精彩看点：喜马拉雅：重用户规模的烧钱故事

(资料图片)

有人沉溺短视频，有人看剧要倍速，有人万字故事读不完……

一位深感于此的网友觉得，自己正在陷入信息过载：“稍微长一点的文字和视频都没办法看下去，看电视剧综艺我都要4倍速。”

信息过载的时代，精力分散、耐心缺失是当代人的常态，如此背景下，短视频的蓬勃发展证明碎片化时间能带来好生意，与之相应，音频产业的兴起同样源于这一因素。

从车载收听时代到互联网在线时代，音频的载体发生了变化，智能手机将音频伴随性、碎片化的特点无限放大，外出通勤、洗澡洗漱、午休睡前等碎片化时间都是用户打开音频APP的高频时段。

不再拘泥于收音机后，越来越多玩家涌入音频赛道，喜马拉雅与荔枝FM、蜻蜓FM形成了三足鼎立的局面，然而坐拥百亿市场规模的头部玩家们，看似风光无限，实则也有难念的经。

接下来，《一点财经》将推出系列文章，讲述在线音频“三巨头”如何在市场里刨金的故事。

本篇为该系列报道第二篇《喜马拉雅：重用户规模的烧钱故事》。

? 第一篇|蜻蜓FM：路没好人已老的悲情故事

兜兜转转，三次冲击上市的喜马拉雅依然没有圆梦。6月24日，喜马拉雅暂停在香港上市的消息不胫而走，有媒体称原因是缺乏投资者支持。

在这个规模为王的时代，喜马拉雅凭借着过半的市占率稳坐行业头部交椅，可它始终未能向世人证明自己商业模式的优势，在都不赚钱的大环境下，投资者们能把处于亏损阶段的荔枝FM推入资本市场，为什么喜马拉雅不行？

翻阅喜马拉雅招股书，近三年，喜马拉雅的营收持续向上，分别为26.9亿元、40.8亿元、58.6亿元，三年时间收入翻了一倍。但成倍增长的收入并没有带给投资者安全感，甚至随着营收增长，喜马拉雅亏损由19.25亿元扩大至51.06亿元，可以说赚得越多，亏得越多。

在同行年均亏损几个亿的情况下，喜马拉雅的51.06亿略显夸张，背后两项日渐走高的成本是“元凶”。

作为圈内的“卷王”，喜马拉雅深知内容质量对平台的重要性，故而大把砸钱也在所不惜。数据显示，在喜马拉雅的主要支出用在营业成本上，其中7成以上花在内容上，10.64亿元、15.49亿元、19.31亿元，连续三年越烧越多。

以更有竞争力的内容价格吸引用户入驻或付费，喜马拉雅获得了更丰富的内容，也因此成为用户偏好最高的在线音频平台，用户规模位居行业前列，这正是喜马拉雅梦寐以求的。

按照平常思路，逐年增长的用户本应摊薄喜马拉雅的成本，进而盈利，但野心勃勃的喜马拉雅在品牌推广上的烧钱速度远超用户增长。

据招股书，喜马拉雅的营销费用由2019年的12.19亿增长至2021年的26.3亿，占营收的一半，也就是说，每2元的收入中，有近1元用于营销。

如今，在内容成本和营销渠道上舍得烧钱的喜马拉雅确实换来了市场，最直接的表现是内容付费用户在增加，2021年，喜马拉雅月活跃付费会员数量为1440万，同比增长52%。

不过，在喜马拉雅筹谋之外的是，付费用户的变现能力在降低，每月付费金额由2019年的11.6元下降为2021年的11.2元，客单价不增反降，甚至其赖以盈利的订阅业务已低于平均变现水平。

灼识咨询指出，2021年在线音频行业订阅的移动端与平均每个付费用户收入为22.50元，约是喜马拉雅的一倍。

卷赢了规模，却没卷出利润，无奈的喜马拉雅只得与其他同业者一同寻觅更多变现的可能性，比如联姻视频平台推出有声短剧。坐上了第一梯队的交椅，喜马拉雅的盈利之路却依然漫漫，在用户体量上卷出成果后，盈利，成了喜马拉雅的当务之急。

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