知名企业广告“翻车” 监管面临人才技术等方面挑战

最近，知名企业接连出现低俗互联网广告一事引发网友批评。专家指出，互联网时效性更强、传播速度更快、开放性更强，客观上会放大低俗广告的影响力，建议强化对互联网广告的广告主、广告经营者、广告发布者的行政指导，督促有关平台切实履行法定广告审查义务，自觉树立正确的广告导向。

最近，全棉时代一则被网友吐槽“低俗营销”“故意丑化女性”的互联网广告引发舆论批评，后又因“自夸式道歉”再度“翻车”。

这并不是第一个被指低俗的互联网广告。就在前不久，京东金融等因发布价值观有问题的广告被网友批评。

有关部门对低俗广告的打击持续了多年，如今互联网广告却频频因内容低俗“翻车”。这些低俗广告为何产生?为何屡禁不止?互联网是它们的温床吗?该如何铲除?带着这些疑问，《工人日报》记者进行了调查和采访。

知名企业广告“翻车”

一名年轻“女子”在夜间独自行走时被人尾随，当尾随者逐渐靠近时，“女子”拿出卸妆湿巾擦脸，转身瞬间变成一个“男人”。

全棉时代的这则广告被专家解读为：有恶意曲解女性日常妆饰行为的成分，在网络传播的过程中受到网民“讨伐”是应有之果。

就在1个月之前，京东金融的两则互联网广告同样被舆论视为低俗、价值观有问题。其中一则广告里，在飞机上一名农民工的母亲身体不适，空姐建议升舱，正当农民工因囊中羞涩而感到为难时，一位老板模样的人劝他借贷。

此前，还有多家知名企业因低俗广告问题而被网友质疑。细数下来，这些知名企业集体在去年因广告的价值取向问题“翻车”，地点多在互联网。

北京星竹律师事务所合伙人、律师郝旭东指出，这些互联网广告违反了广告法第三条中关于“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”的规定，以及第九条中关于“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”的规定。

部分从业者文化、法律素养不高

公开资料显示，低俗广告由来已久，有关部门也打击多年。曾有饮料公司广告宣传时贴上大胸美女图片，并配以“从小喝到大”的字样意图达到一语双关的效果……

近年来，从国家到地方，市场监管部门部署了多轮专项清理整治低俗、庸俗、媚俗广告的行动。整治虚假违法广告部际联席会议2020年工作要点也明确，要清理整治含有“软色情”内容等低俗、庸俗、媚俗广告。但互联网低俗广告屡禁不止，特别是视频广告。

“虽然在互联网之前的传统媒体时代，同样有低俗广告，但是互联网时效性更强、传播速度更快、开放性更强，客观上会放大低俗广告的影响力。”中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院长张翔说。

对于低俗广告屡禁不止的原因，张翔认为，从广告从业者的角度来看，一方面，是由于相当一部分从业者法律素养不高，出于无知等非故意原因，将日常生活中的糟粕揉进了公共传播中。另一方面，是有一些从业者为了博眼球、赚流量，追求广告效益和品牌效益，故意制造低俗广告，试图打法律的擦边球，不顾道德要求和法律规定。

有业内人士直言，低俗路线是少数企业在创业初期为了拼市场而选择的歪路。如今，知名企业也常以低俗广告炒作，反映的是在追求流量的当下，部分从业者优质创意不够，才想出了利用低俗内容吸引眼球的简单粗暴办法。这暴露了部分从业者文化素养不高。

监管面临人才、技术等方面挑战

“低俗广告对社会文化、社会风气产生危害，也是对社会主义核心价值观的挑战，必须要严格监管。”张翔表示。

不过，互联网广告也面临监管难题。“曾因缺乏相应人才、社会对互联网媒体属性的认知不足，导致一度出现监管不足的问题。”张翔介绍说。

“广告管理一般坚持属地管理，而互联网广告具有跨地域性。”北京云嘉律师事务所副主任、律师赵占领分析说，低俗广告缺乏明确的判断标准，这些都增加了具体执法的难度。

郝旭东则表示，互联网广告的表现形式主要是各类电子文档，可以任意修改或删除，这增加了取证、公证的技术难度。此外，有些表现形式是在付费短文、消费体验软文中进行植入，隐蔽性强。

“监管要讲究科学性、针对性、有效性。”张翔解释说，首先，要加强人才队伍建设。其次，要加深对互联网传播规律的认识，特别是应该顺应互联网技术的发展，增强监管的可执行力。

2016年，《互联网广告管理暂行办法》实施。张翔认为，这表明我国互联网广告的管理已经有了人才队伍，有了适应新技术要求的管理理念、管理方式等。

就如何提升互联网广告监管水平问题，郝旭东建议，强化对互联网广告的广告主、广告经营者、广告发布者的行政指导，督促有关平台切实履行法定广告审查义务，自觉树立正确的广告导向。同时，构建互联网广告监管监测系统及覆盖整个互联网的监测网，加大对执法人员互联网知识和操作技能的培训力度。此外，强化监督检查，严格依法办案，从重从快查处低俗广告违法案件，及时公布违法广告典型案例，确保整治行动各项工作任务落到实处。

赵占领则认为，应该根据新情况，及时修改完善低俗广告的判断标准。此外，打击低俗广告，不能全靠监管，应强化互联网平台主体责任，平台应该加强自律以及对用户的管理。

杜鑫