乐高乐园加速国内布局 四川项目动工流量隐忧待解

早早传出签约消息的四川乐高乐园终于有了最新进展。3月8日，北京商报记者从知情人士处获悉，目前该项目已经正式开建，预计2023年落成。事实上，除了此次在建的四川乐高乐园，之前有消息称，上海乐高乐园将于年内动工。同时，北京乐高乐园也已经正式确定落户于房山区青龙湖镇。由此看来，国际主题公园运营巨头默林集团正通过旗下乐高品牌在中国加快扩张步伐。业内专家表示，受疫情影响，全球主题公园客流量大幅下滑，中国由于客流量恢复较好，成为大型IP加码布局的重点地区。不过，乐高乐园在国内没有一个成熟样本，未来是否受到欢迎还有待观察。同时由于乐高乐园受众相对低龄，游玩用时不长，如何吸引各年龄段游客，进一步延长留客时长也成为乐高乐园项目必须考虑的问题。

四川项目开土动工

又一玩具IP即将在国内主题乐园领域破圈。

3月8日，北京商报记者从知情人士处获悉，此前签约的四川乐高乐园项目已经正式开建，目前进展顺利。就在几天前，融创西南区域也通过微信公众号官宣了上述项目的最新情况。根据微信公众号介绍，四川乐高乐园度假区预计2023年开业，建成后预计区域每年接待游客达千万人次。整体规划为主题乐园、水乐园、体验式消费三大区域，包含乐高积木大街、乐高城市、恐龙岛、乐高水乐园等10余个板块。同时，乐园还将体现四川特色的文化元素，打造综合体验式乐园。

其实，最早有消息称中国要建乐高乐园已经是几年前的事。根据当时的报道，四川乐高乐园选址于天府新区眉山片区，项目占地365亩，总建筑面积为15.9万平方米;由英国默林娱乐集团独家运营，合作方包括环球融创文旅集团等，预计总投资30亿元。彼时就有消息称，上述项目建成后，将进一步丰富中国西部地区主题乐园的供给。针对四川乐高乐园的最新建设情况，北京商报记者联系了默林中国区的相关负责人，但截至发稿对方未做出回复。

在中国主题公园研究院院长林焕杰看来，目前中西部地区拥有国际IP的主题公园的确不多。但也要注意到，近年来中西部地区本土主题公园，如华强方特、欢乐谷、长隆等主题公园的发展势头均不小，乐高想要在中西部地区抢占优势，面临的竞争压力并不算小。

加速国内布局

1932年从丹麦走出来的乐高，目睹了一批又一批小孩子的成长过程后，开始向更多领域延伸。

1968年，乐高在自己的故乡丹麦落成了首家乐高主题公园。截至目前，全球已有多家乐高主题乐园开门营业。多年前业界就屡有传言，称中国将建乐高主题公园。不过，当时无论是乐高还是默林一直没有“正面敲定”这一消息。近几年，随着环球影城等国际IP陆续在中国落地，乐高集团也开始加码对中国市场的布局。

2019年9月，四川天府乐高乐园正式发布了项目选址及信息几个月后，在第二届中国国际进口博览会上，上海市金山区就与英国默林娱乐集团、丹麦乐高品牌集团、华人文化集团共同签署了投资合作协议，正式宣布在上海市金山区布局乐高乐园主题度假区。今年2月，上海市政府新闻办官方微信公众号还发布消息称，上海乐高乐园度假区项目的合资公司已完成工商注册登记工作，项目设计、建设等进入实质性推进阶段。预计该项目将于今年内开工建设，2024年初正式开园。

除了四川和上海的两家乐高乐园，乐高还在北京落下了一子。去年4月，北京商报记者向乐高乐园中国运营方、默林集团中国区相关负责人证实，目前北京乐高乐园已确定落子在房山区青龙湖镇，将成立新的合资公司对乐园进行管理。不过，截至目前，仍未有关于北京乐高乐园的开业时间、投资规模等信息披露。

值得一提的是，也有业内人士指出，目前来看北京乐高乐园还未有具体建成时间，上海乐高乐园官宣开门营业的时间也晚于2023年。若四川乐高项目能在2023年建成营业，将有望借全国首家乐高的“名牌”吸引一批游客。

流量隐忧待解

近年来，亲子市场逐渐成为旅游供应商们的必争之地，不少旅游景区、酒店民宿纷纷将重点落在了亲子客群上。对于拥有一款心爱玩具就能和幸福“肩并肩”的儿童来说，乐高乐园的吸引力不言而喻。在北京第二外国语学院旅游科学学院院长谷慧敏看来，乐高的主要定位客群相对低龄，而近年我国的亲子游客无论是数量还是消费能力都在不断增长。“尤其是疫情期间，出境游和长途旅游还有一定难度，近郊的家庭客群和亲子市场的红利加速外溢，旅游企业都在争抢这一市场，乐高乐园在此时加码布局中国市场，也是一个较好的时机。”

不过，谷慧敏也直言，早在几年前就有迪士尼、环球影城、六旗、梦工厂等国际主题公园巨头落地中国，并占据了一定的市场。对“后来者”乐高来说，最佳选址地其实已经不多了。“目前来看上海有迪士尼乐园，北京环球影城也即将开幕，乐高的几个落址地竞争压力都不小。虽然乐园建成后，出于猎奇心理，初期肯定会有不少游客前往打卡，但如何促进多次打卡及消费，反复留住游客，会成为乐高必须面对的问题。”谷慧敏如是说。

而林焕杰则分析指出，从目前的经验来看，乐高乐园以积木、拼接玩具为主要体验形式，无论是游客群体、体验度还是沉浸度都相对有限;且乐园的主要定位客群为儿童群体，其他还有很多不确定因素，如没有经济和时间主动权、受假期等因素影响较重。“因此，由于整体宽度有限，预计我国落成的乐高乐园客流‘蜜月期’会比迪士尼等主题乐园更短些。”

面对这一情况，林焕杰还建议，未来乐高乐园可以加大品牌效应，通过引进国际大型品牌打造旅游度假区，同时配套商业、康养、餐饮、购物等内容，尽可能延长留客时间，提升品牌价值和消费水平。“不过，旅游度假区对运营者的要求也比较高，需对项目进行合理规划，完善基础设施配套，划分好内部产业的规模。”林焕杰称。(关子辰 杨卉)