Z世代改变消费行业面貌 今年撬动消费5万亿

编者按

他们最具全球化特质，却也对民族和传统充满自信;他们喜欢民谣、嘻哈和电音，但同时也能将中国风音乐推上排行榜单;他们最希望突显个性，同时又最容易受偶像、朋友的影响;他们是手机游戏的主要消费者，也狂热参与“剧本杀”、密室逃脱等线下互动体验……出生于1995-2009年间的年轻族群被称为“Z世代”，中国Z世代的人数已经接近3亿人，正在成为移动互联网时代的消费主体。

随着第一批Z世代步入职场，他们的文化娱乐消费正成为市场、投资者密切关注的新生代力量。根据艾瑞数据的预测，Z世代在未来两年内将贡献66%的线上娱乐市场规模，对应的市场空间将达到8791亿元。根据相关咨询机构的估算，中国Z世代2021年撬动的消费支出将超过5万亿元。

深圳商报今天起推出系列报道，从消费与文化的角度来解读Z世代。我们将关注Z世代的文化新消费现象，比如“剧本杀”、密室逃脱、网络文学、国风音乐、年轻向游戏、国潮、汉服、盲盒、陌生人社交等，探寻其缘起、现状、文化背景以及未来市场前景。

近日，创业不到5年的Soul因为上市话题成为财经界关注热点。对于“80前”出生的人，多数不知道这家估值超过130亿元的企业核心业务是什么。而很多“70后”对于“卖盲盒”上市的泡泡玛特市值突破千亿元，也感到不可思议。

Soul走红，泡泡玛特被资本追捧，这些都与Z世代有关。Soul作为新社交APP在Z世代群体中有着极高的认知度，而盲盒等潮玩消费热正是Z世代青睐民族品牌、注重消费体验的反映。

出生于1995-2009年间的年轻族群被称为“Z世代”，根据不同的调研报告统计，中国Z世代的人数接近3亿人，正在成为移动互联网时代的消费主体，他们的文娱消费趋势和能力，正成为市场、投资者关注的焦点。

Z世代是怎样炼成的

22岁的邱楠楠参加工作刚一年。她在接受深圳商报记者采访时说，她每天的手机屏幕使用时间在8至9个小时，其中视频类和社交APP时间为5至7小时，每个月会与固定好友去玩一次“剧本杀”，读奇幻小说和现实题材的网络文学作品。她穿固定的品牌服装，但是没有外国牌子。

最早一批进入社会的Z世代青年，很多人和邱楠楠有相似性。创新工场合伙人张鹰认为，Z世代经历了中国互联网经济三个阶段：从窄带互联网到宽带互联网，再到移动互联网。他认为Z世代成长可以用这三个字来表达：“富”“独”“苦”，追求个性和甜酷。

欧晰析企业管理咨询在一份调查报告中揭示Z世代关键特征包括：全球相似程度更高;生活态度和消费动力更具全球化特征;他们对未来更有安全感;更容易受到名人和朋友的影响，社交媒体和意见领袖或者偶像对他们的影响很大;希望突出和保有自己的个性。

专家认为，Z世代为什么会形成与Y世代(1980-1995年出生)截然不同的群体特征，首先与他们的成长过程有关。总体而言，Z世代伴随着我国经济建设与城镇化建设的突飞猛进，这一代人的消费能力与消费观因此与以往世代截然不同。

国家统计局的数据显示，1995年中国人均可支配收入为2363元，到2019年增长到3.07万元;1995年至2019年期间，中国城镇人口占总人口比重从29%跃升至61%。

Z世代可以说是充分享受到了中国经济增长和城镇化的红利。他们成长在中国综合国力、国际地位不断提升的年代，这被认为是Z世代对于国家和民族更为自信的原因，被认为是他们推崇和喜欢汉服、国风音乐等国潮文化的原因。

