小红书,“种草”这门生意不好干
小红书在上海的办公区被设计得如同一座“小城邦”,正如它把自己定位成一个分享生活方式的“社区”,认为每个使用者都是“居民”。
在“真诚分享,友好互动”的社区公约下,“居民们”在APP里分享吃喝玩乐,顺便看看天南海北的“邻居”身上值得借鉴的东西,营造出一种真实不作伪的氛围。
但现实是,在上面发布的内容却时不时跟“代写”“滤镜”扯上关系,虽说小红书一直承诺整改,但却屡禁不止,比如不久前的 1月23日,还传出小红书因内容“违反《未成年人保护法》被罚30万”的消息。
种种负面之下,小红书不得不开展治理。比如,2021年12月16日起,小红书对“虚假种草”进行了整治,阿道夫、可优比等57个品牌被封禁,还有17多万篇虚假种草笔记被处理。
此外,小红书还表示将在春节期间,开展包括网络暴力、散播谣言、“儿童邪典”、“软色情”等方面的重点治理。
屡次负面的背后,是其作为商业化平台的逻辑在起作用。毕竟,使用者除了“社区居民”的身份外,还是“平台用户”,会跟市场、消费相关联。
01 初长成
小红书诞生时恰逢国内跨境电商方兴未艾,2013年成立的它本是冲着分享海淘好物去的。
当时很多出境游客不知道怎么更好地跨境购物,也找不到合适的攻略。瞿芳便是从这样的需求中,看到了商机。
于是,这位特别爱折腾的武汉姑娘辞去了外企的工作,开始了跟搭档毛文超的创业之路。
(小红书创始人 瞿芳)
小红书聚集了一批在各种购物论坛活跃的用户,通过他们晒全球好物或海外购物攻略,跟有需要的人进行互动。到2014年1月,用户量就达到了1500万。
在瞿芳的设想中,小红书是一个“游乐场”,使用它的人要先觉得好玩儿才会再来,并产生在上面花钱的欲望。 所以小红书一开始是想建立一个以UGC为导向的垂直社区。
在商业上的初次试水则是在2014年8月,小红书上线了一款来自希腊的清洗液用来秒杀,跨境电商成为了其流量变现的第一站。
该业务也让小红书受到了资本关注,到2015年底,小红书已经完成了C轮融资,过往投资方中有腾讯、纪源资本GGV、金沙江创投等。
发展电商业务的小红书开始在全球建立仓库,做“福利社”自营商城,APP里除了小红书社区之外,多了小红书商城。小红书还在不断拓展品类,“都市白领女性生活方式分享社区”初见雏形。
没成想,跨境电商却突遭政策寒冬,从2016年4月8日起,跨境电商零售进口商品开始按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。
一大波跨境电商平台倒在新规后,小红书也不得不重新找出路,小心翼翼地调整电商跟社区内容的比例。
2017年出现了转机,一批明星开始在小红书分享日常,比如依靠《美人鱼》走红的林允,发布了自己染发失败、吹便宜风扇的内容,范冰冰在上面揭秘自己一年敷多少面膜等等。
(林允)
明星的入驻带动了小红书用户的增长,到2018年5月突破了1亿。资本时隔两年多后,重新关注到小红书,2018年6月,小红书宣布获得来自阿里领投的3亿美元融资。
或许这让小红书备受启发,开始专心运营社区内容,对自我定义从跨境电商变成了生活方式社区,Slogan变成了“标记我的生活”。
为实现用户圈层突破,小红书还赞助了《偶像练习生》《创造101》等热门综艺。截至目前,小红书的月活已经超过了2亿,有超4300万分享达人,90后、95后居多。
02 商业化困扰
尽管名声在扩大,但 如何实现商业化却始终困扰着它。小红书虽然对外一直强调变现的步子可以慢一点,但背负着投资者的期待,不可能一直赔本赚吆喝。
瞿芳也在等待一个时机。2018年5月,小红书的用户数突破了1亿,月度活跃用户接近3000万。这样的用户规模给了瞿芳信心。
或许直白点说,流量变现的时机成熟了。摆在小红书面前的路有两条,也是大多内容社区尝试的方向,那就是电商和广告。
