天天观点：元气森林对“可乐”下手了：要做就做YYDS

作者：Nana（luke）

编辑：Yanyan

7月22日，元气森林在北京召开沟通会，首次披露了即将推出的“元气可乐”。

【资料图】

据悉，元气森林在产品上市前针对用户做了不少于10轮的盲测。据元气森林的盲测结果，多数用户认为可乐味气泡水好喝维度的排名，超过了目前市面常见的无糖可乐。

“元气可乐”

图片来源：元气森林

不过，截至目前，元气森林官方仍未公开新品图片。FBIF从一张疑似内部新品“剧透”图发现，这款产品并非传统意义上的可乐产品，而是可乐味苏打气泡水。

元气森林当日在媒体提问环节说：“可乐味只是气泡水系列产品的其中一款，所以价格也会和其他口味的气泡水持平。”

现场图

图片来源：元气森林

从沟通会现场的图片来看，新品被撕去了标签，只能看到“可乐颜色”的液体，瓶型与以往气泡水一致。

和市面上流行的无糖可乐相比，该产品使用天然代糖赤藓糖醇，不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，并彻底去掉了磷酸等化学合成添加剂。最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道。

去年7月，元气森林创始人唐彬森曾在FBIF专访中提到，“希望我们明年搞完可乐之后，大家都去做可乐。”而中国本土现在没有新品牌做可乐，是因为“怕死”。

鹿角在沟通会中介绍新品

图片来源：元气森林

这个启动于三年前的可乐味气泡水项目，内部代号为“YYDS”，由元气森林联合创始人鹿角牵头。

“YYDS”是“永远的神”的拼音开头字母，“因为项目来之不易，同时年轻的产品经理也觉得这是一件很有价值和值得自豪的事情”。

鹿角在当日上午的沟通会中说，新品“内部争议一直较大”，是元气森林“历史上最纠结的一款产品”，内部酝酿超过三年时间。

01

大砍配料表，元气森林要革新“无糖可乐”？

据悉，和传统可乐饮料相比，元气可乐味气泡水主要实现了三个层面的品质升级。

无糖可乐气泡水的6个“0”

图片来源：元气森林

首先是去掉传统可乐配方的磷酸；其次拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂；此外，还用天然代糖赤藓糖醇取代争议较大的人工代糖阿斯巴甜，用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠，用更昂贵的巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。

可乐味气泡水大砍配料表

图片来源：元气森林

90后产品经理李绯悦谈到，在过去三年内，YYDS项目组从世界各地搜罗了近40种可乐，挨个品尝分析口味差别，制定了1000余种调配方案，每天都要喝5-8升调配液。

鹿角回忆说，新品的灵感来自三年前线上用户的建议，“当0糖饮料逐渐成为中国饮料市场主流的同时，市面上各种无糖可乐的表现却没有达到更多用户的预期。一部分用户觉得：无糖可乐既不好喝，甚至也谈不上健康。”

对于新品的销售预期，元气森林表示“保守”，该产品最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道，短期并无大规模铺市的计划。

这也是元气森林对新产品的一贯做法，在外界看来，也是其对市场和消费者的试探，通过具体的数据指标来判断一款产品是否达到预期，再决定是否做线下铺货。

“在元气森林历史上，很多产品是经过多次迭代才形成稳定口碑的”。

鹿角表示，元气森林的第一款可乐口味饮料“属于概念款”，主要是元气森林年轻产品经理对热心用户做出的一个交代，“因此短期不太考虑成败”。

02

中国品牌的“可乐梦”

7月21日上午，“元气森林将推无糖可乐味新品”的消息传出后，多个代糖概念股大涨，其中包括元气森林的供应商保龄宝(002286)、三元生物等，当日保龄宝股价以10%收盘涨停。

保龄宝在7月21日涨停

图片来源：同花顺(300033)财经截图

元气森林一向自带话题流量，这次的“无糖可乐味”让行业、媒体、资本市场又一次聚焦目光。

以至于元气森林没能像网传那样，“新品最早下月初上市售卖”，而是选择隔天就召开发布会，揭晓这款新品。

公开信息显示，元气森林（北京）食品科技集团曾在2020年、2021年尝试申请“元气可乐”“贝可乐”商标，但都未成功。

元气森林为什么要做“可乐”，为什么要推出“无糖可乐味”气泡水？是对线可口和百事，回应饮料巨头的围剿吗？

或许，更重要的原因是，元气森林对中国饮料现状的看法。

唐彬森在去年7月的FBIF专访里提到，元气森林做不做可乐“不重要”，重要的是中国饮料还有很多问题没解决。

其言下之意，元气森林就是那个来解决问题的。

从生产环节看，元气森林有原料、有设备，是国内少数拥有无菌碳酸生产线的品牌。

去年，元气森林为全国五家自建工厂引入无菌碳酸生产线，在此基础上宣布旗下全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。

元气森林去年宣布全线气泡水不添加防腐剂

图片来源：元气森林

从产品和品牌上看，元气森林气泡水抢占了饮料“0糖0脂0卡”的消费心智，为元气森林积攒了大量的忠实消费群体，也从巨头手里分了一杯羹，同为碳酸饮料品类，因此多次被拿来对标可口可乐、百事可乐两大巨头。

在全球范围内，可乐味饮料并不特指某个品牌，而是一个细分的大品类。在不同的国家，可乐味饮料都有非常本土的品牌。比如德国的afri可乐、日本的三矢可乐、泰国的est可乐，还有美国的胡椒博士可乐等。

