深度：盒马“搬家”，不是因为没赚钱

撰文/陈绮琪 主编/付庆荣

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封面图、头图来源/盒马

出道5年，顶着“新物种”光环的盒马，从来不缺流量话题。

2022年初，盒马开始密集调整，南京、青岛、成都、广州、重庆6家盒马鲜生，或闭店，或选址重开。而在此之前，盒马系仍在全国“攻城略地”，盒马X会员店1月连开3店，追上2021全年开店量；盒马生鲜奥莱也在多城持续开店，后劲颇足。

一边是盒马鲜生门店经营策略的调整，一边是X会员店和生鲜奥莱店的新布局，盒马这步棋，后招在哪里？

为寻求问题之答案，商业地产头条多方探访，深度呈现关店背后的个中缘由。

?关店，非为盈利所困

作为阿里的“亲儿子”，盒马的一举一动都会被放大解读，哪怕一个简单的小动作，都能引来多番猜测。

据了解，盒马鲜生在南京、青岛、成都、广州、重庆的6家门店自2月28日营业结束后，停止服务，闭店原因是“业务/经营策略调整”。

盒马的这次调整行动，被部分媒体猜测为“无法实现盈利”。

盒马表示这个结论过于武断，“‘关店’与‘无法盈利’没有必然的因果关系，或许是调整的步调过于一致，让人产生多余的联想。”

今年1月，盒马CEO侯毅发布内部信称，盒马要从现在的单店盈利，提升为全面盈利。而零售企业选择关店，是经过核算成本之后做出的决定，背后原因复杂无比，不能将其简单归咎为盈利问题。

盒马方面对商业地产头条透露，上述门店的调整原因并不相同。

部分门店整体硬件条件、设备设施比较陈旧，需做升级改造

成都天府长城店整体硬件条件、设备设施比较陈旧，难以满足线下体验的升级需求，需要改造。

该店位于南熙里B1层，于2020年7月24日开业。当时，该片区的商业配套尚未完善，盒马的选择有限，故入驻了这个服务设施本就比较老旧的项目。如今，盒马需要升级线下体验，同时考虑到该店离居住小区过近，存在扰民隐患，因此关店后择址重开。

图片来源/视觉中国

个别门店因为物业的原因，合约到期，重新选址

南京新街口店因合约到期，重新选址。该店位于ifcx（原东方福来德），于2020年1月12日开业，是盒马鲜生全国首家创新旗舰店。

另悉，2020年12月，瑞安房地产宣布设立合资公司，收购南京国际金融中心，并对其进行大刀阔斧的改造，商业部分已命名为"IFCX"。不少人猜测，盒马此次撤店，或与项目调整有关。

与一些地产商有新的合作，选址重开，“搬家”到服务体验更好的位置

盒马鲜生曾在2018年3月签下了13家地产商，这也为其日后的扩张打下坚实的物业基础。2021年年底，盒马鲜生达成“300家店”目标，形成规模化优势。以此为底气，打起了“新算盘”——与部分地产商有新合作，要“搬家”到服务体验更好的位置。

有媒体报道，近期王府井(600859)、凯德集团都传出与盒马合作的消息；另有业内人士透露，华润置地、龙湖集团、印力集团、万达集团、银泰等亦与盒马接触，筹备新项目。

图片来源/盒马

对尾部门店进行一些调整

2020年上半年，盒马鲜生关闭福州3家门店，撤出榕城。据悉，盒马此次调整是因为供应链不足，其商品优势无法凸显，一些新产品、新打法在福州根本铺不开，如“日日鲜”产品一直缺席福州市场。

多番思量之下，盒马不再“恋战”，果断撤出“敌军”大本营，“待完善了再进来”。

果断撤出于自身发展不利的市场，是盒马一贯的做法。

盒马此前推出了约10个“实验品”，这些业态又因为各种原因而进行调整，对于难以“改良”的业态，盒马会果断“叫停”，如前置仓模式盒马小站。

另据商业地产头条了解到，盒马内部早已经开始对尾部门店“动刀子”，调整方式包括关闭门店、调整经营策略、优化资源配置、合理规划布局等，将根据门店实际经营情况而定。

盒马新店，会开在哪里？

盒马此番大动作调整，不仅仅是为了“止损”，亦是为了集中火力开新店。

经历多年疯狂探路，盒马探索出了目前正确的门店模型——盒马鲜生、盒马X会员店和盒马邻里，为降低商品损耗，去年又推出了盒马生鲜奥莱。四个业态分工明确，选址偏好各不相同。