按一般逻辑,小红书天然适合交易。毕竟,小红书本来就是在上面推荐产品的,有用户在上面“种草”,感兴趣的用户随之下单,觉得好用,产生信任,再次复购,完成闭环。
但事实是,使用小红书的用户大多是在小红书被“种草”后,再到淘宝等平台去下单。小红书更多是作为一个推荐平台而存在。
更重要的是,小红书本身的用户数,不足以支撑其与其他电商平台“切磋”。
“电商讲究规模效应,不到一定规模是赚不了钱的。” 互联网分析师葛甲告诉市界,做电商往往要先熬过漫长的亏损期,顶住各种压力冲过去,升到一定规模,才会有价格优势,然后赚钱。
直到现在,小红书的用户规模也很难成为跟其他电商平台打价格战的资本。更不要说,做电商还要解决供应链问题,有段时间小红书身上的负面就有“假货”一条。
小红书也做直播带货,但从数据表现来看并不尽如人意。除去观看人数少之外,不少直播内容也不以带货为主,反而更多是一些交流分享。
相比之下,广告似乎更适合小红书。钟薛高跟完美日记等品牌靠在小红书上宣传出圈也说明了这一点。
以钟薛高为例,这家2018年才成立的雪糕品牌,能迅速打响知名度,最初靠的就是在小红书上的“种草”。首批产品上市的同时,钟薛高就找了大量的小红书KOL、素人体验产品,并在小红书上发布感受。
短短三个月,钟薛高就在小红书上有了4000多篇相关笔记,迅速火出圈。就连钟薛高创始人林盛也说,要想做品牌,就得做网红投放。
钟薛高、完美日记等的成功,让小红书在其他品牌眼中成了很好的范例,它们都想借助小红书这个“种草神器”实现自我的价值增长。
小红书自己也意识到了这一点, 瞿芳曾把小红书比喻成一个金矿,“很多人想来挖”,所以小红书的动作必须要加快。
小红书将2019年定义为商业化探索元年,2019年10月,小红书月活用户过亿,开始跟更多品牌合作,也有了MCN合作计划。
小红书把自己定位于“新品牌孵化器”,建立起“从商家到关键意见消费者再到消费者”(B2K2C)的商业化模式。
在这套模式中,品牌通过影响小红书里的关键意见消费者(KOC),在社区树立口碑,影响用户的消费行为。用户再分享消费体验,进而反向影响品牌和其他用户,从而形成一个正循环。
模式看上去美好,但也引来了“虚假种草”。为此,小红书在1月19日开展了第三轮虚假种草治理,并封禁了渝舍印象、安隅酒店、广州曙光美容医院、佑天兰、至初、欧德堡等线下商户和品牌。在此前的两轮治理中,小红书已封禁了68个涉虚假种草品牌及线下商户。
从数据来看,广告已经成为小红书的主要营收来源。2020年,小红书广告营收6-8亿美金,约占总营收80%;电商GMV约10亿美金,电商营收占比约为15%-20%。
2021年11月,小红书还完成了一轮5亿美元的融资,投后估值已经达到了200亿美元,要知道B站和知乎的市值不过在100亿美元和20亿美元左右。
03 流量焦虑
市值虽高,但小红书的焦虑还在,那就是靠广告能不能长久。
“从营收构成来看,小红书就相当于一个导流工具了。”从事相关行业的李想告诉市界,靠广告赚钱,好处就是利润高,但问题是,流量会衰减。
葛甲分析道, 一个社区要想留存用户,内容质量和社区氛围至关重要。一方面是商业项目不能太多,保证用户体验,另一方面就是要能给人以期待的、让人激动的内容,比如交友的陌陌、八卦互动的豆瓣等。
小红书就曾被用户吐槽广告太多,看经验帖子看了个软广,这无形中影响到了用户体验。
另外,小红书博主的积极性也是个问题。美食博主阿芬告诉市界,只要通过小红书接商单就要被抽佣。也有想私底下接单的,但只要品牌跟小红书报备了,博主也必须报备,小红书会收取品牌和博主各10%的服务费。
更重要的是,流量衰减本身是个必然事件。
“一般一个平台的流量三个月会衰减15%。” 葛甲解释,比如一个平台刚开始的流量是10万,到后面就开始“卷了”,老用户流失,新用户上不来,用户整体规模就会下降。
