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数字体验管理是新的社会业务吗

前沿科技 2019-11-14 13:40:23

过去的半十年在很大程度上是为各组织进行的斗争,因为他们试图找到一种务实和可行的管理模式,以便与利益攸关方进行数字互动。在其他最重要的因素中,在市场上存在着数字演变、技术复杂性和不断变化的大规模行为变化的起泡率。

企业高管越来越多地转向IT环境,不再专注于大型的、长期的项目,而是更短、更可持续的努力来推动变革和创新。这里有优点和缺点,以及如何做到这一点。

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作为回应,简单是流行的,组织想要的东西,任何东西,使他们的利益相关者在数字渠道更容易和更直截了当。

组织不需要太多:仅仅是一个长期可行的模型,让他们理性和可持续地组织他们用来与利益相关方联系的数字技术。他们寻求一个框架,能够成功地考虑和协调当今的高速技术变化、数字渠道扩散,帮助实现一致的跨渠道用户体验,提供及时的数据驱动的洞察力,并满足市场对与他们合作的企业和机构更亲密、有用、会话关系的愿望。

五年前,在数字场景中出现了社交业务的咒语,这在很大程度上帮助了这一故事的大部分内容,敦促各组织与利益相关方建立长期数字联系,然后以更持久的方式与他们进行接洽,以在在线社区创造共享价值。在技术革命和商业进化方面,社会商业传递了一些新闻,这些公司往往没有做好准备,但需要听到:以数字方式连接参与式渠道,并以高效的方式使用这些连接--已经成为一项战略要务。

今天,我们现在可以看到,最连接的公司往往是市场领导者。像可口可乐、美国运通、GE、Nordstrom、迪斯尼和Burberry这样的高度受尊敬的组织都是那些能够在社交渠道中与客户高度合作以广泛共同创造的社交企业的公司的例子。即使是像Maersk、SAP和Salesforce这样的面向B2B公司的非消费者也设法创造了他们的客户和合作伙伴的充满活力的社会商业生态系统。这些只是一些最上面的例子,许多组织都对社交业务有坚实的吸引力。

然而,与此同时,工业已经认识到,社会媒体----尽管社会渠道是最重要和重要的----不是数字中唯一的游戏。离它不远。我们的各种利益攸关方和新的非社会渠道仍在使用所有旧的数字渠道,包括联网、可穿戴设备和虚拟/增强现实的互联可能性,从而使少数人更有意义。

这就催生了数字体验管理的新兴实践和家庭手工业,该行业试图提供一个框架--以及支持过程和平台--使我们能够更好和更系统地组织和管理所有这些接触点。数字体验的一个子集,即客户体验管理(CustomerExperienceManagement,CEM),今天正成为人们关注的焦点,因为在为企业创造收入方面,客户群体既是最大的,也是最重要的,因此得到了最广泛的关注和优先考虑。

结果是两个主要的顶级结构,用于数字体验和参与,这些结构在我们的营销、销售、运营、客户服务和其他部门中通常都是并排的,并且在我的分析中,实际上相当广泛地重叠。

我们幸运的是,现在有足够的经验,这两种方法都可以看到它们为实施它们的公司提供了可衡量的价值。社会商业平均给予各组织广泛采用25%的结果企业范围内的提升。数字体验中的领导者,尤其是在客户方面,显示出他们在各种研究中表现出显著优于市场。我们必须同时做到这一点,因为这些规模的改进具有真正的竞争性影响。

然而,社交业务和数字/客户体验几乎肯定是不完整或完全有效的,没有彼此。

正如我的ZDNET同事、高级CRM专家和朋友PaulGreenberg最近在他的专栏中指出的那样,"没有客户参与的情况下,没有客户体验。"意味着数字体验方法必须是创造价值并在当今市场上完全相关的两种方式。相反,社会事务主要侧重于以规模为目标的协作对话,旨在实现业务成果,但并不真正考虑其所在的整个数字世界,必须在其内部有效工作。

在上面的视觉中,我已经把数字体验和社交业务都映射到了一个合理的完整程度,在参与周期之上(参与,然后理解,分析,规划,策略性,回应)。当社会商业和数字体验对一个主题都有很多话要说的时候,我们可以看到它们之间有相当大的重叠,尽管今天的社会业务更多地反映了大多数数字经验框架目前所做的所有利益相关者的范围。

这一点可能是要问的关键问题是,这两个总体数字框架是否具有良好的并排关系,还是需要集成到公司以获得双方最充分的利益?数字/客户体验是在已实现的产品和服务方面的一个相对新的现象,以支持它,直到最近才很难说。

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但随着两种方法的成熟,我现在开始看到数字参与从业者必须经常处理这两个框架。结果?他们通常发现,CEM平台往往不满足社会商业需求,而社会商业框架和产品往往忽视了数字体验的许多关键方面。这种集成的缺乏导致更多的工作、更低的影响以及对数字的碎片化方法,这就是我们在第一个地方试图解决的问题。

因此,现在看来,希望成为数字领导者的组织需要对管理数字体验/参与的两种方法进行分类。我们已经看到了这个对话的开始已经在一些地方,但是它仍然是新生的,而不是必须的。然而,数字正成为企业预算中的一个重要组成部分,以至于大多数组织都不能承受两次大的事情,然后试着将设计的是单独设计的。

在社会商业的早期,我们做到了这一点,在功能孤岛中进行社会营销、社会客户服务和社会协作,投资于,然后构建重复的团队、流程、政策、指南和平台,直到他们被迫面对对方。那是不顺利的,现在就不会顺利了。

因此,最成功的、最聪明的和最成功的公司将很有可能将全宇宙的数字可能性映射到分散的社区,帮助攻击整个挑战规模,不断地适应并尽可能高效地提供数字体验和参与。许多传统的组织将与这一斗争进行斗争。数字原住民会有更少的问题。

我们将把这两种做法的结合称为什么?我们还没有一个学期,但希望这将是简单而有意义的,包括在线体验和参与,例如数字体验和参与管理。你对所有这一切的想法都在下面的评论中受到欢迎。

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