在线教育雷同广告“翻车” 在线教育营销趋向“内卷”

不断加码广告投放的在线教育机构最近“翻车”了，包括猿辅导、高途课堂、作业帮、清北网校在内的四家头部机构的视频信息流广告，不仅出现了雷同的宣传老师，并且老师的身份在英语、数学等学科来回变换，令人生疑。雷同广告出现后，引发了网友的多方关注，甚至一度冲上微博热搜。1月20日，北京商报记者发现，相关争议广告已被机构撤下。在广告翻车背后，折射出的是在线教育营销越来越趋向“内卷”的现实。不健康的营销和推广方式何时才能结束，是业内需要共同思考的问题。

雷同广告“翻车”

从1月18日起，一张“四家教育机构代言老师为同一人”的截图开始在网上流传，图中女老师的身份在资深数学老师、资深英语老师之间来回变换，但她的真实身份却难以界定。而她出镜广告的四家机构分别为猿辅导、作业帮、高途课堂和清北网校，均为业内知名的头部线上教育公司。

事件一出，舆论哗然。截图广告也开始在微信朋友圈和社交平台迅速刷屏，四家竞品公司的“老师”为同一人的乌龙事件引发了网友的热烈讨论，根据微博话题指数的数据显示，24小时内，“四家在线教育机构代言人为同一人”的话题阅读量超过8000万。有网友留言表示，“教育是良心活儿，机构怎能如此!”“外包短视频广告太乱了，质量极为低下。”截至1月20日，北京商报记者在多个社交平台搜索后发现，几家在线教育机构的相关雷同广告已经被撤下。

在舆论之外，这样的信息流广告又是否符合《广告法》的规定?记者咨询了北京卓纬律师事务所合伙人孙志峰，孙志峰告诉记者，依据《广告法》第四条的规定，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。“事件广告中的所谓教师在这个机构称自己是数学老师，在另一机构称自己是英语老师，存在较大冒充专业人士提供虚假内容广告的嫌疑，依据《广告法》第五十五条，广告主有可能会承担相应处罚，广告经营者、发布者若明知虚假仍然发布，也将面临处罚。”

而本次在线教育机构的广告翻车事件，仅是目前在线教育行业内巨量营销投放的冰山一角。

营销需规避风险

自2020年初开始，受到“停课不停学”等政策影响，在线教育领域按下了加速键，而在跑马圈地的过程中，营销投放成为各家机构不可绕开的环节之一。曾有业内人士指出，一方面，在线教育打破了地缘上的限制，让教育资源触及到更多地区，另一方面，布局范围的加大也让机构更需要全国性的营销来建立品牌形象，昔日传统的线下教育偏向本地服务业，大规模的营销手段并不常见。

而从融资角度看，2020年涌入教培赛道的资金总额超过500亿元人民币，头部企业获得的融资均在亿元之上。拿到融资的机构将大量资金投入到营销PK之中。据跟谁学财报显示，公司在第三季度的营销费用达到20.56亿元，超过2020年上半年19.62亿元的营销费用总和。另一家头部机构网易有道在2020年第三季度的市场营销费用也达到人民币11.48亿元。

此外，根据AppGrowing的数据显示，教育培训行业在2020年全年重点行业广告数中排名第四，2020全年广告数占比为6%。从公交站台到综艺节目、从微信到抖音，在线教育铺天盖地的营销是否过了头?而作为政策导向和服务属性都极强的行业，在进行广告和营销宣传时，又有哪些需要注意和规避的风险?

孙志峰表示，教育机构在投放广告进行营销时，要避免利用与广告内容有关的科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、学生家长及学生等受益人名义或形象做推荐性广告。同时，代言人宣传方式的广告与正常的民间推荐较为近似，故要发布时要明确标注广告字样。

“内卷化”几时休

在指明灯智库联合创始人郁苗看来，尽管经历了广告翻车事件，总的来看，在线教育的营销现状短期内不会发生实质性改变。“或许改变只是不再明目张胆地使用同一个演员了。”

而随着在线教育机构在营销上的加码，发展到目前，在线教育领域已经“内卷化”严重，各家机构被裹挟在竞争中，退出艰难。各家的教辅礼盒越做越精美，试听课程价格越来越低，线上教育不仅在从线下机构争夺生源，也在用在线教育观念的普及去开掘新的教培市场。而在拼杀竞争之后，市场的理性回归越来越被从业者和专家呼吁。

日前，中央纪委网站曾发文点名在线教育，教育部基础教育司相关负责人也在受访中表示，针对当前教培机构比较突出的虚假宣传、定价高、退费难、卷钱跑路、盲目扩张等问题，相关部门将按照市场规律加大管理力度。教育部也将进一步联合相关部门，不断完善监管体系，采取更为有力的措施。

中国教育科学研究院研究员储朝晖认为，对在线教育的监管，重点是内容的规范性和质量的合格性。“从可实施的角度来看，‘亮证施教’是可行的，在线教育机构的老师要把自己的任职资格做到对学员与家长公开真实，这是一个基本的、可检验的重要环节”。

储朝晖进一步指出，“在线教育未来在发展中，一定要认清自身优势与劣势，最重要的是开发出优秀独特的教学产品。”(程铭劼 赵博宇)