全聚德业绩连连亏损 走时尚之路能否实现逆袭

全聚德预计今年一季度亏损4800万元的消息引发业界强烈关注。全聚德称亏损原因是受新冠肺炎疫情影响，公司在京门店及食品销售恢复较慢。值得注意的是，自疫情暴发以来，这家老字号采取了多种措施自救，包括降低菜品价格、取消服务费、开设高科技全息投影体验餐厅等，但目前来看消费者似乎并不买单。

业绩连连亏损

这已经不是全聚德上交的第一份“不及格”成绩单。此前，全聚德2020年业绩预报显示，公司2020年实现营业收入约7.83亿元，同比下降49.99%，净亏损约2.62亿元。

对于去年巨幅亏损的原因，全聚德归咎于受疫情影响。“2020年度，受疫情持续影响，公司餐饮及食品销售业务收入出现较大幅度下滑，尤其部分以旅游客源为主的餐饮门店接待人数同比下降较多，堂食收入恢复不及预期，直接影响到公司报告期的经营成果。”全聚德在业绩快报中表示。

全聚德表示，今年一季度公司在京门店及食品销售恢复较慢，导致一季度经营出现亏损。但随着疫情防控政策的变化，近期客流量增加较为明显，营业额逐步提高，亏损额逐月收窄，经营业绩呈现逐月回暖态势。

针对全聚德下一步的经营策略及目标业绩，中国商报记者致电全聚德，但截至发稿无人接听。

“上市公司财报一般具有滞后性，一季度的亏损并不能说明业绩没有改观。当然对于全聚德而言，整体的扭亏也需要一个较长的过程。”同为老字号品牌的内联升副总经理程旭在接受中国商报记者采访时表示。

值得注意的是，连续几年的财报可见，全聚德的业绩呈现直线下降趋势，一直在走下坡路。数据显示，2017-2020年，全聚德分别实现营业收入18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元和7.83亿元;分别实现净利润1.36亿元、0.73亿元、0.45亿元和-2.62亿元。

业内人士认为，虽然餐饮行业整体受疫情打击较大，但是疫情并非是导致全聚德业绩连连下跌的主要原因，经营不当、缺乏创新、定位不精准等因素才是全聚德业绩亏损的根结所在。此外，全聚德早前主要靠游客消费，疫情使得这一部分客群到店受限，且年轻消费者对于全聚德的品牌认可程度较低，新兴的烤鸭品牌如大董、四季民福、便宜坊等正在加速占领市场，消费者可以选择的烤鸭品牌越来越多。

“自救”组合拳收效甚微

面对接连下跌的业绩，全聚德去年采取了多种措施自救。去年7月，全聚德总经理周延龙曾宣布，全聚德要进行三大调整：调整门店菜品菜价，整体下调约10%-15%;全面统一烤鸭价格和制作工艺;取消所有门店服务费。

然而，上述举措对于提振全聚德业绩的效果并不明显。全聚德的内部员工也曾透露，降价之后堂食的客流量并没有太大变化。不少网友发表评论称，“调价之后的烤鸭仍然很贵，相比之下，便宜坊、金百万等品牌的烤鸭性价比更高。”“服务费应该早就取消了，全聚德的堂食服务并不值得顾客掏这个钱。”“全聚德的服务员根本不像服务员，而是像大爷，服务态度太差。”……

“这些举措对于全聚德消除负面舆情、重新建立积极品牌形象是必不可少的，但短期内对于提升业绩也确实不会起到明显的效果，业绩提升更多要靠产品和经营的创新。”程旭认为。

除了餐厅堂食业务，全聚德的其他业务还包括餐饮服务及食品加工、销售业务等，旗下拥有“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等多个品牌。疫情期间，全聚德也曾寄希望于通过零售业务，售卖半成品以提高收入。例如，全聚德曾推出年夜饭家宴礼盒、传统年味面点丰泽园“八大件”，以及酱鸭、熏鸭产品，并尝试通过直播带货等销售新模式，然而收效甚微。

“老字号直播带货，有的销售惨淡，但是其中也不乏佼佼者。例如五芳斋，其主打产品是粽子，这是一种季节性限制极强的单品，却能通过视频网站传播(比如B站)、社交媒体、抖音直播等方式扩大销售，五芳斋淘宝及京东用户约是全聚德的5-10倍。这是老品牌焕新必须去做的事情——如何触达年轻人群。线上保持活力和创新，线下的创新才会更有价值和意义。”深圳市思其晟文化传播有限公司CEO伍岱麒告诉中国商报记者。

走时尚之路能否实现逆袭

为了挽回更多的年轻消费群体，今年4月，全聚德在北京前门打造了一间沉浸式光影餐厅，自称为全国老字号首家全息投影体验餐厅。

周延龙表示，全聚德将对餐厅环境进行升级，改变过去全聚德门店富丽堂皇、很正式、就餐仪式感很重的印象，迎合年轻消费群体的喜好。

据介绍，这家“品·味”光影主题餐厅通过环形拼接和桌面投影的方式，在餐厅四围及餐桌桌面进行激光投影，利用unity、3DMAX进行场景模型元素设计建模，主题场景用三维动画、二维动画的视频制作，服务人员可通过智能中控系统，对沉浸式餐厅进行控制和展示。

“全聚德全息投影体验餐厅是一种新的尝试，应当是企业期望通过改革给品牌寻找新的方向和道路。但是从营销4C之一的“沟通”来看，全聚德跟消费者的沟通方式仍旧是上一代人的沟通方式，偏向于传统、正规、端正，很难触达年轻消费者。”伍岱麒认为。

程旭表示，加入高科技沉浸式体验元素对于全聚德来说值得鼓励，年轻人也需要看到老字号的变化。但就区位而言，前门地区以游客为主，光影餐厅长桌和西餐上菜模式是否能为游客所认可，尚待观察。同街的网红餐厅“宫宴”也在这条路上刚刚起步，尚未实现盈利。

“建议全聚德更多从挖掘自身独特文化特色入手，积极鼓励员工创新，开发满足现代消费者需求的特色产品，提升本地顾客的消费满足感，让外地游客就餐成为一次难忘的美好经历，重新打造北京烤鸭的金名片。”程旭说。(记者 贺阳 文/图)