白酒行业正陷入“中年危机”，酒企频频跨界意在年轻消费者

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□ 白酒行业正在陷入“中年危机”，其用户群体主要是成年男性，虽然用户基数大，但日趋老龄化，增长乏力。跨界进入新的领域，有利于吸引潜在消费者。

□ 如何吸引年轻消费者，已成为白酒行业实现可持续发展的一道必答题。茅台看似不务正业的跨界，其背后凸显的正是对年轻消费群体的关注。

近日，贵州茅台与瑞幸联名推出酱香拿铁咖啡，引发广泛关注。瑞幸宣布，酱香拿铁咖啡首日销售542万杯，销售额突破1亿元。其实，不光是茅台，泸州老窖也跨界奈雪的茶推出了4款特调饮品。今年夏天，水饮市场有了白酒的参与，真是热火朝天。

这不是茅台首次跨界，2022年，茅台与蒙牛就联名出品过3款茅台冰淇淋，甚至以前也推出过咖啡。此前，位于广州市荔湾区的一家茅台冰淇淋体验店就销售过茅台咖啡，该店推出的“甘汁玉液”“桂花海”“白鹭”等咖啡产品，在介绍中均标明“搭配53%VOL贵州茅台酒”。

先是牵手冰淇淋，后又牵手咖啡，茅台跨界如此频繁为哪般？贵州财经大学经济学院教授龚征旗认为，茅台频频跨界，凸显了白酒行业的焦虑和不安。“白酒是一个广泛但独立的行业，其用户群体主要是成年男性，虽然用户基数大，但日趋老龄化，增长乏力。跨界进入新的领域，可以在新的消费群体中增加品牌曝光度，有利于吸引潜在消费者。”龚征旗说。

年轻人已不再是白酒消费的主力。有调查显示，如今，仅有38.6%的年轻人选择白酒。年轻消费者的流失，让白酒行业陷入“中年危机”。据国家统计局数据，我国白酒产量在2016年达到峰值后就进入下降通道。2022年，全国规模以上的白酒企业酿酒总产量下降了5.58%，仅为671万千升，已不足2016年的一半。

如何扩展消费者群体，尤其是吸引年轻消费者，已成为白酒行业实现可持续发展的一道必答题。茅台看似不务正业的跨界，其背后凸显的正是对年轻消费群体的关注。不管是去年推出的茅台冰淇淋，还是刚刚推出的酱香拿铁咖啡，都是为了让茅台酒能在更大范围触达年轻群体，扩大茅台酒在年轻消费群体中的影响力。

在今年5月29日举行的茅台冰淇淋周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军表示，茅台还将加大力度研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

随着酱香拿铁咖啡火出圈，是不是所有咖啡店都可以售卖茅台咖啡呢？对此，贵州省律师协会知识产权与非物质文化遗产保护专业委员会主任、北京大成（贵阳）律师事务所合伙人李建律师表示，自制茅台咖啡进行销售可能涉嫌侵权。此前，有商家在未取得商标授权的情况下自制茅台咖啡进行销售，被市场监管部门处罚。

“根据民法典中与物权相关的规定，购买茅台酒后无论是自己饮用，还是作为原材料添加到商品中售卖都没有问题。因为消费者购买商品时已经取得了该商品的物权，至于怎么用，物权人享有自主权，他人无权干涉，一般原则上不构成侵权。只要在不违反食品安全管理强制性规定的前提下，即使在食品中添加了茅台酒并且对外销售，也不能随意定性为侵权。但是，由于‘茅台’是中国驰名商标，而驰名商标实行的是跨类保护，商家在未取得茅台授权的情况下，把‘茅台’两字印在商品包装上或是作为宣传使用，是不被允许的。”李建说。（记者 吴秉泽）