“冰墩墩”缘何成市场“宠儿”？南京特许生产商揭秘吉祥物生意经

毫无疑问，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”已是新晋顶流，在“一墩难求”的情况下“一户一墩”呼声渐盛。

对于“冰墩墩”的爆火，南京多家冬奥会特许生产商却是“猝不及防”：冬奥会开幕时逢春节假期，各厂家按照固有节奏备货，没想到开幕式后“冰墩墩”一夜成名，次日就收到特许零售商的加急订单，节后工厂加班供货。“冰墩墩”缘何突然成了市场“宠儿”?特许纪念品业务又有着怎样的生意经?

一夜逆袭

2月10日晚，南京夫子庙秦淮礼物旗舰店发布情况说明，因货品售罄，该店于2月11日至2月15日暂停发售北京冬奥会和冬残奥会吉祥物“冰墩墩”“雪容融”。作为江苏唯一实体全品类冬奥会特许商品零售店，该店原本共有百余款冬奥特许商品在售，如今很多商品已经销售一空。

就在当天，一批新到货的“冰墩墩”引发南京市民抢购热潮。2月9日晚上10点，就有人赶来现场排队，次日店铺开门，队伍绵延近千米，顷刻间热门商品被抢光。而将时间拨回到一个星期前，还是另一番景象。2月3日，有南京市民通过社交媒体透露，“夫子庙店里有好多‘冰墩墩’，立刻买了一只……”

即便是身经百战的特许生产商，也难以预判“冰墩墩”的走红。2019年9月17日，“冰墩墩”就已首发，当时市场并无波澜。去年，位于南京高淳区的某陶瓷厂家相继被北京冬奥会特许零售商指定为“冰墩墩”陶瓷胸章、挂架的生产商。“此前这些产品都是被当做伴手礼，送给各国运动员，公司只是常规备货。”负责人透露，春节前该公司生产交付了3万件相关产品。没想到，2月4日晚北京冬奥会开幕后，产品立马被卖爆。

大年初六，特许零售商紧急追加了35万件订单。公司连夜布置安排生产，200多名熟练工人加班加点，确保本月20日之前完成生产任务并交货。

2019年，南京好彩文化发展有限公司成为北京冬奥会紫砂系列产品的特许生产商，主要产品为结合冬奥元素和国风设计的紫砂杯、紫砂壶。总经理柳月对记者表示，影响备货的一大因素是吉祥物推出后的市场反馈，由于宣传、疫情等原因，此前“冰墩墩”销售一直不温不火，公司甚至做好了亏损的准备。冬奥会开幕前，公司相关产品主要发往北京，“按照行业规律，开幕就相当于压库存，生产商手上都不会有多少货。”1月15号左右，柳月发现，北京方面吉祥物销售有所启动，开幕式当晚热度“嗖”地起来，公司在南京这边的商品一下卖了10万个，“一个月的销量顶得上过去两年。”目前，公司排定了5000套紫砂杯(壶)的生产计划，保质保量抓紧生产。

爆红逻辑

“冰墩墩”如何一跃成为新晋顶流?

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，北京冬奥会开幕是最强劲的驱动因素，此前历届冬奥会并没有在国内引起过多关注，这一届冬奥会是在春节期间开幕，“冰墩墩”契合了吉祥和冰雪两大主题，容易引发共鸣和话题度。

不同于以往的一大亮点，是“冰墩墩”表面有一层“富有超能量的冰晶外壳”，这也使得整个设计更具科技感和未来感。随着“冰墩墩卡门”“冰墩墩抖雪”等视频走红，作为吉祥物的“冰墩墩”逐渐化静为动，成为一个可供互动的拟人表达、彰显创意的奥运IP，更是暗合了近年来潮玩手办里的设计趋势，实实在在地戳中大家的萌点。

前述陶瓷厂家负责人也分析，今年1月底外国运动员、媒体记者入境，“冰墩墩”凭借其无攻击性、可爱憨厚的外表，让这些运动员成为“自来水”，陆续在社交媒体平台上发表对“冰墩墩”的赞美，一些媒体记者也积极带货，让抢购“冰墩墩”成为打破国界的消费趋势，促使“冰墩墩”急速出圈。

柳月则直言，“冰墩墩”一夜成名出乎特许生产商的意料，由于“没想到这么畅销，之前不敢生产太多”，再结合正值中国传统新年，工厂产能降低，“冰墩墩”的稀缺性进一步加剧了其热度。

无奈之下，网友们开始创作表情包、玩梗造梗、二创“冰墩墩”，“万物皆可‘冰墩墩’”，加固了“冰墩墩”的可爱人设，提升人们对“冰墩墩”的好感。

记者注意到，秦淮礼物旗舰店在公告中也表示，随着中国队在冬奥赛场捷报频传，“冰墩墩”“雪容融”受到市民朋友热力追捧，迎来销售高峰。毕竟，当运动员站在领奖台上高举“金墩墩”，无疑是地表最强安利。

吉祥物生意经

让业内人士感慨的是，在特许纪念品经营中，如北京冬奥会这样出现吉祥物“一墩难求”的繁荣景象并不多见。张毅表示，这从侧面反映，在中国经济高速发展的背景下，特许纪念品已经形成了非常旺盛的消费能力和传播影响力。

据国际奥委会最新报告，1988年至2018年的15届奥运会中，2008年北京奥运会的特许商品销售收入最高，为1.63亿美元。其次为2012年伦敦奥运会，特许商品销售收入为1.19亿美元。目前仅有以上两届奥运会特许商品销售收入超1亿美元。

从过往的国际体育大赛经验看，吉祥物并不是一门简单又暴利的生意。柳月告诉记者，公司曾是2014年南京青奥会的特许生产商，产品品类包括徽章、钥匙扣、毛绒玩具、纪念币等，当年这块零售额超过2亿。但是，特许纪念品业务需要企业在前期设计、招标环节投入大量时间和精力，更重要的是，大赛吉祥物受限于赛事周期的影响，商品售卖不具备持续性，容易引起库存积压问题。比如，北京冬奥会特许商品可能持续销售到今年6月底左右。

对于特许生产商和零售商而言，一方面要抓住大型赛事的历史机遇，顺应商业趋势和传播规律，让产品在“窗口期”实现顺畅销售增厚收益;另一方面，冬奥会特许资质也将有助于企业提升品牌形象，谋求更长远发展。

从目前来看，北京冬奥组委已经在努力进行IP多样化运营，延长“冰墩墩”的走红周期。2月10日，北京冬奥组委特许动画电影《我们的冬奥》发布《冰雪玫瑰》篇章海报及预告，“冰墩墩”“雪容融”和熊大、熊二、光头强惊喜同框。此外，与“冰墩墩”相关的音乐剧也将上演。(江芬芬)