普拉达官宣撤销与郑爽合作 明星代言风险是“灰犀牛”还是“黑天鹅”？

1月18日，奢侈品牌普拉达品牌代言人之一郑爽被爆美国代孕生子并欲弃养。受此消息影响，当日在中国香港上市的普拉达(Prada)股票直线下跌。不过，1月19日，在经历短暂的调整后，普拉达股价出现上涨，最终收于47.65港元/股，涨幅为3.14%。1月19日晚间，普拉达通过微博发布消息称，Prada集团已终止与郑爽女士的所有合作关系。

在社交媒体时代，品牌商与明星代言人的关系变得十分紧密，明星可以通过个人流量快速地提升品牌的知晓度和销量，同时明星的负面舆论也会波及品牌商。那么对于品牌商来说，明星代言风险到底是“灰犀牛”还是“黑天鹅”呢?

艾媒咨询CEO张毅在接受《证券日报》记者采访时表示，明星的负面舆论对品牌的影响是比较致命的，80%的案例都会对品牌产生伤害，具体包括品牌的形象、销售等。“这个阶段是品牌商的竞争对手最好的发力时机。如果涉及代言人负面舆情的品牌商处理不当，会对自身发展产生影响”。

“一般来讲，品牌商和明星经纪公司都会签署相关协议。但此事本身的约定可能超出了当前可能约定的范围。这个事情的发展要看接下来的公共关系走向。”张毅向记者表示。

普拉达官宣撤销合作

在负面舆情爆发之后，据媒体报道，Aussie袋鼠洗护发、Lolarose、周末画报、守沪平安、时尚芭莎等均已删除与郑爽合作的官宣微博。

1月19日下午，有网友发现郑爽删除了自己代言PRADA的微博，此前她还将这条微博置顶。与此同时，在Prada官方微博下，搜索“郑爽”，已看不到品牌话题下相关内容。《证券日报》记者随即拨通Prada公开的官方电话，对方回复称：“我们这边暂时没有后续的更进一步的信息。”

清晖智库创始人宋清辉向《证券日报》记者表示，在社交媒体时代，明星与代言品牌是福祸相依的关系。今后奢侈品牌在选代言人时一定要擦亮眼睛。

此前，PGOne和雅诗兰黛、肖战和OLAY玉兰油，都出现过消费者因为代言人而对品牌进行抵制的行为。

福来战略品牌营销咨询机构研究总监张正向《证券日报》记者分析道：“代言人对品牌的影响当然巨大，在消费者看来两者简直就是一回事。所以品牌企业在选择代言人的时候，要慎之又慎。要真的彻底洞察这个明星的品行，避免横生枝节。同时，万一出了意外事故或者品行不端的恶性事件，品牌企业要主动站出来表明态度，给消费者建立一个清晰的认识，这不是一味地‘甩锅’就能解决的。”

去年3月以来普拉达股价翻倍

普拉达是全球著名奢侈品品牌。疫情之下，公司的业绩受到了冲击。而中国市场已成为普拉达挽救业绩颓势的重要驱动力。

数据显示，2020上半财年，受新冠肺炎疫情影响，普拉达集团业绩净亏损1.8亿欧元，营收同比下滑40%至9.38亿欧元。其中，亚太地区是跌幅最小的区域，销售额同比下跌18%至3.7亿欧元。而中国地区自4月份开始就实现双位数增长。

2021年1月初，Prada集团发布了最新业绩数据，2020年下半年，尽管受到持续店铺关闭(占平均9%店铺网络)影响，但销售逐渐恢复，12月份全面恢复到2019年水平。为配合Prada集团策略，批发零售额减少。尽管面对经济困难，Prada集团于2019年开展并一直维持该策略以维护品牌形象。目前，零售渠道占总销售额的比例约90%。

2020年下半年，新冠肺炎大流行对零售渠道的影响收窄至平均-6%(按固定汇率)。欧洲及日本因旅客流量不足而受到影响，而美洲、中东、俄罗斯尤其是亚太地区则表现良好，特别是中国，实现了52%的增长。

“疫情之下，中国成为奢侈品的销售主战场，在这样的背景下，奢侈品品牌中国代言人的形象以及挑选比以前更重要。”宋清辉认为。

值得一提的是，去年3月份以来，港股上市的普拉达股价已经翻倍。2020年3月17日，普拉达的股价一度跌至18.38港元/股，而2020年12月30日，公司股价已经涨至最高51.5港元/股，年内最高涨幅超180%。(张敏 矫月)