垂直类母婴企业探索多元服务 广告成重要变现渠道

我国母婴市场消费潜力巨大，相关研究报告显示，2020年我国家庭花在婴幼儿上的人均消费达到5000元，大幅增长11.9%，在此背景下，垂直类母婴企业的生存状况到底如何?从宝宝树、爱婴室的财报中可以看出，他们正在努力探索多元服务，以寻求利润增长点。

广告成重要变现渠道

数据显示，受新冠肺炎疫情影响，宝宝树2020年收入为2.12亿元，同比减少40.5%，毛利为9650万元，同比减少56.7%，亏损4.7亿元，相比2019年虽然亏损缩窄，但是并不明显。更为“致命”的是，宝宝树的平均月活跃用户总数呈现断崖式下跌，从2019年的1.39亿下降至2020年的9100万。

如何将知识阅读用户转化为购买力，是困扰许多资讯类平台的问题，宝宝树也不例外。对于大多数准父母以及新手父母而言，从资讯平台获取育儿知识是重要渠道之一，而宝宝树的知识内容服务迎合了这一趋势。宝宝树通过轻阅读的方式为用户提供育儿科学知识，“俘获”了众多新手父母。其对新生儿父母推出的宝宝树孕育，在新生儿家庭的拦截率由2019年的44%提升至2020年的64%，平均月活跃用户数也从2019年的1890万增长至2020年的1990万。

然而，很多父母依赖这类资讯平台获取育儿知识，却很少在这些平台进行购买。“我手机里有好几个育儿知识平台，奶粉、尿片这些产品我在了解相关内容后还是会去大平台和线下实体店买。”西城区一位新手宝妈对记者表示。奶粉和尿片是母婴市场一块很大的蛋糕，但是垂直类母婴电商却很难瓜分，原因出在消费者的购买习惯和心理上。对于食品等安全条件要求较高的产品，家长们不愿意冒险，更倾向于在权威渠道购买产品。“凭借我们自身的内容优势和选品能力，我们能够有效地利用来自其他媒体平台的外部流量。”宝宝树在财报中表示，这也显示出其自身平台流量购买力转化的困境。

由于提供资讯内容积累了口碑，宝宝树在外部平台的成绩较为突出。在其与抖音合办的“金秋母婴囤货节”期间，就拿到了五分钟售出26000包好奇纸尿裤，三分钟售出50万支儿童牙刷的好成绩。此外，宝宝树强化以妈妈为中心的微信社群，通过微信社群资源，与伊可新、伊利以及雅培等广告商实行品牌分销。

除了电商，广告业务也是宝宝树重要的变现渠道，甚至成为其业绩增长的新引擎。在一系列内容和服务升级后，2020年宝宝树自助广告服务的收入同比上升了136.3%，广告商的数量同比上升361%至712名。这得益于宝宝树的效果类广告持续改善，通过升级个性化广告算法以及具备搜索、信息流和上下文等多场景广告个性化实时推荐能力，平台流量变现效率提升，点击率是原来的两倍。

线上化转型是趋势

与宝宝树相比，爱婴室的业绩要稳健许多。2020年，爱婴室收入为22.56亿元，同比降低8.29%;净利润为1.17亿元，同比下降24.43%。不同于纯电商平台，爱婴室销售渠道既有线上也有线下，线下渠道聚焦华东市场，同时在西南和华南地区进行门店扩张;线上主要由App、微商小程序、门店到家小程序、短视频直播和第三方线上综合购物渠道等组成。

在门店方面，爱婴室2020年全年新开门店33家，闭店40家，期末门店数为290家，较同期减少七家，下降2.4%;截至2020年年底，爱婴室店铺整体营业面积为18.56万平方米，较2019年同期增加1.09万平方米。

据悉，爱婴室的所有门店均为直营。新冠肺炎疫情期间，线下门店遭受冲击，爱婴室门店营业收入为19.6亿元，同比降低10.24%，但是电子商务却增长53.47%，为1.17亿元。爱婴室的线上化转型代表了线下连锁母婴门店发展的趋势。东兴证券研报表示：“随着新冠肺炎疫情影响基本消除，线下门店有望全面恢复，线上线下渠道有望齐发力，成为拉动业绩增长的长期支撑。”

竞争激烈促服务优化

对于母婴企业而言，最大的对手不仅来自于母婴赛道上的竞争对手，还来自于零售巨头的母婴业务。天猫、京东、苏宁等企业大举进入母婴领域，由于其在流量、品牌以及供应链等方面具有优势，许多垂直母婴企业面临生存压力。头部母婴连锁业态纷纷加速、加码线上布局，中小型母婴连锁业态面临转型困难，母婴零售市场份额逐步向头部聚集，有差异化的母婴零售业态借助互联网技术和新媒体营销渠道，积极拓展市场份额。

以宝宝树为代表的垂直类母婴电商平台则通过提高用户体验来提高用户留存率。一是内容升级、丰富知识库，涵盖从备孕到育儿不同阶段的专业性内容，运用大数据算法提升问答功能，加快用户提问的回应速度，同时引入专家直播问答功能，数据显示，宝宝树平台平均每天回应近四万条问题;二是优化应用程序内工具，宝宝树新增了儿歌故事工具“宝宝听”，推出两个月后人均播放时间长达30分钟。此外，宝宝树还推出直播高性能，由母婴专家线上讲解答疑，平均每日约有5%的用户观看直播。

爱婴室代表的线下连锁母婴电商则通过多元化体验式服务来吸引顾客。随着科学育儿理念的逐渐普及推动，母婴产业链由产品向服务延伸，对育儿经验的精细化和专业化需求明显，推动母婴相关的早教、托育业务快速兴起。 除了开发自有品牌、加快线上化发展之外，爱婴室还开始涉足早教领域。“中国早期教育市场仍处于快速增长阶段，幼教行业利好政策不断出台，市场发展空间较大，公司看好这一领域投资机会并进行布局，目前相关场地建设正在积极筹备中。 ”爱婴室在财报中表示。(记者 朱梦秋)