快消品产业运行总体平稳 时尚创意营销成常态

去年以来，快消品产业运行总体平稳。根据近日“前瞻2021第21届中国(上海)快消品高层年会”上发布的行业报告——《2021中国快消品产业年度报告》(以下简称报告)显示，受新冠肺炎疫情影响，2020年营收增长的快消品企业占比为44.2%，虽比2019年略有减少，但“新渠道+新营销”正成为快消品市场亮点。而在2021年，健康、便利、社交等将成为行业升级的关键。

时尚创意营销成常态

快消产业总体平稳。报告显示，在针对200家快消品企业进行调查统计后发现，2020年营收增长的企业占比为44.2%，相比2019年减少14.3个百分点;17.5%的被调查企业2020年营收与2019年相比基本持平;而有38.3%的快消品企业营收减少，这一比例超过2019年的17.9%。

虽然疫情给行业发展带来了一定的冲击，但也促使了直播电商等新兴消费模式的爆发增长，以数智化进行自下而上的创新升级、提升竞争新优势是快消企业发展的必经之路。特别是融合了短视频、跨界、国风等的时尚创意营销成为市场常态。“如白猫与酷氏携手推出了柠檬味苏打气泡水，六神和肯德基共同推出了咖啡香型六神花露水和六神清柠气泡冰咖啡，这些都对品牌提升和市场销售产生了很大的推动作用。”东方快消品中心主任陈杰表示。

事实上，去年以来，包括伊利、良品铺子等在内的多家快消企业都采用了直播、快闪店等新型玩法。而随着疫情防控进入常态化，这种新玩法也会长期存在。

此外，随着消费升级的深入，健康的观念早已在消费者心中根深蒂固，此次疫情更是加深了消费者“为健康买单”的决心。报告显示，口罩等防疫类用品、家用清洁消杀用品等在市场上均实现了增长。

人造肉等品类迎风口

2020年，快消行业资本市场很是热闹。上述报告显示，2020年我国快消行业共发生246起快消品主要资本事件，与2019年相比增加44.7%;涉及金额973.23亿元，同比增加5.2%。产业也迎来上市潮，共有37家快消品企业成功IPO(首次公开募股)，比2019年增加13家。其中包括农夫山泉、名创优品、泡泡玛特等品牌。

从2020年快消品主要的并购和融资事件可以看到，人造肉、社区团购等成为资本追逐的新风口。

在谈到人造肉受资本追逐的原因时，香颂资本董事沈萌认为，众多世界级投资者纷纷投资人造肉企业，以及Beyond Meat成功上市，一定程度上刺激了我国市场对人造肉概念的追捧。不过，人造肉目前在技术、性价比等方面还没有得到充分验证，我国市场仍处于概念泡沫大于实际的阶段。

对于社区团购的崛起，报告分析，疫情催化下，社区团购成为快消品品牌关注的增量渠道。目前已形成了以兴盛优选、同程生活等为代表的创业型社区团购头部品牌。2021年社区团购的市场规模将超1200亿元。

业内人士认为，我国资本市场体系正逐步完善，市场包容度和覆盖面不断增加，更多创新创业品牌和企业有望在资本助力下获得新发展。

仅2021年开年，就有更多快消品牌发力资本市场。1月5日，新乳业宣布以2.31亿元收购国内酸奶茶饮品牌“一只酸奶牛”的60%股权;1月6日，豆制品企业祖名股份上市;新锐彩妆品牌colorkey珂拉琪母公司美尚股份近日宣布完成4亿元B轮融资……

社交等成为升级关键

进入2021年，业界纷纷对行业发展持积极态度。报告认为，2021年进出口快消品有望进一步乘风而起，且由于中国在全世界率先恢复供应链，将进一步带动口罩、消杀等抗疫日用品、食品等出口持续增长。

同时，快消品健康、便利、社交的特征有望进一步凸显。记者发现，在便利店和超市，越来越多的消费者在挑选商品时，会仔细阅读包装上的配料和营养成分表，对比含糖量、添加剂甚至详细计算卡路里。业内人士分析，产品的额外属性正被逐一挖掘。

中国食品产业分析师朱丹蓬以无糖饮料举例说，无糖饮料过去一直较为小众，但是随着消费者越来越注重健康，消费观念开始发生变化，更多头部企业加入这一阵营，推动行业进入快速发展阶段，未来这两年将是无糖饮料的风口期。

此外，随着90后和Z世代的崛起，他们已成为移动互联网的重要用户。报告认为，包括懒人经济、网红经济、社交文化在行业未来发展中也将占据更重要的位置。体验消费、颜值消费对于这一人群的强大吸引力有待进一步挖掘。

朱丹蓬表示，新一代的消费者正在颠覆产业端发展模式、重构零售端业态模式等。快消品牌未来想要有好的业绩增长，必须研究并讨好消费者、满足并靠近消费者，围绕新的消费需求去发现商业价值，进行技术、渠道、产品、营销等方面的创新。( 彭婷婷)