从前不少平台也会如此,往往通过增长弥补流失。也就是通过花钱买流量,来覆盖流失的用户。同时在这个过程中,养成用户的使用习惯,培养回头客,双管齐下,保证用户增速。
在用户规模扩大后,甚至可以减少商业广告,让用户体验更好,留存的用户更多,有了谈判的资本,赚取的广告费用也会不断增加。
“但是现在跟以前不一样了。”葛甲感慨, “如今的流量贵的像石油一样。”
随着网民数量的增长在减缓,新增用户不断减少,让很多平台只能从存量中“做文章”。
反馈到小红书身上,作为一个女性用户占比极高的APP,如此精准垂直的流量相对更不好找
“说是商业化难,其实就是流量不易获得。”葛甲说道。
或许也是对流量的渴求,小红书近年来问题不断。比如备受诟病的“烟草门”“黑医美”“滤镜景点”,以及不久前刚刚发生的“内容侵犯《未成年人保护法》”等等,不就正是流量平台发展中的泥沙俱下吗?
李想从另一个角度分析,小红书虽说是分享生活方式的社区,但说到底,并不是绝对刚需。所以,要想更多流量进来,这种事情似乎很难避免。
对比来看,微信的用户已经超过了12亿,抖音日活跃用户早就超过了6亿,小红书2亿多的月活说明,它目前还只是一个小众垂类APP。
这也是为什么现阶段品牌方倾向于把其当宣发阵地,而非主阵地。“很多新品牌、小品牌缺乏热启动资源,如果直接到淘宝等平台,基本上没有出头机会,就先到小红书做品宣。但要真卖货,还是会去量级大一点的平台。”
小红书俨然成了一个次优选择,这也是它的矛盾所在。作为一个拥有2亿多月活的内容社区,卖货则规模不够大,还可能亏损;做广告赚得多,但流量会衰减,等生命周期一到,品牌便会离去。
小红书也很清楚这一点,在不断尝试破圈,希望能开拓更多维度的用户。不过,“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”,平台赖以为系的生态,不是一两天可以改变的。
(文中出现的李想、阿芬为化名)
(作者丨华宇,编辑丨韩忠强)
责任编辑:hnmd003
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新浪科技北京时间2月1日早间消息,去年年底,一段跳伞逃生与飞机坠机的惊险视频在YouTube上爆红。在这段...
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微软700亿美元收购动视暴雪后索尼应战:36亿美元收购《光环》开发商Bungie
前不久微软斥资近700亿美元收购知名游戏开发商动视暴雪,不仅创造了游戏行业乃至科技行业最大金额的收购...
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【年终盘点】计划进军日本市场,尝试收购依维柯,一汽2021年大事记
【年终盘点】计划进军日本市场,尝试收购依维柯,一汽2021年大事记2021年,一汽自主业务发展不错,旗下...
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不到400行代码 AMD工程师神优化Linux内核:性能提升多达15%
AMD在优化Linux内核上取得重要一步,开源工程师提出了一种名为PAN(ProcessAdaptiveautoNUMA)的新功能...
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微星发布入门级PCIe 4.0固态盘:最高3600MB/s
据微星官网消息,近日,微星发布了全新固态——SpatiumM450。这款固态硬盘支持PCIe4 0×4通道,速度最...
