疫情加快经销商洗牌 车险综改重塑利润格局

如果说，2018年和2019年连续两年的车市下滑，已让汽车经销商苦不堪言，那么2020年突如其来的疫情对其经营无异于雪上加霜。不过，经销商面临的更大考验，可能会在2021年。

♦疫情加快经销商洗牌

年初，新冠疫情让已连续两年负增长的汽车市场雪上加霜，车市曾被短暂按下暂停键，4S店无法正常营业、客流量急剧减少、生产经营成本增加等，导致汽车经销行业的正常运行节奏被打乱，现金流命悬一线，行业从扩张整合期全面进入收缩期。

根据中国汽车流通协会数据，2020年上半年，车市品牌分化明显，经销商完成任务的压力较大，只有20%基本完成销售任务;新车销量整体下滑，实现销量正增长的经销商占比仅为21.5%，单店平均销售收入仅为2019全年的37.6%。在经历了2019年新车毛利率首次为负的情况后，今年上半年新车毛利率进一步下降至-3.5%。

在连续两年车市下滑和疫情突袭的双重打击下，绝大多数经销商都在拼命挣扎，有的熬过一劫，而有的则轰然倒塌。去年上半年，巅峰期曾经坐拥88家4S店的豪车品牌经销商集团润东汽车，堕入了巨额亏损的万丈深渊，在一口气卖掉50家4S店之后，依然回天乏术，因区区166万元债务，被债权人申请破产重整。昔日豪车品牌经销商领军者，到如今濒临破产，润东汽车的经历着实让人唏嘘不已。

无独有偶，另一家主营豪华品牌的龙头企业同样遭此厄运。进入去年一季度，受新冠疫情影响，正通汽车的财务状况进一步恶化。时至7月，正通汽车股价暴跌，巨额债务浮出水面，资金链岌岌可危的同时，经营造血能力也正在迅速弱化。而其“利润奶牛”，中国惟一一家获得中国银保监会许可并受监管的具有经销商背景的汽车金融公司，同时也是国内25家汽车金融公司中首家上市公司——东正金融，也于11月收到了涉嫌违规的行政处罚决定书。

经销商大集团接连受挫，释放出强烈的信号，在疫情的催化下，汽车经销商行业正在经历残酷的淘汰整合。正如美国汽车经销商经由2008年金融危机的洗牌，由高峰时的3万多家锐减到1万多家，并持续至今。“疫情会加速这一过程，目前国内的2万多家4S店会重新洗牌。”全国工商联汽车经销商商会会长孙纲认为，未来在市场竞争中有三类企业会具备更大的竞争优势：做精做细的小而美的经销店;精细化管理的头部大经销商;区域龙头经销商。

♦疫情倒逼数字化提速

2020年，新冠肺炎疫情让汽车流通行业经历了停摆的恐慌、复工的艰难以及业务的调整、商业模式的反思。与此同时，国家适时启动万亿新基建项目拉动经济。在新基建背景下，一场以数字化、互联网化为代表的战役，也在汽车流通业打响。

背负着车市下行、增量市场向存量市场转型的压力，疫情暴发也成为倒逼汽车流通行业加速转型升级的一个契机点。从年初经销商纷纷开始启动新的思维，寻求蜕变，打通用户看车、试驾、选车、购车等线上线下环节，开展线上营销，花式带货，到下半年多品牌开启展厅的数字化改造，经销商在不断利用数字化工具寻求突破。

汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛认为，此前，经销商一直把数字化理解为单纯的线上集客，关注点放在了能为4S店带来多少销售线索，但突然暴发的疫情，或许将加速车商的数字化进程，融入集客、交易、管理三个层面。除了销售端，管理者需进一步深化数字化管理，进行“量”与“质”的过程管理，以及服务满意度的监督。

事实上，数字化改造的概念已经提出多年，但很多经销商的改法始终流于表面，如增加了人脸识别的升级、AR眼镜、VR游戏体验区、智能机器人、数字化大屏幕等，噱头多于实际，软件、管理和观念上的改造少之又少。去年的新形势让很多经销商看到，数字化改造升级已经非改不可，而且必须是大刀阔斧且深入骨髓的根本性改变，眼下当务之急是从经营和营销角度入手，提升运营效率。

