微博再寻路

有些路原本就走错了。

文丨范东成

95后用户渺渺发现，最近的微博有些不一样了。

首先是热搜榜上流量明星出现的次数少了。“以前流量（明星）们胖了瘦了吃个饭都会上热搜，莫名其妙。现在也会有流量上热搜，但大多和电视剧或剧中角色有关。”渺渺如此告诉海克财经。同时据她观察，饭圈对撕的现象也在减少。

渺渺是个肖战粉丝，她平日爱刷微博的一个重要原因是，她想借此了解爱豆的一些近况。但她并非饭圈一员，也从未参与过任何打榜刷分行动。“我就是正常追星，不是那个圈子的。”

渺渺提到，自己和普通用户使用微博的心理一样，她不太理解饭圈的种种行为，有时候对他们之间无谓的争端感到反感。

“微博现在的氛围比以前好一点了。”她说。

有此观感的，不只渺渺一人。种种迹象表明，2021年6月以来的娱乐圈乱象整治风暴正在收到效果。

流量明星炒作的新闻减少了，饭圈刷榜现象被遏制，而这同时也将对微博的商业模式产生影响。

流量明星和饭圈的背后是各种类型的利益相关群体。他们选择以微博作为主要营销阵地，微博自然也会从中得利。以2021年8月下架的明星势力榜为例，这个广为人知的产品功能就是微博将粉丝经济变现的一个直白体现。

明星势力榜根据明星所获得分进行排名，得分又主要参考明星在5个维度的综合得分，其中一项为“爱慕值”，需要粉丝送花来加分。早期鲜花可以以2元一朵的价格在微博购买，后来因为鲜花退款问题引发大量投诉，微博将鲜花获得方式改成了充会员赠送。

粉丝经济贡献了营收，而“数据女工”们在每日活跃的同时，也向微博贡献了用户数据及日常流量。这对主要靠广告变现的微博来说意义重大。

过往多年，微博一直试图开拓新的商业模式，但结果不甚理想。如今广告和营销依旧是微博收入来源的大头。财报显示，2021年第三季度，微博净营收6.074亿美元，其中广告和营销收入5.376亿美元，占比逾88.5%。

问题也正在于此。粉丝经济已然被弱化，微博如何面对接下去的挑战？

01

旧模式与新模式

最初的微博，显然并不那么娱乐。

据微博早期用户80后一成（化名）回忆，自己在2011年开通微博时主要考虑的是，有很多游戏中认识的网友和生活中的一些朋友都在玩。开通后他开始用微博发布日常生活，和朋友们互动。

“当时只要看到有朋友@我就会很激动，当然也会@过去，说明关系铁嘛。”一成对海克财经表示。但他和朋友们互相@的日子并不长，大概一两年后就很少有这种互动了。一成逐渐把他的社交关系搬到了微信朋友圈。

一成的经历大体契合了微博的过往发展脉络。

微信在2011年1月上线并迅速打开局面后，微博上的熟人社交流量慢慢进行了迁移。但一成在之后的很长时间里依旧还会在微博关注一些时事新闻和社会热点，还有就是某些游戏大V发布的动态，这个习惯持续到了2015年。“玩到后来发现一个现象，想要关注的内容渐渐很少在微博看到了，里面有太多广告和娱乐八卦，我也不感兴趣，后面就不玩了。”

一成再度返回微博已是4年之后——为了看疫情信息，他在2020年初首度打开了微信里的微博小程序。

正如一成所说，在早期，因为公开和实时互动等特性，注册和使用都颇为便捷的微博成为彼时大量个人用户用以表达诉求、想法、观点，特别是针对重大公共事件进行围观和发声的重要平台，娱乐元素并不很突出。

随着内外部环境的逐步变化，包括微博为响应变化所推动的备受争议的社区规范规则的渐次落地，一些早前大V及其发力方向不再受欢迎乃至屡遭冷落，他们中的一些最终选择了拂袖而去，有些则鲜少再更新，微博内容生态因之发生深度更迭。而这里面的一个重要变化是，娱乐内容的占比和热度持续走高。

个中逻辑不言自明。

娱乐内容，消费门槛不高，各方喜闻乐见，可操作空间大，这些特质使得具备强大媒体属性的微博很快成为影视公司及艺人们维护形象和做数据的重要场所。

微博娱乐宣发产业链十分完善，影视宣传、艺人宣传、艺人与粉丝沟通等都可以在微博这个大广场实现，而名声欠佳的娱乐营销号也是这个链条上的重要一环。

2016年，微博娱评团开始招募成员。这是个为微博承接的影视项目招募营销号的扶持项目。奖励涨粉包、互粉做数据，各种玩法开始在微博出现。置身其中的各路营销大V们着实见证了营销号从无到有进而泛滥成灾的市场变化过程。