Z世代改变消费行业面貌

根据欧晰析企业管理咨询等机构的估算，中国Z世代在2018年撬动的消费支出达4万亿人民币，2021年将撬动超过5万亿元市场空间。

而艾瑞数据预测，Z世代在未来两年内将贡献66%的线上娱乐市场规模，Z世代的文化娱乐消费市场每年将达到8791亿元。

Z世代在未来10年将构成全球消费的主体。欧晰析企业管理咨询合伙人Will Hayllar表示：“Z世代正在通过独特的行为模式来改变消费行业的面貌，现在就是企业要开始考虑如何塑造产品和服务以满足这些年轻一代及其需求的时机。”

研究者认为，Z世代更注重体验式消费。根据凯度&QQ广告提供的数据，Z世代消费者渴望从消费中获得存在感达到46%，比“95前”消费者高出4%;54%的Z世代愿意品尝之前没有过的体验。

Z世代更注重从消费中获得享受感。凯度&QQ广告的数据显示，55%的Z世代认同花钱是为了开心和享受;54%的Z世代愿意为享受支付更多的钱。Z世代为线上娱乐付费的意愿也比其他世代高。根据QuestMobile《2019付费市场半年报告》，在典型的互联网文娱产品中，19-24岁的用户占比均值达到25%以上。CNNIC的一份统计数据显示，Z世代边际付费倾向显著高于全网平均水平。

Z世代还偏好能够满足交互表达欲的互联网产品。根据凯度&QQ广告数据，65%的Z世代表示想要跟朋友有共同语言，60%的Z世代希望更好地融入圈子。大量的Z世代是“独一代”，研究认为他们本质上是孤独的，但同时他们对于社交有着旺盛的需求，并通过兴趣和消费确认自己的“圈层”，并对此形成强信任和依赖。

Z世代文娱消费新趋势

Z世代在文化娱乐的消费方面，也呈现出非常不一样的趋势。在影视剧、游戏、阅读等方面有很多新的消费现象与Z世代密切关联。其中出现的国潮、国风音乐等现象，被认为是这一代人成长的时代与中国的经济发展和文化自信有关。

艾媒咨询的数据显示，2019年我国汉服爱好者数量达356万人。另一份报告称，2020年我国汉服爱好者数量达422.5万人。中商产业研究院则预测，2021年我国汉服爱好者数量将达517.6万人。东华大学服装艺术设计系教授陈彬认为，中国传统元素在服装设计方面的回归，主要是由于中国新一代设计师与消费者高度的文化自信，“传统文化于他们而言是一种根植于生活的自我探索、自我游戏与自我表达，更是一种文化性格的自然流露，而不再是一个需要严阵以待的沉重消费符号。”

从国风音乐市场来看，根据腾讯音乐娱乐数据，Z世代最喜欢的非流行音乐中“中国风”占比最高。2020年7月底发布的《华语数字音乐行业季度报告》显示，国风音乐以53.8%的占比，与民谣、嘻哈、R&B、电音一起成为Z世代用户最青睐的5大非流行乐。在酷狗音乐平台，国风音乐在上榜作品中也遥遥领先。评论家认为，国风音乐已从大众印象中“二次元小众文化”，强势进入主流大众视野，成为华语音乐不可忽视的新秀力量。

“剧本杀”和密室逃脱等实景互动游戏近年火爆也是因为Z世代重视游戏的沉浸式体验。从2020年开始，这些实景互动游戏越来越产业化、精品化、体系化。比如，作为上游“剧本杀”作家矩阵中已然不乏马伯庸、李淼等著名作家，剧本的水准大为提升。另外，在网络文学或者电视剧中已经有影响力的IP开始授权给“剧本杀”和密室逃脱，有利于这些实景互动游戏打造出爆款内容。

上海交大教授何言宏认为，Z世代是一个全新的代群，“以他们大脑神经系统和精神性格被网络技术改变与重塑为基础，他们也许是人类的一次新的开始，某种意义上，也许就是一种新的人类。”从这个角度说，对Z世代的关注确实显得非常迫切。(鲁军 蒋荣耀)