“数字鸿沟”当道 老年“社区团购”走得通吗

疫情防控形式的变化让越来越多的老年消费需求从线下转移到了线上，然而，电商平台上各种纷繁复杂的选择、支付方式，却让不少老年人犯了难。1月19日，北京商报记者获悉，近期，多家企业都“不约而同”地上线了针对老年人的在线购物渠道，其中，有的推出了老年人专属的电商平台，有的则“上新”了老年网购终端。记者调查发现，与以往的电商平台不同，上述平台主要以“组团购物”概念为核心，尽可能简化老年人选购和支付的环节。不过，多位业内人士表示，目前，老年社群购物的模式还处于探索阶段，支付大多数还得通过向工作人员转账、交现金等方式进行，确实难以完全避免过程中的风险，而且老年人商品选择也十分有限，整体来看，要充分释放老年人的网购需求，要跨越的障碍还有很多，如何逐个击破并加速调整，是相关企业亟须解决的关键问题。

老年人爱上团购？

疫情突至，减少了出门频率的老年人，却尝到了线上购物带来的甜头。北京商报记者从多家企业获悉，近期，包括电商平台京东、老年用品连锁商鹤逸慈、居家养老服务平台运营方心悦邻和，以及多家养老服务驿站连锁企业，都已上线或推出了面向银发族的线上购物渠道，而“社群团购”则成为多家企业选择的主要经营模式。

据某养老驿站企业负责人李强(化名)介绍，现阶段，不少驿站均会将服务范围内的老年人通过社交软件组成群组，或成立一些兴趣活动小组。“以群组为平台，驿站会定期在群内推送日用产品信息，老年人组团线上下单。同时，群聊内还采用‘团长推荐’模式，由一个或几个老年人充当‘团长’，向群内老年人推荐某款产品，由驿站统计总订单数量，并进行后续的配送服务。”李强进一步表示，订单形成后，老年人可选择货到付款，也可直接在微信上转账给工作人员，产品可自提也可送货上门。而从目前的消费反馈来看，米面粮油等日用品购买需求相对集中。

同时，还有一些企业则采取平台团购的模式，即：以自行设计的购物平台或产品为基础，在一定范围的社区内展开“团购”。据北京心悦邻和科技有限公司总经理王韬介绍，该公司与养老驿站合作的长者优选居家养老服务平台已于1月中旬上线。平台每天主推一款产品，周边老年人下单结束后，后台将信息整合，由第三方合作物流进行配送。“单一集体配送和下单的模式能够降低配送和管理成本，从而进一步控制平台商品的售价，提高性价比。”王韬称。

此外，还有企业选择通过社群为单位进行宣传，最终通过线上平台实现消费的模式。以北京鹤益慈老年生活用品有限公司为例，该公司研发的平台已启动试运行。据公司项目主管王晨旭介绍，由于老年辅具类的产品具有一定的特殊性，公司的客群黏度较高但也相对固定，为拓展用户群体，公司会以社区为单位进行有针对性地推广、宣传，并将这些消费者引流到自家平台之上。

在北京大学社会学系博士后、欧亚系统科学研究会老龄产业研究中心主任郑志刚看来，“团购”的概念在市场中已经不是新鲜事物，电商平台推出的“拼单”等均是这种方式的延伸和扩展。“对老年人来说，聊天软件等是相对简单、好掌握的线上平台，而且组团购物的高性价比、较强的参与感，也都让老年人更容易接受这种形式，进行‘买买买’。”郑志刚称。

老年电商并不顺利

对于老年人来说，虽然“团购”是相对容易操作的线上购物途径，但作为新生事物，银发族群在摸索使用阶段也仍然遭遇了各种“数字鸿沟”。

家住海淀的孙阿姨退休后就喜欢和几个朋友结伴一起购物，“疫情出现后，出门的次数少了，手机上各种眼花缭乱的电商购物推送，确实难住了我，最近听说家附近的驿站开始帮大家一起挑选商品了，我也就尝试着下了几单”。

