撕掉固有标签 国外运动品牌在中国市场打造新“人设”

国外运动品牌在为自己打造新的“人设”。耐克、阿迪达斯、彪马、亚瑟士等运动品牌的业绩相继发布，总体来看并不尽如人意。对于它们来说，中国市场目前依旧是提升业绩的关键地区。为了吸引消费者、获得更好的市场表现，这些国外运动品牌都在进行突破，撕掉固有标签，打造新的形象。

业绩不尽如人意

3月19日，耐克集团发布了2021财年第三季度财务报告。在截至2月28日的三个月中，该集团营收为103.57亿美元，排除汇率因素后同比下降1%，低于分析师的预期。

按品牌划分，耐克品牌的收入同比下降2%至98亿美元;按地区划分，当前新冠肺炎疫情对部分地区的市场表现依旧有影响，尤其是其北美市场营收下降了10%。

财报公布后，耐克股价一度大跌4%。其在财报发布之后的业绩交流会上表示，北美市场业绩下滑的主要原因是新冠肺炎疫情影响下部分耐克门店处于关闭状态。同时，全球集装箱短缺及美国港口拥堵造成发货延期，最终导致批发业务收入下降。

但也有业内人士对外表示，耐克的业绩表现令人“大跌眼镜”，集装箱短缺、港口拥堵带来的影响不足以让耐克北美大本营的销售状况如此糟糕。

除了耐克，阿迪达斯、彪马、亚瑟士等运动品牌的日子也不太好过。2020财年阿迪达斯净利润仅为4.32亿欧元，同比大幅下滑约77%。彪马在2020财年的营收同比下降1.4%至52.34亿欧元，净利润同比下跌近70%至7890万欧元;亚瑟士净亏损为161.3亿日元。

大中华区很关键

但大中华区依旧给了上述运动品牌信心。据了解，在2021财年第三季度，耐克在大中华区延续了前两个季度的增长态势，销售额大涨51%。

耐克方面向中国商报记者表示，集团未来会继续深耕中国市场，推动中国体育和运动文化的发展，并保持对体育公益的持续投入。“未来，我们将继续号召更多人参与运动，不断创新产品、加深与消费者的连接，满足更多样的运动消费需求，推动中国体育运动产业高质量发展。”

阿迪达斯在其新的五年计划中反复提及大中华区。其表示，未来几年内，大中华区市场将成为全球范围内增速最快的运动品市场，公司将分别管理该地区和亚洲其他地区。与此同时，阿迪达斯准备加大对大中华区的投入，以赢得更多市场份额。

据了解，目前大中华区、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)和北美并列为阿迪达斯三大战略市场。其中，北京和上海是阿迪达斯在大中华区的两大重点城市。

大中华区对于彪马和亚瑟士也相当关键。以2020财年为例，相比彪马其他市场的表现，其大中华区业绩处于稳定增长的态势。尤其是在2020财年第四季度，彪马营收同比增长9.1%至15.2亿欧元，主要受到亚太地区营收同比增长11.8%的推动，而后者的主要增长来源于大中华区。

2020财年亚瑟士仅有大中华区和大洋洲两个市场业绩增长，两大市场功能跑鞋销售都十分强劲。其中，大中华区的功能跑鞋品类销售额增幅超过了25%。该公司目前把“加速大中华区扩张”作为目标之一。

撕掉固有“标签”

从目前来看，中国市场已经成为各运动品牌的重要战略阵地，为了吸引更多消费者，这些品牌正在撕掉固有标签，打造新的形象。

例如耐克、阿迪达斯正在向“奢侈品”靠拢。据悉，3月19日，奢侈品牌迪奥的艺术总监吉米·琼斯与耐克打造的联名球鞋AirMax95正式发售，目前二级市场转售价突破3000元人民币(除特别注明外，单位下同)，这个价格已经接近博柏利、巴黎世家等奢侈品牌的鞋款价格。

此前，耐克和迪奥的联名款球鞋被炒到13万元左右;与美国高端潮牌Stussy联名的球鞋StussyxNikeAirZoomSpiridonCaged发售价为1099元，目前其转售价格已达1.2万元。

阿迪达斯则与奢侈品牌普拉达进行联名，两个品牌去年合作推出多款运动鞋，也为品牌带来了不少话题度。

而一向以时尚风格示人的彪马决定向专业运动领域转型。据悉，今年2月，该品牌推出了专业路跑鞋产品线Nitro系列。彪马跑步与训练业务全球主管艾琳·朗金对外表示，公司在很长一段时间内都没有在品牌层面真正关注跑鞋业务。而这一次的尝试非常不同，跑鞋业务将会成为彪马的一项长期投入。

彪马方面向中国商报记者表示，购买跑鞋的用户更重视产品的功能性，所以彪马的跑步产品将不断进行升级。据悉，在今年下半年到明年，彪马还会推出新产品，并会签约更多精英跑马选手。

亚瑟士则选择从专业小众的领域向更广泛的大众市场挺进。据悉，3月6日，亚瑟士宣布中国演员李易峰为亚太区品牌代言人。业内认为李易峰可以为品牌带来较高的话题度，有利于亚瑟士突破小众圈层，快速拉近与大众消费市场的距离。

此外，该品牌还推出休闲服饰品牌Unoha。Unoha以年轻女性为主要客群，并主要通过线上渠道销售。

亚瑟士方面向中国商报记者表示，公司密切洞察中国年轻人的需求，并成立专门的中国研发团队，研发符合中国当代青年潮流的产品。未来公司将用更多新生渠道与年轻群体沟通。

由此看来，各运动品牌正在不断突破，试图打造新的“人设”圈粉，这种转型能否有效提振业绩?中国商报记者将持续关注。(颉宇星)