就地过年餐饮行业线上消费特征凸显 山东餐饮加速形成新的增长点

如果说鼠年春节时，餐饮行业因为突如其来的新冠疫情遭受了严重打击，刚刚过去的牛年春节，餐饮行业不仅实现业绩翻“牛”，更因为“就地过年”呈现新趋势。

《证券日报》记者在山东济南过年期间注意到，从一人食豪华年夜饭到面向小家庭、小团聚的团圆饭，餐饮行业线上消费特征更加凸显，加速形成了新的增长点。

在就地过年的号召下，今年不少人操持起了自己的“年味”，这让单人餐在春节期间走俏。美团外卖近日发布的数据显示，春节期间，全国的一人食订单占比相比去年增长了68%。由此也带动了线上年夜饭销量的增加，而有别于线下年夜饭追求人多热闹，线上年夜饭更强调“小而美”。以济南为例，除夕当天，济南外卖年夜饭销量比2020年增长100%，其中品牌餐饮商家外卖销量同比增长102%;外卖品类数量超过23000种，比2020年多了53%。

因为响应就地过年号召留在济南过年的小周，和同样留济过年的5位同事，凑在一起过大年。说起6个人这顿特别有纪念意义的外卖年夜饭，小周对《证券日报》记者说，他们在除夕夜点了济南知名餐饮品牌城南往事推出的价值200元的牛气冲天套餐，另外购买了3份一人食套餐。“我们发现除夕那天一人食套餐里的米饭换成了水饺，还省了另外点水饺了。”

山东凯瑞餐饮集团市场营销总监侯明敬接受《证券日报》记者采访时表示，今年春节，为了适应疫情防控和就地过年号召带来的新变化，凯瑞集团不仅在1月底推出了以预制菜为特色的“把家宴带回家”活动，预定火爆，还加大旗下的城南往事、高第街56号等餐饮品牌的线上业务特色转型。

侯明敬介绍，城南往事推出了不同价位的春节便捷套餐和特色一人食套餐，其中除了该餐饮品牌特色热炒的搭配外，还针对春节期间人们的饮食习惯，把主食或更换为济南本地特色的油旋，或更换成水饺，得到了消费者的喜爱。

此外，记者还注意到，就地过年搭配不打烊的线上服务，还催生了新的“异地投喂”现象。《证券日报》记者从美团外卖了解到，下单和收单不在同一城市的异地订单增加明显。以济南为例，数据显示，在济南过年的人最喜欢给聊城、潍坊、临沂等城市的人点外卖。采访中，记者就遇到了给留在潍坊过年的儿子点外卖的李女士。“孩子工作性质特殊，过年回不了家，给他点几道爱吃的、家里年夜饭餐桌上必有的菜，也是通过外卖给孩子传递一份年味和挂念吧。”李女士对《证券日报》记者说。

有分析人士表示，新冠疫情发生以来，线上服务成为传统餐饮企业寻求转型、绝地求生的重要途径，在今年的春节餐饮消费中，许多餐饮企业也是依靠线上推陈出新，提供线上服务的餐饮企业范围越来越大，服务质量明显提升。

从全国范围来看，商务部2月17日发布的数据显示，春节期间在线餐饮销售额同比2020年春节同期增长约135%，年夜饭系列商品销售额比去年春节期间增长约54.9%。

采访中，侯明敬还向《证券日报》记者介绍，作为山东本土餐饮龙头企业，新冠疫情以来，山东凯瑞餐饮集团一度受到严重冲击，因此也在积极探索向产业链的上游延伸和做强的路径。目前，公司正在加速推进的中央厨房产业园“22城供应链”项目，就是要打破传统餐饮模式的限制，面向餐饮企业、家庭等消费场景提供净菜、半成品、预成品，整个项目全部运营后，年生产加工能力达1.8万吨，可覆盖京津冀鲁苏豫六省市，年产值可达50亿元。今年春节期间凯瑞集团线上推出的“把年夜饭带回家”的预制菜产品，就来自于该项目已投入使用的一期。

业内人士分析，就地过年强化了餐饮到家消费场景和需求，也在倒逼餐饮企业涉足生鲜、预制菜、包装食品等新零售领域。尤其是供应链和品牌优势明显的头部企业纷纷借力线上平台，从单一的堂食变成堂食、零售“两条腿”走路，有望形成餐饮行业新的增长点。(王僖)