更换赛道又一咖啡品牌 连咖啡宣布回归放弃线下

咖啡市场在经历了近两年的短暂爆发后，今年开始快速洗牌。如今，沉寂许久的互联网咖啡鼻祖连咖啡也终于有了新的动态。9月3日，连咖啡通过其官方微信发文宣布回归，但是再回归市场的连咖啡将不再是那个可以外送到消费者手中的连咖啡，而是有着包括瓶装咖啡等在内的更多产品品类。关闭门店扩充渠道成为了咖啡行业的趋势，而这也是继COSTA之后，又一个更换赛道的咖啡品牌。

渠道扩容

消失100余天的连咖啡宣布回归。9月3日，连咖啡通过其官方微信宣布回归市场，并且新产品发布计划将于下周正式启动。根据连咖啡介绍，在产品方面，保留部分咖啡业务外，还将推出但不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等产品。布局渠道上，除了此前的微信公众号和小程序以外，还将在天猫、便利店、加油站等渠道布局业务，连咖啡业务也不再局限于北上广深。

值得注意的是，连咖啡也承认了此前关店的事实，表示关店“都是真的”。在今年6月，北京商报记者也曾报道过，连咖啡北京地区此前还显示“正常营业”和“暂停营业”的门店，部分已经撤店;就连其全国首家形象店连咖啡望京SOHO店，也已替换成了新品牌。当时对于连咖啡北京门店的上述状况，北京商报记者先后联系到连咖啡相关负责人及CEO，对于公司现状对方并未给予回应。而连咖啡客服人员表示，由于公司运营调整，所在区域暂时无法提供服务，如果有预存入咖啡库的资金，可以申请退款。

通过上述产品和渠道布局不难看出，连咖啡回归直指零售市场，同时，由单一渠道和局部市场覆盖，转变为全渠道布局。值得注意的是，连咖啡在发布的文中强调，与中石化易捷联手的易捷咖啡业务将继续，“是我们的另一个作品，中国的加油站咖啡，这会是另一个全新的精彩故事”。不过，此前北京商报记者在采访易捷咖啡的品牌相关负责人时了解到，连咖啡为易捷咖啡输出了完整的运营团队，主要负责易捷咖啡的后台搭建、产品研发设计、人员培训等。而中石化易捷则负责场地支持和易捷咖啡的品牌运营工作。原材料的供应链也多由易捷方面承担，连咖啡研发团队则是在此基础上有针对性地设计和研发产品。

放弃线下

连咖啡可以说是互联网咖啡的鼻祖，这个开始于给星巴克、COSTA等咖啡品牌做外卖代购的咖啡品牌在经历了代购阶段、自创品牌、持续扩张、转向B端、收缩门店后，终于还是选择重回线上，但是这次它瞄准了不同的市场。

一位刚从连咖啡离职的高管在接受北京商报记者采访时表示，连咖啡目前的策略是走线上路线，线下基本放弃了。

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，连咖啡的改变令人唏嘘，“这个品牌一路走来，对市场的判断以及对市场趋势的判断都没有问题，但是就是没能做起来”。

的确，连咖啡是咖啡外卖的雏形，也是最早探索咖啡外卖场景的品牌，从代购外卖起家，到独立孵化品牌，获得明星投资，曾经的连咖啡是咖啡领域备受关注的新星，同时也是资本的宠儿，可是连咖啡如今放弃线下，放弃外送，转走线上零售渠道，已经较之前的连咖啡在业务模式上产生了极大的变化，连咖啡正在尝试走一条别的咖啡、茶饮品牌作为补充业务的路线。

对此，上述连咖啡前高管也十分感慨，他告诉北京商报记者：“我个人认为，连咖啡是被瑞幸带乱了节奏，不应该被瑞幸带着节奏走，连咖啡和瑞幸咖啡根本不是一个体量，将近10倍的体量差距，连咖啡硬刚瑞幸咖啡的胜算并不高。”

另外，有分析人士认为，瑞幸咖啡的高调出现搅乱了咖啡市场，虽然瑞幸咖啡现在深陷泥沼，但是瑞幸咖啡本身在前两年吸引了大量的资本、流量和资源。相比之下，连咖啡虽然诞生得更早，但却没能在当时获得更多的资本支持，在没有补血的情况下和瑞幸咖啡的低价、快扩张竞争只能让连咖啡越走越难以支撑，这也是导致连咖啡自去年开始不断收缩规模、转型求生的直接原因。

“如果保持2017年的节奏，小步快跑，熬到今年，很可能我们能更进一步，掌握更多的市场空间和话语权，但是市场没有如果，”上述连咖啡前高管说道，“目前，连咖啡的团队规模也已经大幅缩水，但现在仍然能够转型也比直接退出市场好，至少仍然留有期待和可能。”

短暂的窗口期

就在连咖啡转型之前不久，北京商报记者也曾报道过COSTA咖啡调整国内门店的消息，并且获得了COSTA咖世家负责人对门店调整的公开回应，表示受门店客流及经济运营变化所带来的影响，COSTA会探索适合不同消费场景的门店形态的同时，也会持续开发新的零售门店。这个回应也被很多业内人士解读为COSTA集中精力转向新零售的“断臂求生”。

而如今连咖啡公开宣布转型的消息，也让咖啡零售这个市场再度被提及、被关注。王振东表示，连咖啡这次“重启”更像是一个全新产品线的发布，想要从咖啡门店业务进入咖啡产品的零售赛道，并且有不少案例证明了类似的转变只要具备有优势的产品零售渠道，完全有机会获得成功。

上述连咖啡前高管也表示，连咖啡此次转型，有难度但也有机会，需要品牌在这一领域深耕细作，发挥自身的品牌及产品优势，才有可能从中占据一席之地。但他同时认为，咖啡零售这一市场的窗口期不会太长，因此连咖啡需要快速找准自己的切入方向和定位。

王振东也表示，连咖啡所选的新赛道竞争对手不容小觑。既有收购了星巴克零售业务的雀巢，又有背靠可口可乐并且正在集中发力零售业务的COSTA这样的国际品牌，也有三顿半、农夫山泉等新贵品牌，还有蓝瓶子等海外网红品牌对这个市场虎视眈眈，连咖啡是否可以重启成功依然有待观察。

饮品观察人士马磊表示，三顿半启动了网售精品咖啡市场，让其他咖啡品牌看到市场热度跟上去做业务扩展很正常，连咖啡的布局也有这种可能。实际上，连咖啡在同样的人群中还是有其品牌势能的，连咖啡也有这类咖啡产品的产品线。另外，其新的定位将带来更多的机会，不再局限于原来的线下，受门店销售半径的影响。“对于重新‘回归’，不管做不做新业务线，挑战与之前一样，假如坚持老路，反而更难。”