1、盒马鲜生拓店新打法

盒马鲜生已在全国28城开出超300家门店，全面覆盖除天津外的所有商业一线及准一线城市，同时还下沉到海口、三亚等相对低线城市。随着多城门店数量趋向饱和，其新店选址也呈现出新趋势。

旧店附近“物色”好位置

盒马鲜生在成都天府长城店关闭后，预计9月在旧址附近开出第二代升级门店，店铺面积、服务品质、到店体验等将全面升级。

盒马此前甚少在旧店附近开新店，此策略可降低新店获客成本，稳定客源，同时加强线下体验和服务，吸引更多消费者到门店消费，形成线上线下双轮驱动。

实际上，盒马去年已经探索了一套门店升级策略，从郑州首店开始，盒马推出了盒马X18酒窖、盒马花园、盒马烘焙、盒马鲜切肉铺等全新模块，增强门店的“可逛性”。

盒马广州天宜店 图片来源/盒马

加速布局省会城市

去年6月，盒马鲜生重启新城市(300778)拓展计划，入驻郑州、合肥、济南和南昌开店。盒马这波扩区目标明确，直接瞄准省会城市。

进入2022年，盒马“攻城”步伐进一步加快，目前已官宣进驻南宁，将连开两店。另据盒马CEO侯毅此前透露，今年还将入驻太原。

福州“败局”之后，盒马在新区拓展上，会全方位考量当地消费习惯、潜在需求、消费痛点以及供应链等。据悉，盒马两年前就开始在广西铺设供应链，提前布局农产品(000061)基地。

图片来源/盒马

2、3个“潜力股”，谁会追随鲜生店？

盒马生鲜之外，盒马3个新业态的选址也颇有意思：

盒马X会员店自2020年10月落地首店以来，至今已开出7家门店。从选址来看，X会员店偏爱华东地区——7家门店中，6家位于上海、苏州和南京，盒马鲜生活跃的城市，如深圳、武汉，目前尚未出现在其扩展版图里。

对此，盒马方面表示，盒马鲜生和盒马X会员店是属于不同的商品体系，两者的选址不会有绝对的关系。“考虑到供应链的完善程度，X会员店会优先布局长三角地区。”

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图片来源/盒马

盒马邻里是盒马在去年5月上线的社区服务项目，主要扎根在城市外环地区，是盒马鲜生在城郊的重要补充，在关闭广州、深圳、苏州门店后，目前在上海、北京、杭州、南京、成都、武汉、西安7城设有超过1500家自提店。

盒马方面对商业地产头条透露，盒马邻里的消费者里，老年人占比约为四分之一，且购买频次比年轻人高出50%，考虑到他们买菜时的“痛点”（如出行不便、照顾孙辈），日前上线了“配送上门”服务，覆盖范围为自提点附近500米内的小区。

图片来源/盒马邻里

盒马生鲜奥莱定位为“品质折扣店”，商品来自于盒马鲜生等业态的临期商品以及当日没有售罄的日日鲜商品等，价格低至三至五折，已在上海、杭州、北京、成都、武汉、南京、西安、青岛等地落地。另据商业地产头条获悉，广州门店也提上日程，选址待定。

盒马方面强调，“生鲜奥莱店作为补充业态，不会过分强调门店的数量，而是更注重‘适配性’，奥莱门店会和盒马其他业态进行合理配置。”

从门店分布来看，生鲜奥莱店目前优先布局拥有超过10家盒马鲜生的城市。

图片来源/视觉中国

自2021年底，盒马在阿里定位中从事业群转变为一家独立公司，需自负盈亏。今年1月，有媒体报道，阿里正在考虑为盒马鲜生寻求独立融资，拟估值为100亿美元，可能会在2月启动，但直至目前尚未有新动态传出。

但在不少业内人士看来，盒马需要“独立行走”，已是板上钉钉的事，这意味着盒马必须改变过往“烧钱”的打法。

附：商业地产头条对盒马鲜生的书面采访实录

Q：商业地产头条

A：盒马

Q：盒马日前关闭南京、青岛、成都、广州5家盒马鲜生，以及上海盒马mini马陆秀泰店，此番闭店出于什么考虑？

A：盒马最近确实调整了几家门店，这些门店的调整原因不同：

1、部分门店整体硬件条件、设备设施比较陈旧，需做升级改造。

2、个别门店因为物业的原因，合约到期，重新选址。

3、盒马与一些头部商圈地产商有新的合作，选址重开，“搬家”到服务体验更好的位置。

4、对尾部门店进行一些调整。

每临近财年底，盒马都会进行复盘，做一些总结和改善，好的要更好，差的及时止损，盒马以后会更注重高质量发展。

Q：有媒体认为，盒马关店的根本原因在于无法实现盈利，而在2020年9月底，盒马CEO侯毅曾表示北京、上海门店已全面盈利。盒马此番关店是因为盈利问题吗？

A：“盒马关店的根本原因在于无法实现盈利”这个观点过于武断，两者没有必然的因果关系。上述几家门店是根据各自的实际情况进行调整，或许是调整的步调过于一致，让人产生多余的联想。