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全身无接口!国外厂商发布概念笔记本:12代酷睿+32GB DDR5内存
近日,厂商Craob公布了一款名为CraobX的概念笔记本。这款笔记本最大的特色就是取消了机身所有接口,完全...
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RX 6500 XT显卡备受吐槽 媒体:AMD还不如推出700多块的RX 6400
前不久AMD解禁了RX6500XT,国行售价1599元,本来应该是千元档显卡的救星,只不过这卡被吐槽很多,从性能...
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罗永浩回应“不做 VR 和元宇宙”,此前称“下一代平台上见”
中华网财经1月31日,2021年10月,罗永浩曾称明年春天就重返科技行业了,而且是还完债的当天就会回去。今...
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春运我开电动车回家:排队充电4小时,闲得玩起了直播
“还是准备不够,如果规划好路线,就可以在其他服务区找到更多充电空位了。”1月29日早上7点,已经差不...
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寻找消失的年味,我打“飞的”去浏阳,只为看烟花
编者按:与城市的夜告别,赴故乡的云深处。被疫情困住两年了,90后跨越山海,回家团圆。在故乡,他们更...
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2022年重返科技界 罗永浩明确:VR、元宇宙两个行业都不做
在败走手机行业之后,锤子科技罗永浩开始靠直播带货赚钱,被网友戏称为真还传,现在债务处理的差不多了...
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SpaceX计划2022年完成52次发射
【TechWeb】据报道,SpaceX今年的目标是完成52次发射。截至目前,2022年SpaceX已成功发射三次猎鹰9号火...
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卡顿、死机等问题频出 Win11下TPM又把AMD处理器坑了
自从微软推出Win11之后,AMD的锐龙处理器用户就糟心事不断,之前因为L3缓存等问题导致AMD平台游戏性能下...
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小鹏汽车:市场传闻均与事实有巨大出入 宁德时代等仍为公司核心合作伙伴
小鹏汽车:市场传闻均与事实有巨大出入宁德时代等仍为公司核心合作伙伴1月30日消息,针对近日市场有关“...
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特斯拉单车平均生产成本曝光 利润率近乎保时捷二倍
特斯拉单车平均生产成本曝光利润率近乎保时捷二倍1月30日,据新浪财经报道,近日,特斯拉年报数据显示,...
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【年终盘点】产品持续焕新,跨界合作频繁 上汽乘用车2021年大事记
【年终盘点】产品持续焕新,跨界合作频繁上汽乘用车2021年大事记2021年,上汽乘用车全年销量首次突破80...
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财商教育要从娃娃抓起!盯着压岁钱的除了家长,还有银行
过年,压岁钱必不可少。“我先保管,等你长大了就全部还给你。”父母这般说辞“骗”了无数“80后”“90...
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放假前一天,奉上挑选显示器的最全指南
在新冠疫情的背景下,人们更多地通过显示器屏幕进行工作和与人互动——这份指南将会给你一个更大、更好...
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微星公布2.6L迷你主机:Zen3八核锐龙APU、送手柄
年初的CES大会期间,微星公布了面向云游戏电竞的迷你机主机MAGTridentS5M,但没有给出任何细节。现在,...
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看好后市,私募掀自购潮!最大手笔出自幻方量化,出资3.5亿元
不只公募基金,私募也在春节前夕掀起一波自购潮。1月29日,林园投资、灵均投资宣布自购。不过,最大手笔...
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从康师傅,读懂中国食品行业
小年一过,年味儿渐渐浓了起来,中国人迎来了一年中最具仪式感的时刻:衣服要穿得漂亮崭新,女士的头发...
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22TB!希捷确认将推出超大容量机械硬盘:采用叠瓦式记录
希捷确认将向感兴趣的客户推出其22TB容量的机械硬盘新品,这有望刷新市面上机械硬盘最大单盘容量的记录...
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VR热潮里的“向实而生”
就在许多人忧心于未来世界的同一时间,北京的清华园里,却正爆发着一场热情洋溢的“未来讨论”,时年76...
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