互联网“红包大战”成新年俗 “撒币”金额水涨船高

在春节到来之际，互联网公司一年一度的“红包大战”也如期上演，再次掀起一场全民指尖行动热潮。与往年相比，今年“红包大战”的玩法仍以集卡、红包雨等形式为主，但在红包金额上却远超往年，快手、抖音、百度投入的金额都在20亿元以上。与此同时，“参战”的互联网企业也越来越多，除了“老兵”支付宝外，百度、快手、抖音、微博、今日头条、拼多多等近两年的“新兵”也推出了大力度与娱乐性兼备的抢红包活动。如今的春节已成为互联网巨头们的新战场，而红包营销背后的实质则是流量之争、用户之争。

“撒币”金额水涨船高

在撒钱这件事上，“不差钱”的互联网巨头们越玩越大，从不手软。

中国商报记者梳理发现，仅快手、抖音、百度三家就投入了63亿元发红包。具体来看，抖音上线春节红包活动“团圆家乡年”，宣布将分出20亿元，其中抖音极速版可分得10亿元;百度启动“2021好运中国年”活动，用户可以通过六项活动瓜分22亿元福利;快手则通过玩游戏攒牛气、派发好运红包等形式分发21亿元。除此之外，支付宝分发的红包金额为5亿元、微博为1亿元。

在玩法上，各家平台仍然以集卡为主，但更增添了趣味性。例如支付宝今年推出手写福字、“打年兽”等活动，用户在集齐五福后每日还可通过该活动获得“添福红包”，开奖后与“五福红包”一起发放。其他平台也通过让用户完成多种趣味任务获得卡片，但值得注意的是，其中多数任务都旨在为自家其他App“拉新”或增加活跃用户数量，例如在抖音极速版的红包活动中，新人下载番茄小说、今日头条等App可直接获得八次抽卡机会，而其他任务只可获得一至两次。

电商平台同样不甘示弱。京东的活动同样是集卡，用户可通过每日登录、好友赠卡、品牌专属页等方式获得卡片，将两张相同的卡合并后，就能随机领取红包(提现门槛10元)，参与“集爆竹炸年兽”游戏还可得年终奖、红包以及免费抽奖机会;拼多多则通过“摇一摇”自动匹配的方式，派发金额不等的金币或现金红包。

相比于其他平台的疯狂“撒币”，坐拥10亿用户、拥有巨大流量入口的微信则通过定制红包封面抢走了一部分风头。去年年底，微信开放了视频号的自制红包封面权限，定制红包封面不再是大型企业或机构的专利。近日微信官方还宣布，将在2月1日-2月14日定点限量放出超5000万个微信红包定制封面，此举不仅掀起定制、争抢红包封面的热潮，还借助定制红包封面向微信视频号导流，为微信视频号创作者带来全新的增长空间。

此外，在这波“红包大战”中，还来了个春节红包“气氛组”——乐视视频App。其直接在自家App图标下方贴上“欠122亿” 的字样，来了一波反向营销，靠“自黑”成功登上微博热搜榜。随后，乐融致新CEO张巍对此进行回应，122亿元并不是乐视视频精确的欠款金额，乐视网也称此举只是公司的春节推广行为。

春晚也是“战场”

全家围坐在一起观看春晚已成除夕的标配。对于互联网公司来说，这无异于是一个超级流量池，春晚红包则是流量导入的利器。

在拼多多不再担任2021年央视春晚独家红包互动合作伙伴之后，今年1月26日，抖音官宣成为2021年央视春晚独家红包互动合作伙伴，这是继2019年春晚后，抖音第二次与央视春晚达成合作。在除夕当晚，抖音将在春晚直播期间分出12亿元。除此之外，抖音还拿到了湖南卫视春晚、东方卫视春晚、北京卫视春晚等多个省级卫视春晚的冠名权。

快手则以量取胜，一夜拿下“十台春晚”。1月28日，快手宣布，与山东卫视、湖北卫视、安徽卫视等十家省级卫视春晚达成合作，合作数量创下晚会冠名历史之最。在快手官宣微博的评论区，十家卫视官博蓝V号齐刷刷留言“字越少，事越大”，将快手送上微博热搜。

为何短视频巨头纷纷争抢春晚资源?以央视春晚为例，其曾为快手、百度、腾讯、阿里巴巴等平台带来巨大流量。作为2020年央视春晚独家互动合作伙伴，去年快手春晚直播间累计观看人次达7.8亿，红包站外分享次数超5.9亿，累计参与活动的国家和地区数为212个;2019年央视春晚独家网络互动平台百度App当日日活跃用户数直接冲上了3亿人次关口;2015年，微信与央视春晚合作“摇一摇”，除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值每分钟高达8.1亿次。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麟认为，抖音此次成为央视春晚独家红包互动合作伙伴，将通过春晚红包互动迅速成为下沉市场熟知的App，对于其正在推进的电商业务意义重大，此外对于用户渗透率和依赖度的提高亦有帮助。快手的火速跟进可以看作是一种防御行为，对于下沉市场的待开发用户，其他平台都虎视眈眈，快手必然要及时应对。

“红包大战”已成新年俗

从前期的“撒币大战”到春节期间的“春晚PK”，让互联网巨头们倾尽心血的“红包大战”究竟有何“魔力”?

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端对记者表示，春节发红包实际上是把互联网企业的流量获客和品牌营销活动与中国传统年俗文化和团聚等场景性因素高度融合的体现，可以进一步强化互联网企业获客和品牌传播的效果。“经过多年的用户使用习惯培育，‘红包大战’已经成为企业不得不入局的年度大战，就像每年贺岁档的电影一样，已经成为一种新年俗”。

她表示，牛年“红包大战”呈现出几个新的特点，一是入局者更多;二是推广力度更大，额度更高，企业通过自身核心优势积累和核心产品融合设计个性化的红包产品和用户体验;三是重心从争夺流量获客转向提升黏性和留存，在红包发放时段上做了延展，活动流程上也进一步精细化和拉长。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，春节网络红包充当人与人之间“敲门砖”甚至是“社交纽带”的作用，平台作为红包的主要消费场景，为用户提供充分互动的空间。对于电商互联网公司来说，借助此次活动，可以抢占新老用户流量、聚焦品牌推广，促进平台在社交、支付、业务等方面的有效转化。

此外，值得注意的是，抖音和快手两家短视频平台更积极地参与到“红包大战”之中。对短视频平台来说，直播带货和电商业务都对移动支付的需求旺盛，支付业务急需流量进入。从去年年底到如今，无论是抖音还是快手都在支付领域不断布局。今年1月，抖音支付在抖音App内正式上线，而快手也在去年11月收购持牌支付机构易联支付，从而间接获得支付牌照。

陈端表示，从春晚红包体验设计、发放到各种形态的互动中，短视频行业有望成为最大受益领域。“红包是绕不过的流量增长工具，短视频平台或成为‘红包大战’最大受益者。由于新冠肺炎疫情防疫需求带来的就地过年、居家过年形成的强流量汇聚效应，可能让今年春节成为助力短视频崛起的一个里程碑式的时间点，未来短视频传播的视频化、体验化、社交化、非逻辑化等趋势将进一步强化。”

巨头们你争我夺，使尽浑身解数讨好用户，可以预见的是，“红包大战”的态势只会愈发激烈。谁会成为今年这场“大战”的赢家?一切还要静待揭晓。