酒企扎进直播带货热潮 小酒企乘风直播变现

酒企一头扎进了直播带货的热潮。今年的“双11”，除了争先下单的消费者，还有一场接一场的直播。从薇娅、李佳琦走红开始，直播带货实现快速增长，并于今年出现井喷式发展，直播带货热潮也蔓延至酒类行业。北京商报记者梳理发现，除了薇娅、李佳琦以及罗永浩等在直播间售卖酒类产品，包含泸州老窖、五粮液、郎酒等在内的知名白酒均在天猫旗舰店设有直播间，显然直播带货已经成为一种日常。

作为商贸流通的重要组成部分，酒类流通要按照构建以国内大循环为主体、国际国内双循环相互促进的新发展格局要求，积极把握机会，促进产业链和价值链构建与整合，满足消费者高层次消费需求。

杀出个直播热

今年以来，由于疫情影响，线下渠道短暂缺失，酒行业快速被直播热潮席卷，实现线上线下渠道相融合。从年初开始，长城葡萄酒在李佳琦、薇娅直播间相继出现，其中，薇娅在1分钟内售出长城鼠年生肖纪念酒超过3万箱;而李佳琦更是在30秒内将2万箱6瓶装长城北纬37度特制干红销售一空，且直播期间高峰观看人次达3500万。短短1分钟内，李佳琦和薇娅合计售出5万箱长城葡萄酒，堪比一个中等规模经销商一年的销量。

除了长城葡萄酒外，李佳琦还曾于直播间销售梅见青梅酒、毛铺苦荞酒和五粮液等酒类产品。同时，据北京商报记者不完全统计，薇娅直播间曾相继出现过燕京啤酒、保乐力加桃红起泡酒、古井贡酒5年、西凤酒20年、本味寒青梅酒、RIO鸡尾酒、奔富干红葡萄酒、江小白果味高粱酒等十余种酒类产品，甚至一瓶难求的飞天茅台也在薇娅直播间“秒光”。此外，新晋“主播”罗永浩在直播间曾相继售卖谷小酒、五粮贵宾红晶、第八代五粮液、董酒特级国窖、衡水老白干中国红、贵州习酒老习酒系列以及戈尔宫波多尔AOP干白葡萄酒等多款酒产品。

值得关注的是，向来以传统渠道为主的白酒企业，在今年也“走下神坛”，酒企高层、员工开启“直播生涯”。北京商报记者梳理发现，泸州老窖天猫旗舰店自2019年开启直播，直播次数仅有12场。但2020年以来直播次数直线上升，高达234次，下半年甚至每天2场直播安排。同时，在重要节日期间，五粮液、洋河、汾酒等一线名酒也均开启多场直播。

在“双11”期间，酒企也通过“电商+直播”方式进一步提升产品销量。据各电商平台公布的数据显示，天猫“双11”成交额达到4982亿元，苏宁易购“双11”线上订单量增长75%，京东超市“双11”开场仅2分钟，京东超市酒类整体成交额超去年同期15倍。

电商新趋势

随着电商渠道不断发展升级，直播带货逐渐成为日常，“淘宝主播”的队伍逐渐强大。根据iimedia reseach数据显示，自电商行业兴起，中国网络零售额在社会消费品零售总额中占比逐步提升，从2014年的2.79亿元增加至2019年的10.63亿元。

同时，据“电数宝”电商大数据库显示，2017-2019 年，中国直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元。2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，并预计全年交易规模达到1.05万亿元，中国电商市场总成交额的渗透率将达8.6%，破万亿元大关。其中，2018年增长率高达589.46%，2019年增长227.7%，2020年增长预计为136.6%。

对此，业内人士分析指出，疫情成为直播带货的催化剂。“电商+直播”将成为电商新常态，直播带货在输出内容的同时，还为酒企带来流量，通过有效结合电商，进一步整合上下游供应链。对于酒企而言，直播带货更能为白酒产品提供感官体验。

在白酒营销专家蔡学飞看来，一方面，直播对于名酒而言更侧重于品牌曝光和消费者互动;另一方面，对于中小型酒企或者新兴品牌，线上可以作为突破口，且直播间的“低价策略”也是中小型酒企去库存的新渠道。

激发消费内循环

在今年疫情影响下，线上红利凸显，直播带货呈现爆发式增长。据商务部数据显示，今年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。此外，据前瞻产业研究院数据显示，截至2020年6月，中国网络直播用户规模达到5.62亿，对比3月直播规模增长248万，占网民整体的59.8%。其中，电商直播用户规模为3.09亿，对比3月增长4430万，占网民整体的32.9%。同时，据字节跳动产业链之直播电商专题研究数据显示，2020年上半年中国在线直播用户达到5.62亿人，同比增长30%;直播电商交易规模达4561.2亿元。

庞大的直播市场俨然一块诱人的蛋糕，吸引越来越多的酒企入局。北京商报记者在淘宝平台发现，越来越多的酒企在各自天猫官方旗舰店设置了品牌直播间，部分酒企直播间高峰观看人数达到数万人次。

针对直播未来趋势，国盛证券在研报中指出，直播带货市场空间广阔，未来仍将保持快速增长。MCN依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，直播带货是未来发展的重要方向。

而直播于酒企而言，蔡学飞进一步指出，直播属于新兴网络销售形式，网络流量也开始向直播平台倾斜。由于疫情催化，直播带货销售占比会有所提升，成为酒企动销的补充渠道。

不过，业内也有声音持不同观点。据一位酒类电商从业者表示，以目前形式来看，很多酒企仍持观望态度，但随着未来直播带货渠道的进一步完善，或将成为酒业又一主流销售渠道。(赵述评 魏茹)