亚瑟士进入“水逆期” 盯上轻奢市场能否提振业绩

亚瑟士盯上了轻奢市场。据悉，其旗下品牌鬼塚虎推出轻奢产品线THE ONITSUKA，并于近日开设了国内首家门店。此前三年，亚瑟士进入“水逆期”，集团销售额连续下滑，如今推出轻奢产品线能帮助其提振业绩吗?

轻奢门店入驻王府井大街

国内首家THE ONITSUKA门店位于北京市王府井大街银泰in88商场。中国商报记者注意到，该商场目前入驻的品牌包括蒂芙尼、博柏利、普拉达等奢侈品牌。该门店的销售人员向记者介绍，THE ONITSUKA主打简约时尚风格，摒弃过度奢华，重视实用舒适性，产品主要以皮鞋为主，另外还推出了包袋和小皮件等产品。

图为THE ONITSUKA国内首家门店

“这些产品的价格不算便宜，皮鞋和包袋的价格在4000元以上，主要材料来自于日本姬路市的皮革。姬路市是日本的三大皮革产地之一，早在江户时代就一直制作皮革。”上述销售人员介绍。

为何选择在今年开设THEONITSUKA门店?销售人员表示，THEONITSUKA原本应该在去年开设，但可能是受新冠肺炎疫情影响推迟至今年。另外，国内消费者对于奢侈品的需求正在扩大，公司希望推出轻奢产品线满足消费者需求。

亚瑟士的“水逆期”

事实上，亚瑟士此时推出轻奢产品线也是在试水轻奢市场，以提振业绩。

据了解，亚瑟士此前一直处于“水逆期”，业绩持续下滑。2018年，亚瑟士整体销售额同比下滑3.4%至3866亿日元，亏损203亿日元，这也是亚瑟士近20年来遭遇的最大亏损额。

该集团解释称，日本、欧洲和美洲市场均出现了运动服和跑步鞋类销售额下降、直营成本增加等问题，导致集团业绩明显下滑。

对此，亚瑟士总裁兼COO广田康人对外表示，他相信举办东京奥运会的2020年应该是亚瑟士飞跃的一年，2019年集团也会开始展开攻势。

而2019年亚瑟士整体销售额同比下降2.2%至3780亿日元，不及其早前预期的3900亿日元。亚瑟士称业绩下滑的主要原因是欧洲和大中华区市场萎缩。

而后，该集团将希望寄托于2020年，该年的东京奥运会本是亚瑟士营销方面的“重头戏”。作为黄金合作伙伴之一，亚瑟士与东京奥运会主场馆设计师隈研吾共同推出限量款跑鞋，随后又发布“复刻东京”系列鞋款，一系列动作都在为赛事预热。但突然暴发的新冠肺炎疫情使整个运动用品行业处于寒冬，亚瑟士也未能幸免。

2020年，亚瑟士的情况依旧算不上乐观——整体销售额同比下跌13%。在北美市场，亚瑟士关闭了在纽约第五大道开设的旗舰店，该店是亚瑟士在美国开设的第一家旗舰店。

据悉，关店的原因主要是集团考虑到在美国经营线下门店的业务风险，以及新冠肺炎疫情形势的不确定性。该集团预计租赁合同解约和相关固定资产减值将造成约23亿日元的损失。

在日本大本营，亚瑟士也已失去专业选手的青睐。根据日本媒体EkidenNews统计的数据，在去年颇受瞩目的日本国民赛事箱根驿传接力赛中，超过84%的参赛者穿着耐克跑鞋。而今年1月3日的箱根驿传接力赛几乎已变成了耐克跑鞋的秀场，很难找到亚瑟士的踪影。

中国市场现在已成为亚瑟士的业绩增长点。2020年亚瑟士大中华区的销售表现出色，实现了8%的增长。其中，大中华区的功能跑鞋品类销售额实现超25%的增长。

通过鬼塚虎经典款引流

值得注意的是，在新开设的THEONITSUKA门店中，除了皮鞋产品，还有鬼塚虎产品在进行橱窗展示。

鬼塚虎是年轻消费者青睐的潮流品牌。该店销售人员表示，鬼塚虎的高端形象以及经典款的展示可以吸引消费者，为皮鞋产品引流，让消费者更容易接受轻奢产品线。

中国商报记者在探店时发现，在王府井、西单等客流量较大的鬼塚虎门店，其产品的价格基本上在600-1000元，属于“中端”价格，与其高端定位不太相符。而在鬼塚虎华贸旗舰店和国贸商城店中，其产品价格在2000元左右。华贸旗舰店的销售人员向中国商报记者介绍，高价的鬼塚虎运动鞋是日产鞋，纯手工制作，鞋型更窄，细节更精致。

但中国商报记者发现，这类价格更高的产品位于华贸旗舰店的二层，而消费者进入店内后更喜欢停留在一层，很少去二层了解日产的鬼塚虎运动鞋。

“专门购买日产鞋的消费者不算太多，很多消费者可能不太理解为什么看起来差不多的鞋子价格相差这么大。”上述销售人员坦言，大部分消费者对于鬼塚虎的定位和文化背景了解得比较少。

中国商报记者发现，在鬼塚虎的天猫旗舰店中，也没有高价的日产鞋。有日本代购向中国商报记者表示，她曾经代购过一些亚瑟士的日产鞋，但国内了解此类产品的消费者不多，需求不高，属于小众产品。

从目前来看，无论是线上平台还是线下平台，鬼塚虎的高端形象尚未深入人心。靠这样一款品牌来引导流量的效果到底如何，还有待市场检验。

另外，在竞争愈发激烈的中国市场，面对耐克、阿迪达斯、索康尼、美津浓以及本土运动品牌，亚瑟士将如何“排兵布阵”?在东京奥运会的助力下，亚瑟士能否获得理想的营销效果并提升业绩?中国商报记者将持续关注。(记者 颉宇星 文/图)