在危急时刻率先做出改变的企业，将在未来的竞争中抢占先机。人和岛品牌中心总经理孟于阗认为，4S店的数字化转型已是大势所趋，全模块、全业务链交易闭环是“互联网+汽车销售”最为有效的工具，搭建私域流量平台，快速完成数字化转型，线上线下融合将是汽车经销商可持续发展的“护城河”。

♦车险综改重塑利润格局

去年9月，《关于实施车险综合改革的指导意见》正式实施，以“费用降低、保额提高、险类拓宽、自主增强”为关键词的新一轮费改正式启动，从本次改革覆盖交强险和商业险两大险种来看，业界普遍认为，这意味着商业车险改革即将向“深水区”挺进。

本次车险改革重在让利于民。不过其中提出，合理下调附加费用率，引导行业将商业险产品设定附加费用率的上限由35%下调为25%，对于目前车险最强中间渠道——汽车经销商来说，影响巨大。

在4S店的基盘客户流失严重、顾客管理难、营销成本高、经营难等大背景下，车险佣金成为经销商的重要利润来源，上述改革无疑将使经销商面临车险保费总规模下降和佣金收入下降的双重影响。有业内人士直言，经销商每年车险佣金收入会直接减少10%。一位销售中端合资品牌汽车的经销商大吐苦水，单车平均保险收益缩水多达1000元，让本已艰难度日的4S店更是雪上加霜。

与此同时，不少经销商也反映，由于各保险公司在改革初期都会根据车商、代理、电网销等不同渠道，尝试不同的自主系数和报价策略，因此出现了同一辆车通过不同保险公司的报价差异很大，同一家保险公司在不同时段，对同一车辆报价差异很大的问题。不同保险公司或同一保险公司不同渠道甚至能报出五、六种价格的混乱现象，一度令消费者不知所措。

不过，行业人士普遍认为，车险综改必然经历阵痛期，但从长远来看依旧利国利民。如海联慧丰投资管理集团有限公司副总经理靳檩所说，保险公司是经销商的重要合作伙伴，本次车险改革有助于改善保险公司长期不盈利的窘境，只有保险公司盈利水平得到改善，才会有资金和精力投入到产品和服务的创新优化中，才有可能将客户维护得更好，使整个行业生态得到优化，而身处其中的经销商也必然受益。

随着保险科技的渗透，改革暴露出的矛盾应更多靠科技手段来化解。同时，车险改革也迫使经销商重新审视和梳理自身的利润格局，寻找新的利润点，并更加重视提升服务水平。

♦经销模式多元化

上汽奥迪在中国率先试水代理商制、上汽大众大众品牌为全新ID.系列纯电动新能源车型专属定制代理制营销模式、特斯拉和蔚来的直营模式被更多品牌复制……种种迹象表明，2020年汽车流通渠道变革浪潮已汹涌而起。

对此，中国汽车流通协会会长沈进军用“渠道为王”的观点给予明确表态，渠道是提供服务的，目前汽车流通渠道正在发生变革，显然时代需要更具效率、客户体验和满意度更佳的渠道。眼下，不管是新创企业还是传统车企都在做一些尝试，这种“变”是一定要发生的，汽车经销商更应该拥抱变革。

在这一变革过程中，直营和代理商模式被频繁提及，是否会取代眼下的授权经销商模式是业内讨论的重点。但综合来看，未来的汽车流通渠道格局不再是4S店一枝独秀，而会是多元并存，几乎已经成为行业共识。

不论是直营模式、代理商模式还是传统4S店，未来都将会在汽车流通价值链中的不同位置扮演不同的角色，而非谁取代谁、谁颠覆谁的关系。未来的汽车经销渠道一定是更加理性和多元的，不会完全对立也不会相互革命，各自承担好自己的使命，服务好各自的客户即可。

回首2020年，所谓危中有机，突发疫情在带给经销商致命打击的同时，也催生了新的营销方式、业务和管理模式。大浪淘沙方显真金本色，站在2021年的新起点，劫后余生的汽车经销商，在通过了车市停摆、销量断崖、资金链濒临崩溃的终极考验，又经历了数字化改造的升级和车险改革的自我价值重塑之后，披荆斩棘、浴火重生，未来经营必将更具韧性和潜力。(郝文丽)