围猎五年后，大厂依旧杀不死小红书 全球今头条

这么多年，一个能打的都没有。

(相关资料图)

作者 | 沈十六

来源 |天天财经116

继2018年偷窃小红书博主数百万笔记后，大众点评又开始抢小红书的博主了，连千粉的小博主都要花钱抢。

不仅是点评，淘宝、京东、抖音、知乎、网易等大厂也开发了种草板块，就是为了围剿小红书。

群狼环伺，小红书的营业收入却从2018年度的9.86亿迅速飙升至2019年度的20.3亿元。后续数据较为碎片化，但根据艾媒咨询报告测算，小红书2020年整体收入介于50亿元-70亿元之间，小红书的营收增速并不低。

2021年，小红书还与阿里腾讯的两个马爸爸、新加坡最牛国企淡马锡进行了一轮估值200亿美元，也就是折合13820935个小目标的融资，活的相当滋润。

狼性的大厂为何久久拿不下佛系小红书？

围攻光明顶

2018年，大众点评未经允许直接转载了分别拥有104.8万、269.1万、197.5万小红书粉丝的洪辰瑶Kelly、hello我是沱沱，美七是我的种草笔记，连小红书工作人员的账号都不放过，“偷”的时候甚至没有去掉小红书的水印。

据小红书估计，抄袭的数量在百万条量级。

偷窃账号事件受害人之一的AnnaZX怒呛大众点评“8012年了该有点版权意识了”。

5年过去，有版权的大众点评开始拿钱砸小红书博主。万粉小红书博主leica莱卡直接晒出了“富婆”大众点评 “勾引”的截图，费用在300元到1000元不止。

而另一位参与了大众点评的博主小羽表示，“十天激活任务完成后得到了260元，目前成长任务还在进行，应该后续还有一笔钱入账”，大众点评就是来送钱的啊。

事实上，不止是大众点评这一家撩拨小红书博主。据小羽透露，在年后都遇到有各种平台的运营毛遂自荐，“像拼多多、大众点评中间都换了三四个运营给我发私信邀请入驻”。

小红书博主被大厂狙击，而小红书正被各大厂拿着平底锅追着打。图文老将大众点评对小红书博主的热情自不必说，传统电商淘宝将“逛逛”放在一级入口；京东也不甘示弱，同时推出了“逛”和种草秀；直播电商老大哥抖音则推出了“经验”板块拉近和小红书的差距；知乎推出了晒鞋子秀游戏机的“CHAO”，想造男版“小红书”……

大厂们为何拿出了六大派围攻光明顶的气势围剿小红书？

这就和腾讯系对小红书的扶持有关了。2016年小红书和腾讯达成合作，小红书顺势从微信引入大批中腰部及以下的美妆KOL入驻。在美妆KOL迅速盘活小红书流量后，小红书又与范冰冰等一线明星和“黎贝卡”等微信大号合作。

美妆KOl和大牌女明星为小红书吸引了无数用户。而且不同于B站的白嫖党、豆瓣的文艺青年、虎扑的钢铁直男，小红书超80%的用户都是女性，小红书的用户画像高度集中在职场女性、美妆达人、女学生、海淘族上。这些人的消费意愿、消费能力极强，并且十分乐意被小红书种草。

小红书用户的黏性有多强？近日有自媒体爆出，某小红书粉丝都没见过翡翠老板娘本人，就下单了800 万。是真是假不得而知，但是不可否认，小红书高消费人群，高消费单价，这对流量日趋见底的淘宝、京东、抖音有着致命的吸引力。

此外，对于逐渐沦为购买平台，失去造势能力的淘宝和京东而言，小红书的造势，甚至是造品牌的价值正是电商品牌所需要的。

2018年完美日记将小红书作为重点打广告的地区，年内搜索曝光率飙升十余倍，成为天猫美妆销量第一的国货品牌。完美日记成为国货之光的同时，背后的母公司逸仙电商挂牌上市，成为美股中国美妆集团第一股。

完美日记、钟薛高、Colorkey、小仙炖、谷雨、自然之名、Maia Active等越来越多的品牌依靠小红书成为爆款。“新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦小杨哥带货+短视频平台种草”成为爆款诞生的万能公式。

大厂想在这个公式的右边加上自己的名字。

没有一个能打的

大厂又双叒叕对大厂下手了，小红书不动声色地晒出了成绩单。

小红书被以大众点评为首的大厂环伺的2018年，其营业收入为9.86亿元。次年营收不降反升至20.3亿，飙升了近一倍。艾媒咨询预测小红书2020年整体收入介于50亿元-70亿元间。

据市场消息，小红书把2022年广告业务目标定为240亿元，是2021年的两倍多。

小红书对大厂的嘲讽炸裂无声：“这么多年过去，没有一个能打的”。

为什么抖音、淘宝等大厂久攻不下被称为“护城河低”、“可替代性强”的小红书？

天天在线咨询了某万粉博主，博主表示虽然也在逛逛、抖音运营，但是依旧把小红书作为主要运营的阵地。

原因和大厂的算法相关。大厂们，尤其是头条的抖音以中心化算法闻名，算法和流量的中心化诞生了小杨哥、李佳琪、刘畊宏和董宇辉等头部博主。如果想成为爆款往往需要研究人设和妆造、在评论区玩梗、花钱购买抖加，成本较大。

