知乎股价破发 知识付费行业市场空间小、用户复购率低等问题显现

3月26日，知乎正式在纽交所上市，8.11美元的开盘价较发行价下跌14.6%。收盘时虽然涨到8.44美元，但还是不及9.5美元的发行价。考虑到美国中概股股价暴跌，公司尚未盈利，知乎破发似乎情有可原，但是从用户付费规模、付费率等指标看，知乎的表现反映出了知识付费行业的尴尬，比如市场空间小、用户复购率低等。

开盘股价跌了

裹在百度、B站二次上市的消息里，知乎赴美上市的关注度比预想中低了不少。3月26日，知乎上市即破发。业内人士对知乎股价表现并不意外，原因在于多个美股互联网公司，最近股价都在下跌。上周京东的股价从326美元跌到了313美元，百度股价从250多美元跌到了214美元，网易股价从168美元跌到了159美元。

“这可能跟美国资本市场监管收紧有关”，比达咨询分析师李锦清向北京商报记者表示。他所谓的监管指的是，3月24日美国证券交易委员会通过了临时最终修正案，以执行由美国国会要求的《外国公司问责法案》对上市公司信息披露的要求。

具体到知乎，北京商报记者在知乎输入“知乎破发”关键词后，平台推荐的第一个问答“如何看待2021年3月26日知乎挂牌上市”也有同样的观点。用户“pure日月”这样说，“知乎上市的时间点显然不好，现在美股中概股杀估值杀得非常狠，尤其是一些没有盈利的互联网公司，腰斩的也一大片，知乎上市首日大幅破发，盘中最深跌幅达28%”。

不过，知乎CEO周源并没有对股价下跌表态。在上市致辞时，他强调的是知乎的成长和未来轨迹，“知乎起步于问答。在互联网时代，知乎为问答开辟了新场景，创造了新价值。知乎已经超越了问答，我们围绕用户需求，不断升级产品功能，丰富媒介形态”。

营收空间存疑

其实，根据招股书数据，知乎的表现并不算遭，2020年营收13.52亿元，较2019年的6.71亿元，增长了101.5%。营收结构也从依赖广告，变得更多元化。

2019年、2020年，知乎的营收均来自于广告、付费会员、其他、商业内容解决方案四部分。2019年，知乎广告业务贡献了5.77亿元营收，占比86%，付费会员贡献了8799.7万元，占比13%，这两个板块是知乎的营收主力。

2020年，知乎的广告营收占比从86%降到62%，营收额为8.43亿元。付费会员营收3.2亿元，占比从2019年的13%涨到2020年的23.7%。

和自己相比，知乎也有不少亮眼的运营数据。比如月均付费用户、付费率。2020年，知乎月均付费用户从2019年的57.4万增长到236.3万，付费率从1.2%提高到3.4%。不过ARPPU从12.77元/人/月下降到11.3元/人/月。对于ARPPU的下降，B站相关人士并没有向北京商报记者给出直接解释。

由于在国内没有可以直接和知乎对标的平台，拟在创业板上市的罗辑思维，是按照线上知识服务业务、线下知识服务业务、电商业务、其他，此四个板块披露营收。被认为是音频类知识付费平台的荔枝则是按照音频娱乐、播客、广告和其他，这样的分类披露营收。因此不能直接对比知识付费类平台的运营数据。

从营收规模看，2020年，知乎13.52亿元的营收，低于荔枝的15亿元。2020年知乎在非美国通用会计准则下，调整后的净亏损为3.37亿元。荔枝净亏损为3140万元。从商业化能力看，两家都没有盈利，但知乎净亏损更高。

但和同样大力挖掘会员价值的网络视频等平台相比，知乎的表现高下立判。2020年四季度，B站月均付费用户1790万，同比增长103%，整体付费率由2019年四季度的6.8%增长至2020年四季度的8.9%。

再来看知乎最大的营收来源广告。根据广发证券发布的研究报告，知乎广告收入的主要增长驱动力是用户规模增长，2019年至2020年，知乎的平均MAU(月活)从4800万人增长至6850万人，每MAU产生的广告收入从12元提升至12.3元。

不过，上述报告指出，除了限制广告投放的B站，知乎的单用户广告价值明显低于快手和微博，2020年一季度至三季度，知乎每MAU产生了7.93元的广告收入，而微博每MAU产生13.32元的广告收入，快手每MAU产生27.63元的广告收入。

对此，业内人士有两种态度，一种观点称，这说明B站会员业务和广告业务的营收天花板还很高，有人则认为知乎和快手、B站等数据的差距，意味着知识付费类业务的营收空间不大。

文渊智库创始人王超则向北京商报记者直言：“知乎的变现能力很低，一方面是内容不够好，不够有规模效应，二是运营能力低、广告卖不上去。”

知识付费后劲不足

事实上，业内人士在知乎是哪类平台这个问题上，也时常出现观点碰撞。知乎自己的定义是“中国最大的问答式在线社区”，但艾媒咨询等第三方机构普遍把知乎归为知识付费综合类平台。

艾媒咨询数据显示，中国知识付费用户规模在2020年增长至4.18亿人，市场规模392亿元。 到2021年，上述数据分别将达到4.77亿人、675亿元。自从知识付费被第三方机构单独研究以来，用户规模和市场规模都在稳步增长，但是和网络视频、网络直播等市场相比，差距明显。

“不只是知乎，其他知识付费类平台变现也不容易，一是因为用户才开始建立知识付费的消费习惯，二是用户更愿意为娱乐型产品付费，而不是知识”，智察大数据分析师刘大伟告诉北京商报记者。

艾媒咨询分析师李松霖还指出，近年来知识付费行业快速发展，野蛮生长导致了诸多问题，其中内容同质化、宣传缺乏真实性等问题尤为突出，进而对用户的长期吸引力不足，降低了用户对知识付费平台的好感，最终反作用导致知识付费产品服务的复购率低等问题。

对于未来，艾媒咨询统计数据显示，6.6%的用户对中国知识付费行业的发展前景持非常乐观态度，43.5%的用户持比较乐观的态度。对于知识付费平台的发展趋势，李松霖提到几点,包括用户市场向下渗透、腰尾部创作者作用提升等。

在扶持创作者方面，周源在知乎上市时已明确表态，“知乎将锚定‘服务创作者’这个圆点，向内优化服务，向外拓展突围。我准备拿出一部分股权，与一些陪伴知乎成长的优秀创作者分享”。

其实，扶持创作者是其他内容型平台的普遍做法。在知乎和创作者的关系上，有用户建议：“知乎要解决的是，不让自己的平台成为大V吸粉到公众号沉淀私域流量的场景，而是把大V留在知乎筑巢并实现稳定经济回报的地方。”