Q：1月，盒马CEO侯毅发布新年内部信，提到要从“单店盈利”转向“全面盈利”，今年盒马将会关闭一批长期盈利无望的门店？具体会在哪些城市进行调整？是否优先优化低线级城市门店？

A：盒马会对尾部门店做一些调整，关闭是其中之一，还有调整经营策略、优化资源配置、合理规划布局等。根据门店的实际经营情况及周边消费习惯，选择合适的调整方式。

至于“优先优化低线级城市门店”，暂时未有这种考量。

Q：盒马鲜生在成都天府长城店关闭后，将在原址附近开出一家全新的升级门店，盒马此前甚少在旧址附近开新店，这次新店选址有哪些考量？盒马未来是否会搬到更“便民”的地方？

A：盒马今年将从“线上发展为主，线下发展为辅”的战略，升级为“线上线下共同发展”的双轮战略，会加强线下体验和服务。

天府长城店所在的物业比较陈旧，盒马之前在该店旁边开出了两家门店，两家新店的配送范围足以承接旧店。基于此，我们计划在更新、空间更大的物业中，开出盒马第二代升级门店，吸引更多消费者到店消费，形成线上线下双轮驱动。

Q：盒马去年起加速进入省会城市，今年2月底还宣布入驻南宁，但却否认“入驻天津”。盒马在新城市选择上有哪些标准？除了南宁，是否还在筹备其他新城市？

A：选址新城市时，盒马会考虑当地的消费习惯、潜在需求及消费痛点、消费人群画像，以及供应链、上游农产品基地的布局等。目前在筹划几个新城市，待一切落实，会对外公布。

Q：盒马生鲜奥莱在多地开业，面积约为几百平米，像是处理盒马“临期食品”的渠道，上海一家生鲜奥莱是由盒马mini改造而来。生鲜奥莱是否会接替盒马mini，担起挖掘下沉市场的重任？

A：生鲜奥莱和盒马mini拥有不同的商业功能。生鲜奥莱是盒马三大主要业态（鲜生店、X会员店、盒马邻里）之外的补充业态，定位品质折扣店，商品来自于盒马鲜生等业态的临期商品，在运输中外包装产生轻微磕碰但没影响品质的商品，以及当日没有售罄的日日鲜商品。

生鲜奥莱不是为了指向下沉市场（盒马邻里是向下沉市场发力），而是降低损耗、“反浪费”，同时给消费者实惠。盒马奥莱不会过分强调门店的数量，更注重“适配性”——奥莱门店会和盒马其他业态进行合理配置。

Q：目前盒马X会员店共开出7家店，除了上海、北京等，还进驻了苏州，而该城目前仅开出6家盒马鲜生，拥有20多家盒马鲜生的深圳、武汉，为何不是盒马X会员店开店首选？

A：盒马X会员店是与盒马鲜生门店不同的商品体系，它主要考察供应链的搭建，包括选址、筹建，建设周期较长。考虑到供应链的完善度，盒马X会员店会优先布局长三角地区。

Q：盒马的“三驾马车”分别是盒马鲜生、盒马X会员店以及盒马邻里，有媒体报道盒马邻里从多个方面优化成本，2021年底关闭广州、深圳、苏州，目前在全国7城设有自提店。盒马邻里发展如何？

A：盒马邻里的产生，有两个词至关重要：随迁老人和城市温度。

国家卫健委发布的数据（2018）显示，中国现有随迁老人近1800万，占全国2.47亿流动人口7.2%，出行不便、照顾孙辈是他们买菜时的痛点。最近盒马邻里开启了配送上门服务，配送范围为自提点附近500米内的小区。盒马邻里的消费者里，约四分之一是老年人，他们购买频次比年轻人高出50%。

作为民生工程，盒马邻里扎根于更广阔的、居民区众多的城市外环地区，在商业配套不齐全的地区提供类目相对齐全、价格稳定、品质可靠的商品供给，解决随迁老人和外环居民们的痛点，会让城市更有温度一些。