有着500万粉丝的某微博大V早前受访时称，成为营销号后，他的账号出现在了各营销公司大V列表上，供客户挑选。据称早期他发一条这类内容可得1000元，后来竞争加剧，2020年初，抢到营销公司10元一个的红包，也都得去发条微博。

接替营销号做数据、做转评赞的是饭圈。

2014年，国内文娱产业迎来高速发展。次年，在韩国受训和出道的艺人吴亦凡、鹿晗、孙艺兴等纷纷回国发展，成为国内最早的一批流量明星，而他们选择的宣发阵地正是微博。

日韩饭圈文化也在此时被带至国内。为哥哥打榜、做数据，成为饭圈女孩日常。微博迎合了这一趋势，并成为商业上的受益者。2016年11月，微博举办首个粉丝节，为粉丝经济推波助澜。同年12月27日，鹿晗成为首位超话阅读量破1000亿、超话粉丝数破100万的明星。明星势力榜渐成饭圈必争之地。

微博热搜榜也常年被明星们的相关话题占据。2020年上热搜最多的20个人里，有15个是明星。被用户调侃每天都要上热搜的郑爽，2020年上热搜179次，排第11名。

顶流明星和数据女孩带来的日活以及由此产生的商业变现空间成为彼时微博价值之所在。微博副总裁曹增辉在提到所谓微博二次崛起时称，2013年，微博颇沉寂，因为那时候作为一个讨论社会热点的公共平台，微博进入了内容真空期。他对此的解释是，大量内容在抽离，而新的内容又无法补给。

相似的故事正在重演。当前影视行业不景气且监管趋严，粉丝经济遭受重击，依靠娱乐八卦维持热度的微博，即将面临一个新的内容真空期。

02

老对手与新对手

在2017年提到微博二次崛起时，微博及其母公司新浪的高管都倾向于把原因归结为两点，一个是用户下沉，一个是发展了网红经济。

回到当时的中文互联网世界，在这两点上，微博算得上初步构建起了竞争壁垒。但更下沉更具冲击力的短视频平台很快席卷而至，仍以图文为主要内容承载形式的微博，压力开始与日俱增。

Trustdata数据显示，2021年3月，微博用户城市分布情况为，二线城市和三线及以下城市用户占比超过85%，其中三线城市用户占比为51%。单论数据，微博好像已成为一款主攻下沉市场的社交产品。但在这个领域，快手、抖音等已在高歌猛进强劲渗透，普通用户越来越倾向于用短视频记录生活。例如，山东威海岳某的打工寻子经历尽管是经由媒体报道在微信微博刷屏之后而为天下知，但实际上他从2020年8月便一直在用快手发布相关信息，而2022年1月20日确诊后，他在隔离病房继续在用快手寻子。

微博的垂类内容也在直面短视频平台的竞争。短视频更为直观的表现力，使得美食、影视、旅游、健身、游戏等各垂直领域博主更倾向于在短视频平台发布作品、建立粉丝关系。这些博主可能会在微博走红，但他们深耕的平台却大概率不是微博。2018年靠着竹鼠视频在微博走红的华农兄弟是个典型，他们的作品主要发布在B站和西瓜视频。

在微博走红，继而在淘宝卖货，这种操作曾被微博拿来彰显其商业生态之活跃。早期采用这种模式成功卖货的有张大奕、雪梨等。但其他头部平台的自有生态也都在持续完善，它们的用户基数和捧红大V的能力早已不容小觑。前文提到的2020年上热搜最多的20个人榜单，上面只有两位电商直播类网红，一位是李佳琦，一位是薇娅，他们直接来自淘宝直播，并未经由微博的造星孵化。

微博没能持续抓住垂类内容和网红经济的机遇，原因除了外部的竞争压力，更多与微博自身生态的恶化有关。广告、营销过多，刷赞、买粉行为大行其道，这些致使其内容生态一直被用户吐槽乃至厌弃。

2022年1月13日，李靓蕾带图发布了前夫王力宏买水军、营销号及热搜的转账记录。图片显示，王力宏方曾花费6000元，分三次为其于2021年9月9日、9月10日及9月20日发布的微博各买了11000评论、8000转发和16000赞。在微博有着超6800万粉丝的王力宏尚且需要持续买数据维持热度，其他大小V在微博的热度情况可想而知。

内容难言竞争力，生态模式单一，活跃度主要靠重大事件拉动流量，在此基础上，微博长期是在靠流量卖广告撑起营收。其实早在2014年，微博就设立过电商事业部，也曾考虑和阿里电商业务结合变现。但微博内容极其芜杂，虚假数据俯拾即是，对大众用户来说，微博做电商的公信力早已失去。在微博，一般用户甚至很难分辨一个有着1000万粉丝的大V究竟是男是女、是专业营销号还是个人创作者。