孙阿姨提出，即使有朋友介绍了一些相对操作简单的老年人线上购物平台，自己也仍然习惯在微信群里直接“下单”。北京鹤逸慈老年生活用品有限公司董事长赵强直言，虽然老年人对线上消费的接受度与日俱增，但大部分银发族群还不能熟练使用智能手机App等终端，想要调动起他们的消费意愿确实难度较大。“支付环节上，大部分老年人，尤其是高龄老年人已经习惯了现金甚至是存折付款的方式，除了不会注册个人信息、记录密码等，很多老年人也对在线支付缺乏信任感，而私下通过微信给工作人员转账等无凭据的付款方式更容易产生更多纠纷。”赵强称。

郑志刚还提出，“目前来看，无论是单设平台还是通过聊天软件，老年线上购物渠道普遍对接的供货商并不多，产品种类也相对有限，老年人可挑选的空间其实并不大，无法充分释放老年人的线上消费需求”。他还进一步表示，而且，“社群团购”的模式也还存在一定的风险。“运营方是中间人的角色，但产品售出后出现问题老年人只能通过平台或社群维权，若商品出现问题，老年消费者的维权难度相比普通消费者更高。”郑志刚称。

不过，另一方面企业在试水老年人线上“团购”的过程中，也遇到了不少难题。李强透露，其实，此前有不少养老驿站或电商平台均尝试过这一模式，但由于销售总量较小，很难从供货商处拿到低价，没有性价比的优势也就无法和电商巨头们竞争，最终纷纷黯然退场。“与传统电商相比，社群团购的效率并没有竞争力，且售后的沟通成本、服务环节成本都要更高，实际投入通常都会超出预期，如果没有持续的客流，很难实现盈利、维持生存。”李强直言。

新市场“才露尖尖角”

传统电商平台操作复杂，新生模式还存在一定问题，究竟如何才能让老年消费者更充分地享受数字技术带来便利的同时实现可持续发展，成为企业面前的头号难题。

郑志刚提出，“社区团购”模式以养老驿站及社群为对接口，一线工作人员普遍对老年人的实际情况比较熟悉，能够精准掌握受众需求，确实是发展老年线上购物的一条“捷径”。“而且，一旦平台逐步发展起来，还可以由老年人为切入点，‘承包’整个家庭的日常消费品，有很大的市场空间可以挖掘。”不过，他也直言，相关企业如果想打破“社群”的天花板，逐步实现规模化运营，需要不断丰富商品供给，并做好准入监管，增强竞争力。

还有业内人士指出，运营老年人“社区团购”的企业也需加速自身的品牌建设，强化老年人使用线上渠道购物的习惯。“前期，企业可以通过一些线上娱乐、宣传课程等模式吸引老年人的注意力。通过志愿者、街道等平台开设讲座，帮助老年人克服在线支付的心理障碍，跨越在线购物的数字化鸿沟。”

而在北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，随着老年人线上消费需求和消费能力的不断扩大，线上消费将成为新趋势，传统电商平台也应抓住机会做出调整。“若能由已经拥有一定受众基础的电商平台出面，对已有的产品进行梳理，筛选出适合老年人的产品，通过后台设计出专门的老年频道，并对频道进行优化，减少各类宣传广告出现的频率，放大产品介绍的字号，增加图片内容，简化操作流程，设计语音操作助手，尽量减少老年人购物的障碍，老年人适应线上购物的进程也会在一定程度上缩短。”赖阳称。

值得一提的是，还有涉老企业负责人表示，目前有部分商家在尝试将电商购物接入电视，老年人可通过电视界面浏览商品种类及介绍，使用遥控器或电视触屏进行操作。支付方面，可由子女将金额预先储存到频道内，老年人直接进行抵扣消费。“由于老年人对遥控器和电视比较熟悉，这种模式可能比较容易获得老年人认可。不过，上述模式也受合作商、技术设备及其他因素的影响，还处于探索过程中。”该负责人称。(蒋梦惟 杨卉)