不过，“为什么中国没有自己的可口可乐”？曾经国内做可乐的老牌很多，但活下来的很少。

上世纪80年代，国产老牌可乐遍布全国各地，北京北冰洋、重庆天府可乐、天津山海关、青岛崂山可乐……但这些品牌，全都在与“两乐”合资或被收购后相继停产。

百事、可口通过收购这些国产品牌，在国内拿到了大量线下销售渠道，又凭借产品工艺、营销不断扩大市场，成为国内可乐市场上的“两乐”寡头。

可乐的双寡头格局坚实、难打破，国内也有新品牌做出过尝试。

2020年成立的“未来灵感”曾上线其首个产品可乐汽水，使用赤藓糖醇做代糖，有原味、葡萄味，当时在线上天猫、京东，线下便利店都做了布局。但自去年7月，未来灵感就停止了官方微博、公众号运营。

未来灵感无糖可乐

图片来源：京东

目前市面上的国产品牌，仅剩天府可乐、崂山可乐、娃哈哈非常可乐。这些国产可乐在口味上主打加入草本元素的“养生可乐”，不约而同地宣传“中国人自己的可乐”。

比如，崂山可乐加入枣、白芷、砂仁等5种草本成分，500ml售价2.8元/瓶，目前基本在青岛售卖，出了青岛就很难在线下渠道看到铺货。

2021年10月，娃哈哈决定“复活”非常可乐，在无糖基础上推出人参、油柑、话梅、原味四种国风口味，配料表第二位为赤藓糖醇，便利店售价3.8元/瓶。

2016年重新出现在市场的天府可乐，保留了原本的经典款、草本加强型口味，不久前还推出无糖版，延续其草本配方，宣传0糖0脂0能量，售价5元/瓶。

崂山可乐、娃哈哈非常可乐、天府可乐草本无糖口味

图片来源：淘宝、娃哈哈、天府可乐

但，就像崂山可乐如今被看作“青岛特产”一样，国产可乐如果不能把产品铺向更广的渠道，仅靠宣传草本养生、卖情怀，很难在市场中重新取得认可度。

总体来看，可口可乐在中国已发展出20余种细分销售渠道，网点密集且规模广。太古可口可乐中国拥有超过1万名销售人员，维护200万+线下终端，中粮可口可乐的客户数量已在前年增长到160万家，两者合计覆盖到300多万线下渠道。

论冰柜投放数，可口可乐超过百万台，康师傅及百事中国的联盟位于行业第二位，其次是农夫山泉，近40万台。

相比之下，元气森林今年1月刚达成第10万台冰柜的目标。数据显示，去年元气森林的线下终端数量已突破100万个，覆盖全国800多个城市。近期，元气森林还成立了零售业务中心，计划通过智能零售柜进一步细化线下渠道布局。

03

元气森林的全品类进击

拓展线下渠道的同时，元气森林正在向一家全品类饮料公司进击。

目前，元气森林旗下共有10个产品线，涉及气泡水、功能饮料、瓶装茶、瓶装水、酸奶多个品类。

通过品类推新、收购和投资，这家成立于2016年的年轻公司，已经发起了品类拓展攻势。

今年上半年，元气森林旗下多个产品线都推出新口味。气泡水推出“海盐椰子味”“元气柑橙味”，乳茶推出“牛乳豆豆沙味“，燃茶、纤茶、北海牧场酸奶也都有新动作。

元气森林气泡水上半年新品

图片来源：元气森林

作为其内部新的战略级产品——纤茶、有矿，两款产品都在今年上半年陆续推向线下渠道。

6月，元气森林更是为「有矿」软矿泉水召开了一场说明书会，将这款高端瓶装水的价格下探至3元价位，发话“要让天下水厂卷起来”。

与此同时，元气森林对外的投资、收购动作一直没停下，涉及到酒类、植物奶、植物饮料等多个新品类。

去年，元气森林投资了观云白酒、碧山啤酒等品牌，并在旗下成立了酒类经营公司；还在天猫旗舰店上新了一款巴旦木奶Almo，对其海外收购的高端品牌做了次本土化尝试。

今年6月，元气森林完成了对杏皮茶「最喜」的收购，又为旗下植物饮料阵营加入一员。

元气大家族像是一片新品试验森林，永远不缺新的产品。但在外界看来，气泡水至今仍是元气森林唯一的大单品。

元气森林气泡水

图片来源：元气森林

数据显示，2021年元气森林营收约73亿元，其中约40亿元来自于气泡水，乳茶和外星人分别约10亿元，燃茶大概7亿元。

气泡水之后，元气森林先后推出的燃茶、乳茶，都没能和气泡水比肩。

与此同时，元气森林近期力推的新版「有矿」软矿泉水，也被指在线下渠道铺货情况不理想，原因是经销商和消费者更青睐熟悉的老牌瓶装水，对新兴品牌接受度较低。

气泡水能跑出来，是因为掐住了“0糖0脂0卡”的卖点，以及在配料赤藓糖醇上的升级。

元气森林近期发力的新品，功能饮料、瓶装水都是些老品类。不同的是，这两者存在的品牌老化、消费场景单一问题，在已有无糖可乐产品上并不突出。

元气森林创始人鹿角表示，饮料口味的偏好因人而异，加上可乐味产品存在品牌心智固化认知。这款产品的好坏，最终要交给年轻用户和市场来决定。

可以说，在碳酸饮料的赛道里，被戏称为“硬通货”的可口可乐有着难以超越的领导地位，加上百事可乐，两者在国内市场的占有率已超过六成。

而放眼国内可乐市场，元气森林这款新品能为国产品牌提供新思路吗？饮料市场又是否会像唐彬森所说的那样，在元气森林之后都动起“做可乐“的想法？

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