在垂类内容的开拓上，微博也曾对标小红书模式，于2019年9月推出了绿洲APP。但很明显，中国不需要第二个小红书，而乘人之危截胡用户即便不谈道德，在自己无甚积累的情况下要想成功也并不容易。能够看到，小红书重新上架后，绿洲靠着营销拉起来的热度很快消散了。

03

大气候与小气候

在内容生态被用户纷纷用脚投票之外，微博当前还有更为棘手的问题需要处理，其中包括反垄断浪潮下的站位问题、广告客户流失问题等。

2021年12月底，彭博社一条阿里巴巴正在寻求卖掉所持微博约30%股权的消息引起业界广泛关注。

阿里投资微博始于2013年4月，其持股微博的比例后来从最初的18%增加到了微博回港上市前的29.6%，而这个数字仅次于微博第一大股东即持股44.4%的新浪。

阿里对微博的营收有着巨大贡献。以2013年为例。据2014年3月微博向美国证券交易委员会（SEC）递交的招股书，2013年，微博广告和营销收入1.48亿美元，其中有4913.5万美元来自阿里，占到了三分之一。

尽管来自阿里的收入占比近年有所下滑，但对微博来说，阿里是棵无比粗壮的大树，而背靠大树好乘凉，只要阿里依旧是大股东之一，微博广告及营销等业务的进账就将大概率源源不断，而阿里对微博的品牌背书更是一笔即便到现在都颇为好使的无形资产。

在反垄断大背景之下，腾讯和阿里已先行吐出了它们所持有的部分公司的股份。这些巨头的商业版图未来还将如何深层次变化，现在还不得而知，至少派系一说不宜再像以前那样高调。微博与阿里的强绑定关系在蒋凡事件上所折射出的问题已触发国家层面严厉监管，当下压力重重的阿里出于更大利益考量而甩掉微博这个烫手的山芋是很有可能的。而这里的甩掉及廓清边界也或将包括业务上的频密交集。阿里近来对其投资入股的多个广义媒体业务已经有所动作。

阿里可以没有微博，但微博如果没了阿里，景况会大为不同。

微博面对的第二大问题是，其单一广告营收模式的空间正日渐收窄。这和微博当前去流量化去饭圈化的生态有关，同时也和互联网广告市场出现疲态、竞争加剧有关。微博回港上市招股书显示，2018-2020年，微博广告主数量为290万、240万、160万；2021年前三季度，这一数字为80万，较上年同期减少了60万。

Questmobile数据显示，2021年上半年，中国互联网广告市场位列TOP10的媒介从高到低依次为：抖音、今日头条、微信（朋友圈）、快手、百度、腾讯视频、爱奇艺、优酷视频、芒果TV、微博。广告主依旧最为青睐短视频平台，其中抖音遥遥领先，从2021Q1到2021Q2，抖音该项收入在全行业大盘中的占比从27.7%上升到了29.2%，快手占比由10.1%降至8.9%，而位列第10位的微博，相同时段的市场占比则由1.5%滑落到了1.2%。另需看到，该时段微博月活（MAU）和快手相差不多，均为5亿多，可见微博在广告上的变现效率远低于行业头部水平。

粉丝经济深受冲击，广告主数量不增反降，阿里这棵大树已经很难再牢牢抱住，这些因素叠加起来让微博的前路愈发令人看不清楚。

远的暂且不提，最为切近的问题是，娱乐内容喧嚣不再，微博靠什么继续维系社区热度和用户黏性。目前看，在稳固社交媒体核心地位的前提下，视频化成为微博的一个重要策略。

2020年7月，微博上线了微博视频号。截至当年11月，微博已开通超75万个视频号，微博CEO王高飞表示将加大对微博视频号的投入。微博2021年第二季度、第三季度财报都重点提到了对视频号的投入以及其增长情况。2021年第三季度财报显示，报告期内，微博视频号开通规模已超2000万，在时尚美妆、游戏、体育等重点领域，微博称将通过激励计划提升内容生产。

和微博图文时代围绕名人、明星、大V等节点打造社交网络不同，微博视频号的逻辑很明显是想塑造兴趣类博主和粉丝间的社交互动关系。原因有二，一是图文形式已式微，而且微博在这种形式上的探索已趋于成熟；二是这将重塑微博用户之间的关系链，在用户更多只为看热搜而登陆微博的今天，将用户注意力转移到兴趣内容上来，是微博视频号有望实现的变化。

但这并不容易。微博要抢的是抖音、快手、B站、小红书等当前业内头部势力的基本盘。对于内容早已水化、数据虚假化的微博来说，要想重新获得用户对其内容的信任，不但需要战略坚定、战术精准，更需要付出相当长的时间。奈何友商一日千里，而用户耐心已经不多。

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