F轮后一年，Keep再推线下健身房，能行吗？

财联社|新消费日报（研究员 梁又匀）讯，2月18日，运动健身品牌Keep高调宣布，公司将推出优选健身馆，计划2022年内拓展至100家。除了让Keep专业教练团入驻、继续推行按次付费外，Keep还计划每一节团操课的费用将下降至50元以内。

就在2月17日，Keep刚被爆料称，正在为上市重新调整组织架构，运动内容中心被拆分仅保留中台、消费品业务南迁、引入经验丰富的首席市场官。

Keep对此仅表示，公司每年都会做至少一次类似的“架构调整”，并未对上市相关消息做出回应。

距离Keep首次被传准备上市已经过去一年，距离Keep拿到软银、高瓴、腾讯、BAI等知名机构的3.6亿美元F轮融资，同样也已过去一年多的时间，但各方似乎都不急于变现。

此次回归线下，Keep或许将补齐健身服务领域最后一块“拼图”。但2018年，Keep曾因贸然扩张线下健身房等业务而一度面临全线收缩的局面，新的运营模式可行吗？

忙着做消费品的Keep

自从2015年APP上线以来，凭借简洁、专业的风格Keep迅速做到了行业头部，并在多年竞品的“围追堵截”下稳坐龙头。2020年更是凭借“宅家经济”以及人们对健康生活的重视，再次聚拢了不少新用户。

2021年1月拿下F轮后，Keep曾表示，包括智能动感单车、跑步机、健康食品等消费品业务会是接下来商业化的重点。公司此前还瞄准覆盖健身用户“吃穿用练”需求的目标，展现出自己的“平台”野心。

据Keep合伙人刘冬透露，Keep的收入主要来自消费品的业务、广告业务和会员业务。

其中，2020年Keep消费品的销售额10亿元，贡献了主要营收，广告业务排名第二，最后是会员服务。

新消费日报观察到，在Keep的APP商城中，主要包括健康食品、运动装备、家用智能、服饰等多个大类，据估算整体SKU可达上万个，但其中大部分都为贴牌代工商品。

其中，以零食、速食粥面为主的健康食品分类销量最高，热门爆款月销量在2万以上；售价在百元的以上的运动手环、计数跳绳等产品不少月销量都达到了5000以上。2021年更是投入重金邀请了易烊千玺、杨舒予分别为运动装备和健康食品代言。

但颇具“特色”的是，Keep的商品评价页面仅显示好评，不展示差评内容。新消费日报浏览后发现，对于产品质量的吐槽偶尔会以“五星好评”的方式出现在评论中。

在零星被展示出来的吐槽中，贵、性价比较低是零食商品的主要缺点。在淘宝搜索对比后不难发现，Keep天猫店同款零食售价仅为APP价格的一半，而来自代工厂店铺的同款价格甚至更低。

此外，电商业务的售后服务也遭频繁吐槽。黑猫投诉平台上，除了会员续费乱扣钱外，围绕“客服推诿”、“迟迟不发货”、“不执行七天无理由退货”等问题的投诉也占据了很大一部分。

比起快消零食，更棘手的或许是来自小米、华为运动科技产品的强势竞争。

2021年双十一销售数据显示，11月1日促销开始后，Keep跑步机、动感单车、计数跳绳等产品很快登上天猫、京东相关品类销量第一，全渠道半小时销量突破1000万，业绩还算不错。

然而2021年10月，在华为开发者大会上，华为智能穿戴与运动健康产品线总裁张炜表示，华为在全球的运动健康用户已超3.2亿人，相关APP全球平均月活达到8300万人，且华为的智能硬件在研发能力、品控和数据检测上都颇具优势。

作为对比，Keep APP用户同样已超3亿人，但月活跃用户仅为3100万人。尽管刘东曾表示，Keep会持续在智能硬件、AI技术等方面投入研发，但面对小米、华为等科技企业显得有些“不够看”。

好在刘东此前还曾透露，扣除线上APP支出和整个公司经营成本后，Keep依然盈利。或许这就是Keep如今敢于拓展线下健身房的主要原因之一。

线下健身房如何突破？

健身是一项需要意志力的活动，线上打卡仅靠自觉驱动很难长期坚持，需要线下的健身环境激发“斗志”，同时使用专业健身器械的需求也很普遍，因此线下健身房是健身服务必不可少的一环。

2018年，Keep在北京华贸开出首家门店，半年之后开出另外两家，一年之后才拓展至上海。然而遗憾的是，健身房关停的速度远快于开店速度。

据悉，Keep的北京某线下门店从开业到关停仅过了1年，不久上海门店也被关停。

出于更贴近消费者考虑，大部分健身房都开在商业中心附近，对应的租金场地费用更高。据媒体报道，此前关闭的北京门店月租金在4-6万元左右。

由于没有传统健身房的年卡充值模式，消费者即来即走，因此门店健身课程往往需要每晚预约接近饱和才能维持稳定运营，而课时单价一般在70~80元。如此“苛刻”的要求，能够满足条件的门店并不多。

进入2020年，Keep一度搁置线下业务的拓展，重新梳理战略，将重心放在消费品上，线下运动空间Keepland在探索到新的商业模式前，暂不会大规模扩张。

2022年，随着Keep再次宣布重推线下健身，Keepland重新进入人们的视野。此次回归，Keep选择了对标竞争对手超级猩猩、乐刻的“团课模式”。

资料显示，创立于2014年的超级猩猩首创了无年卡、无推销，仅单次收费的健身房模式。每节团课售价在65-90元之内，如需器械则价格在100-130元之间，人数往往在20人以内。此外，团课还会引入高质量的欧美健身课程，一度令其成为“网红门店”。

2015年乐刻的首家门店开业，推出99包月、24小时不打烊、不推销的创新模式，迅速吸引了大量活跃用户。线下课程多推行两百元左右的包月团体课，每次授课人数在10~20人，且门店面积更小，300平左右的场地在充分利用下大都能保证坪效。

在这一模式下，乐刻运动创始人、CEO韩伟曾公开透露：创业6年，乐刻通过数智中台的协助，合伙人门店90%以上能做到24个月回本。

截至目前，超级猩猩完成了9轮融资，估值近10亿美元；乐刻则完成了7次融资，参投机构不乏高瓴、IDG资本、普华资本等知名资本。据计划，2021年底乐刻全国门店数达1000家。

线下竞争对手的连续成功或许正是Keep决心发力线下的原因，同时还将原本70元以上的课时价格进一步压至比对手更低。

但此次门店也并未完全自营，Keep计划在Keepland的门店之外与传统健身房合作团课，参课人数在5-10人，每节定价49元。

不过就目前来看，线下门店最为关键的竞争力，除了价格、课程、选址便捷程度外，很大程度上还与服务相关。

美团APP显示，在仍保持开业的9家Keepland北京门店中，遭到差评的原因主要是服务质量偏差，缺乏指引、教学质量偏低、员工态度差等运营问题。而优质的服务体验、性价比是大多数消费者复购的原因。

或许在不久的将来，线下“互联网+健身房”赛道将会是新一轮的服务、价格拉锯战。