零售渠道结构裂变加剧 O2O渠道前景可观

2021年即将过半，中国经济加快复苏，零售行业也出现了新的变化趋势。6月8日，全球监测和数据分析公司尼尔森IQ公布的最新研究显示，后疫情时期新零售趋势兴起，零售行业渠道结构的裂变在加剧。邻里商店和O2O、社区团购、传统渠道的现代化将给品牌商带来新的发展机遇。

渠道结构裂变加剧

尼尔森IQ数据显示，线上渠道推动快消品整体增长，线下渠道出现复苏。2021年第一季度快消品全渠道销售额增长8.5%，大幅高于上一季度的3.4%。其中，线上渠道仍保持双位数的增长，增幅14.1%，上一季度为增长18.8%;线下渠道增长6.2%，上一季度为下降4.9%。

“中国是全球经济复苏信心和趋势最为强劲的市场，消费在拉动经济复苏中起到了重要作用，而其中零售和快消品又贡献了四成的消费。” 尼尔森IQ中国及亚太地区总裁Justin Sargent表示，新冠肺炎疫情之下，零售市场格局经历了深刻调整，企业创新步伐加快，新商业模式、新渠道不断涌现，中国的快消品市场从未像现在这样充满变化及活力。

在线上线下渠道实现全面增长的同时，后疫情时期，零售渠道结构裂变加剧，数字消费正在重塑零售市场格局。

尼尔森IQ研究显示，消费者光顾的消费渠道呈上升趋势，2020年消费者平均光顾渠道数为5.4，高于2019年的5.0。新兴渠道如O2O、电商和社区团购正在受到消费者追捧。2020年电商的渠道渗透率从2019年的34%升至47%，O2O从22%升至33%，社区团购从3%升至16%。以食品饮料为例，2020年纯电商、直播和O2O的渠道重要性较2019年依次增长31%、80%和90%，如果该增长趋势保持不变，两年后数字化渠道将占据25%以上的市场。

消费者选择新兴渠道的原因各有不同，但产品的丰富多样性是电商、O2O和社区团购的消费者共同关注的因素。此外，消费者选择社区团购更多是因为其促销力度大、价格有优势。

尼尔森IQ数据显示，目前中国电商形成了综合电商占比78%、微信小程序占比14%、垂直电商占比4%、 O2O新零售占和社交内容电商分别占比2%的五大模式主导的新格局。而新冠肺炎疫情发生后，社交内容电商、O2O新零售、品牌和零售商自有的微信小程序正成为快速崛起的三股新兴力量。

O2O渠道前景可观

在新兴渠道中，O2O目前所占份额虽然仅为2%，渠道重要性较低，但发展前景可观。

尼尔森IQ研究显示，新冠肺炎疫情发生后，O2O渠道的购物黏性显著增加，购物频率在新冠肺炎疫情前为1.7，疫情发生后达到3.4，增长了一倍。在60个快消品类中，O2O销售额目前在全渠道的占比约为2%-3%，但其增长势头迅猛，2020年下半年，O2O销售额较上年同期增长78%，相比之下，线上渠道增长18%，线下渠道则下降4%。

进入2021年，O2O渠道依然保持高速增长。6月8日，本地即时零售和配送平台达达集团发布的2021年一季度财报显示，达达集团本季度营收为17亿元，同比增长52%，高于市场预期，其中京东到家平台营收同比增长53%。达达集团预测，公司第二季度总营收将同比增长72%-78%。与此同时，预计第二季度京东到家营收同比增速将超过80%，并在2021年下半年实现在此基础上的进一步加速增长。根据达达集团的财报，截至2021年3月31日的12个月内，京东到家平台活跃消费者数量为4610万，一年内增幅高达67%。达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺在财报发布后的电话会议上表示，获益于合作伙伴的扩大以及覆盖门店渗透率的持续提升，达达快送为连锁品牌商家提供的即时配业务持续增长，今年一季度收入同比增长超过130%。

尼尔森IQ研究显示，从用户来看，O2O整体偏向更具消费潜力的年轻人群。在O2O的女性用户中有78%在40岁以下，男性用户中有75%在40岁以下。从品类来看，生鲜在O2O渠道的渗透率最高，2020下半年达到59%。除生鲜外，多个品类在O2O渠道也占据较高的渗透率，如食品和饮料渗透率为33%、家庭清洁用品为20%、个护和家庭必需品分别为18%和17%、母婴12%，酒类为10%。此外，O2O渠道整体品类格局集中度较高，在60个快消品类中，前20%的品类占到了O2O整体销售额的90%。

新冠肺炎疫情同时加速推进了O2O渠道下社区团购的增长，并促使社区团购从上线城市向下线城市渗透，主要用户群体以女性为主，并横跨中青年人群。社区团购以促销、低价为主要优势，主要依托微信小程序运营，依靠社区店的强大触达能力履约，品类以蔬果为主。不同城市购物者选择社区团购的原因各异，一线和二线城市的购物者更多因为价格实惠和提货方便;三线城市购物者则更多关注产品多样性。

杂货店数字化潜力大

传统渠道如杂货店尽管在新冠肺炎疫情中受到较大冲击，但从2020年第二季度开始逐步回暖，到2021年第一季度，杂货店的销售额已经实现增长。在所有线下渠道中，传统渠道继续保持规模最大的领先优势。尼尔森IQ数据显示，2021年2月，杂货店滚动年度的渠道销售额份额为28.8%，高于便利店、小型超市、超市及大卖场。

尼尔森IQ研究显示，杂货店在下线城市的表现要好于上线城市，2020年杂货店在一、二线城市的渠道渗透率稍有下滑，但在三、四线城市实现略微增长。三、四线城市的消费者仍保持着光顾食杂店的习惯，且光顾频率和疫情之前基本持平。

近场化、现代化及O2O的赋能使传统渠道展现出大型化与数字化潜力。尼尔森IQ数据显示，2020年大型杂货店数量较2019年增长7%，与此同时，小型杂货店数量下降1%。杂货店的整体ePOS渗透率为5%，城市杂货店的ePOS渗透率为9%，高于农村杂货店的3%。大型杂货店的ePOS渗透率为13%，城市大型杂货店的ePOS渗透率更是达到了25%，加入O2O的潜力巨大。

尼尔森IQ中国区副总裁周凌卿表示，到2025年，65%的零售消费将在数字化渠道及邻里店发生，伴随着渠道的快速变革，品牌商需要思考如何更高效地经营线下市场，如何制胜O2O等新兴渠道，并重新审视通路布局及执行策略。

为了更好地帮助品牌商进一步发掘中国市场的潜力，尼尔森IQ推出了下一代电商解决方案电商解码，通过3+1的框架解决方案，即三个标准模块和一个量身定制模块，让客户对于市场和目标客户有一个全局性的判断。尼尔森IQ中国首席商务官丁玎表示，下一代的电商产品更需要精准地了解客户需求，而通过对消费者行为数据的整合分析，这一目标将得以实现。(记者 张涛)