而小红书却是去中心化的，博主不需要额外买抖加就能获得小流量。小红书用户会经常留言询问博主的穿搭品牌跟购买链接，会更关注笔记的实用性，而不会像抖音用户一般关注人和人设。小红书的运营比抖音要轻松，博主也就更喜欢蜗居小红书。

另外，大厂电商属性过于浓郁。

2021年10月10日，王思聪声称“大众点评”账号被改绑手机，并转发微博称：“震惊！国家数据安全法实施后市值万亿的美团点评依旧我行我素！”、“你们大众点评除了会恰烂钱做虚假分数还会点啥？”

不少人有着和王思聪雷同的经历。在电商属性过于浓厚的美团、大众点评、淘宝、拼多多、抖音面前，看到评论第一反应往往是“刷单”、“好评返现”，都是刷出来的虚假分数。在逛逛等板块看到买家秀也会怀疑是软广，是店家王婆卖瓜自卖自夸。相比之下，用户往往会更信任小红书的功课。

为了减轻身上的电商氛围，网易推出彼应、字节推出新草和可颂，阿里推出吃货笔记。大厂希望通过“小号”来掠夺小红书的博主。

涉及为什么留在小红书，有博主表示，也曾在彼应发布笔记，经常只有五六个点赞，也没有什么人评论，数据很差。“即使有评论也很像是机器人刷出来的，账号价值低，没有广告主找上来。”除了一开始的激励计划，后期基本处于0收入的状态，博主自然丧失了持续更新的动力。

而小红书则不同。某MCN负责人曾透露，会选择4000个小红书博主投放广告，粉丝量并不高，一万甚至只有几千粉丝都行。关键是“这些素人博主能够营造更真实的氛围”，负责人表示。

品牌乐于在小博主身上花钱，而小博主也能从中牟利，这是大厂甚至是大厂开辟的小种草APP所没有的商业价值。此外，无意获得爆款笔记的素人博主还能通过替换笔记内容的方式获利。替换的价格会根据阅读、点赞和评论量改变。

小红书的基本盘是小博主，而小红书特有的价值也回馈到小博主身上。

佛系

“我们的用户不是为了买东西而来的，这是本质逻辑”。小红书创始人瞿芳曾这样谈道。

为了小红书的用户，为了小红书的社区氛围，为了抵御大厂的侵蚀，小红书做了很多——是不大可能的。

事实上，小红书做的很少也很慢，很佛系。

小红书也想端电商的饭碗，但小红书既不像京东一样做自营，也不会像拼多多一样为商家打通供应链，更不会像淘宝一样造“618”、“11·11”等购物节，更不会参与大厂们“百亿补贴”的价格战，属于嘴上很想但是投入很少的那种。

最重要的是，在旧版的小红书，购物板块和笔记板块属于“各过各”的。导致用户即使想拔草下单，也会选择淘宝、京东等平台购买，小红书的价值没有在站内得到“变现”。直到最近小红书才推出“笔记带货”，用户可以通过笔记内的链接跳转到相关商品页面，打破了笔记和带货分家的局面。

小红书对直播业务也是十分佛系，直到最近才把成立了四年的直播业务部门从二级部门“升迁”为第一部门。而小红书的直播业务，除了董洁以佛系短时间出圈外，并没有其他出圈的主播。

如果说，小红书在电商和直播上的业务佛系操作还能走着瞧，那么小红书在海外市场的操作简直没法看。

3月28日，小红书的App habU在日本上线，LOGO图标、产品定位，使用方式和母体小红书如出一辙。

但是，没人在意，毕竟这已经是小红书第五次出海。

前四次的APP分别是，Uniik、Spark、Takib、Catalog。这四个App的故事十分相似，进入新市场-一时火爆-下载量跌破100-熄火下架-停止更新……同样的故事说四遍也累了，没有人想看第五遍。

与此同时，字节跳动在海外推出的Lemon8和小红书的定位相似，推出不到2个月下载量超25万，位居APP Store总榜生活方式分区的榜首。

完全不同的结局。究其原因，还是小红书的佛系。

字节在海外早早布局了Tik tok、BuzzVideo、CapCut，先发优势明显。小红书多次出海多次折戟，没有扎实的地盘。在第二次出海时又花费了很长时间自测软件Spark，进军海外的脚步蹒跚。

Lemon8属于大力出奇迹，会提供专家指导博主，会给予博主一定的扶持，甚至是付费邀请博主发帖。

而小红书则显得浅尝辄止。

在内部管理上，小红书至今未有出海业务的独立负责人，也没有对不同国家用户进行分区运营。

小红书博主Sophia曾向虎嗅透露，小红书是直接在海外招大学生来指导博主如何运营海外APP。但欠缺经验、不了解两国差异的本地大学生很难真正帮到本就是小红书头部博主的Sophia。最重要的是，小红书并没有给予流量倾斜和激励政策，不舍得花大钱。

现在，小红书是该想想自己还要不要继续佛系下去。

编辑 | 唐吉诃德

排版 | 秦心