讯息:每经品牌观丨从俞敏洪到罗永浩印证品牌的价值
2022-06-20 06:51:02来源:每日经济新闻
每经品牌价值研究院 付克友
近期,直播带货界两个风云人物备受瞩目,一是俞敏洪,一是罗永浩。只不过一个正在火爆出圈,一个却在急流勇退。新东方在线旗下的东方甄选凭借着“双语直播”带货新模式,终于让俞敏洪在转型之路上打了翻身仗,新东方在线5个交易日股价翻5倍。而凭着直播带货即将完成“真还传”的罗永浩,却宣布要“退出”微博和交个朋友管理层,进行新一轮创业。
(资料图片)
两个故事看起来一个向左一个向右,却不过是同一枚硬币。因为他们都是逆风飞扬和东山再起的故事。在这个过程中,品牌的塑造都功不可没。而品牌的塑造,又都离不开品牌价值观的硬核支撑。
不要怀疑品牌价值
我们口口声声说品牌很重要,但对品牌的价值往往又持一种怀疑态度,觉得品牌价值虚无缥缈、不可捉摸。而俞敏洪和罗永浩为此提供了两个可以观察,甚至可以度量的样本。
需要承认,在不同行业,品牌的重要性或品牌影响系数是不同的。比如,通常2B的行业就不会像2C的企业那么重视品牌的影响。而直播带货行业恰恰是品牌影响系数最大的行业之一。这个并不难理解,主播整天和消费者面对面,人设和品牌形象当然至关重要。消费者的情感和喜好,往往决定了他们是否愿意为主播的带货买单。
俞敏洪和罗永浩都非常注重品牌的塑造,并且将个人品牌塑造作为企业品牌的重要内容。他们自己为企业代言,以企业家品牌引领了企业品牌。
很多人都看过电影《中国合伙人》,原型就是新东方创业(600278)“实现中国式梦想”的故事,那就是一次成功的品牌传播。众所周知,在“双减”政策背景下,新东方一落千丈,濒临绝境,俞敏洪干了一件事,向农村中小学捐赠8万套课桌椅。一时好评如潮,媒体竞相报道。不得不说,这又是一个经典的品牌传播案例。当俞敏洪宣布新东方向直播带货转型,虽然是背水一战,不得已而为之,但其实已经做好品牌塑造的充分准备。
债台高筑的罗永浩同样如此。从英语培训学校到牛博网,从锤子科技到空气净化器,罗永浩是一个连续不断的创业失败者,他的公司倒掉了,但是品牌资产却还在,甚至越来越雄厚。罗永浩的聪明之处在于,他选择了品牌影响系数大的直播带货行业,在短时间里实现了品牌价值的有效转化。
罗永浩承认,他个人的影响力为公司做了很多其他创业者很难做到的事情。他也清醒地认识到,很少有本来具备公众影响力的个人,能靠着这种个人影响力把企业做得很大。最终做成优秀企业,还是靠作为企业家的综合能力。
但品牌塑造和企业家能力本身并不矛盾。对企业的品牌塑造,也是企业家能力的重要内涵。企业的成功,包括俞敏洪和罗永浩的翻身,当然不能全靠品牌塑造。未来企业如何,也需要拭目以待。试想一下,如果没有品牌资产长期积累,他们能东山再起吗?这难道还不足以证明品牌的价值?
事实上,也正是因为认识到品牌价值的重要性,罗永浩本人会非常爱惜羽毛,执着地维护个人品牌,甚至到了“锱铢必较”的地步。他宣布退网,并非不要品牌了,反而是对个人品牌的一种保护性举措。
“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这句名言形象说明了品牌价值的重要性。俞敏洪和罗永浩的故事,也再次印证了这句话。
品牌价值观是核心
真正值得追问的是:一个市场上的失败者,甚至一个连续不断的失败者,为什么品牌却屹立不倒?俞敏洪和罗永浩靠什么来塑造品牌,以至于让他们的品牌具有了穿越成败的力量?
答案就是品牌价值观。如果说品牌是对用户和公众情感的征服、心智的占领,那么没有什么比价值观的征服和占领更有力度了。在很大程度上,俞敏洪和罗永浩的反转,都是品牌价值观的胜利。在他们身上或者他们所塑造的品牌形象上,都有一种理想主义者的情怀。
拿新东方来说,当初俞敏洪宣布捐赠8万套课桌椅的善举,之所以能引发广泛感动和传播,不就是因为其中所体现的社会责任感和悲天悯人的情怀么?俞敏洪表示,通过直播带货帮助农产品(000061)销售,助推农业的产业升级,而不是跟风去卖包、卖口红,其实也有一种社会价值上的坚守。至于用教育的理念直播带货,做“最有文化的直播间”,被誉为“直播界的一股清流”,不也有一种传播知识、激励人生的品牌价值观么?
至于罗永浩,他所塑造的“理想主义者”形象就更深入人心。锤子科技倒闭,仍然坚持要把6亿元债务还完,按他自己的说法“不是一个遵守契约精神的正面案例,而是一个远远超出契约精神的正面案例”。他虽然嘴上说其中“古典情怀的个人英雄主义”不是最主要原因,但是他会把这种“英雄主义”作为自己的品牌标签来塑造,比如,在代言的房车海报上打出“千金一诺,遵守契约精神,风雨兼程,传递正道之光”,宣布自己“也许是史上能量最正、心态最阳光的创业失败者和顽固还债者”。他在直播带货翻车时对购买者的诚恳道歉和赔偿举措,也因为品牌价值观的无懈可击,而成为品牌危机处理的经典案例。
当然有人也发现,无论是新东方还是交个朋友,后面都有品牌营销的成分,甚至有资本运作的影子,而且罗永浩本身还是广告营销高手。这其实无可厚非。营销也要看营销什么啊,有正确的品牌价值观支撑,坚守正道之光,这样的流量不应该更多一些么?
责任编辑:hnmd003
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