天天热资讯!4月终于上量的零跑,还有机会吗?
2023-05-12 08:30:16来源:汽车公社
雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。新能源汽车行业的又一拐点,在今年价格战、碳酸锂价格暴跌,以及上海车展的喧闹声中,逐渐凸显起来。
(资料图)
站在全社会视角,随着后疫情时代的来临,消费者们需求疲软已成定局。而不同于淄博烧烤的烟火气,面对汽车这样的大宗消费,大部分人还是会选择“持币观望”。
消费者的角度来看,等等党永远胜利,不买就不会亏;但此时此刻,面对需求量日益下滑的新能源车企们,却是不敢等,也等不起。
今年一开年,特斯拉和比亚迪就轮番上阵,正式拉开价格战的序幕。
这场实质为争夺市场份额、寻求品牌认知的战争,愈演愈烈,最终从新能源汽车蔓延至传统燃油车,以至于加速了整个汽车行业市场的变革。
对,没错,就是变革。
降价促销往往是刺激消费的有力方式,这一方法在汽车市场同样适用。然而除了“清库存”之外,车企们采取一系列“让利”操作之后,必须思考的便是——品牌价值是否能够落到实处。
显而易见,比亚迪、特斯拉等强势新能源汽车品牌,在这场战争中,更加游刃有余。
而硬币的另一面则是,哪怕强如蔚来、小鹏,也必须去面对、去解决“价格or价值”的问题。更不要说,较为弱势的二线新势力品牌,处境更是堪忧。
深入泥淖、难以自拔;当断不断,必受其乱。产品力、品牌价值、价格,三位一体,如今这次汽车市场变革所考验的,便是这三者的稳固程度、融洽程度。
何以自救?身处漩涡中心的零跑,似乎有话要说。
销量即“正义”
与蔚来理想小鹏相比,零跑的品牌并不出众,但在这次价格战之中,零跑却表现出非同寻常的果决。
以至于如今最新的销量数据出炉,零跑以4月份交付8726台车的成绩,夺得了新势力造车的前三甲,力压蔚来、小鹏、理想、极氪、问界等一系列坊间“火热”的品牌。
数据在前,也有理由去说,这场市场博弈,零跑暂时性取得了胜利。而在这个销量即“正义”的时代,零跑确实“干翻”了蔚来。
然而与蔚来的品牌标签背道而驰,零跑从T03小车开始,便主打性价比、经济性。小车有小车的好处,T03也曾经是零跑的销量担当,但其并不足以支撑起零跑在市场上的良性循环。
随着C11、C01产品的推出,零跑逐步改变了这种“依赖小车冲销量”的状态。尤其是今年3月份,零跑开启全系大降价,并同时推出零跑C11的增程版车型,将售价拉到了15万元的区间。
这种“掀桌子”的打法,零跑称其为“价值参考”。
显而易见,零跑认定了性价比之路。也正是因为这一决心,令其在4月份的销量,实现较大回升,甚至压了小鹏、蔚来一头。
至于是否能够重振旗鼓,回到月销万辆的水平,看零跑的销量惯性,问题应该并不大。
坦白讲,零跑在用“降价促销”的方式,应对本次市场动荡。而其销量的持续改善,便是对零跑这一市场战略的充分肯定。
只不过,对于零跑,乃至其它新能源汽车品牌而言,必须思考的一个问题是:销量就一定是“正义”吗?
首先必须承认,当某款车型销量爆炸时,也就意味着这款产品能够满足大部分人的用车需求,而且产品力与价格相匹配。这个角度来看,销量好,大概率是一款好车。
但辩证地思考,4月份蔚来和小鹏的销量均不及零跑,更不及曾经的“兄弟伙”理想,那么就可以说,蔚来和小鹏做错了,理想、零跑做对了?
汽车江湖对错的界限,不可能那么清晰,成王败寇罢了。
理想、零跑的方法论,其实就是抓住市场节奏,将实打实的销量成绩摆在消费者面前,去证明自己的能力,而不是用华丽的形容词堆砌自我标榜。换言之,一系列操作过后,销量数据变得好看,说的话就会有更多人认可。
相对比而言,蔚来的换电体系建设,小鹏的800V平台应用,也都拥有着不小的竞争力。只不过在如今的市场环境中,蔚来和小鹏做的事情,亦或是掌舵人所说的话,在其销量拉胯的映衬下,便缺少了很多说服力。
这样来看,称销量即“正义”并不为过。但更进一步的思考,这种销量上的提升,究竟能不能带来实际利润?还是饮鸩止渴?
降价,赚钱?
降价对品牌的伤害不小,甚至有可能陷入低价陷阱,于消费者心中形成固有低端印象。且不说汽车行业,小米手机作为国内数得上的手机厂商,之所以没能把握机遇、逆势而上,就是因为所谓的性价比标签拖累。
但市场形势所迫,目前的新能源汽车行业,已经不是赚不赚钱的问题,而是能不能活着的问题。
“降价可能会死,但不降价肯定会死的很难看。”
夸张点说,除了特斯拉和比亚迪之外,新能源汽车品牌并没有盈亏平衡的能力。理想好些,蔚来、小鹏、零跑等,都是在亏钱卖车。
面对如今的市场环境,不降价推出性价比车型就卖不出去车,不卖车就不能获得利润,没有利润就很难品牌向上,品牌力不足就无以至高端,没有高端就更难赚到钱。如此这般,钱烧了又烧,循环往复,恶性循环。
事实正如李想所说:技术、产品、交付三大综合能力往死里卷,木桶理论,缺一不可!而更为深刻的是,毛利率的比拼,以及市场份额的争夺。
据零跑汽车今年第一季度财报显示,报告期内,零跑汽车共交付10509辆车,相较去年同期的21579辆下滑51.3%,营收为14.43亿元,同比减少28%,环比减少52%。
而在毛利率上,零跑汽车的毛利率较去年同期有所提升。第一季度,零跑毛利率为-7.8%,比去年同期的-26.6%,好上不少。
而关于今年第一季度的成绩,零跑汽车创始人、CEO朱江明这样解释到:
“2023年第一季度我们主要进行了2023款车型的生产导入,新车型2023年3月中旬开始交 付。在新车型上市之前,我们同时对老车型的销售和生产进行了调整,叠加春节假期及有关推广新能源汽车的政府补贴取消影响,2023年第一季度的车辆交付数量有很大下降,这也导致2023年第一季度的财务数据同比和环比均有所下降。”
可想而知的是,随着平台换代完成、增程车型的推出,以及相关电驱产品、电池产品的外供开启,零跑在接下来的时间里,会逐渐进入快车道。尤其是在销量方面,大概率能够重回万辆及格线,而且平均售车价格,也会有所提升。
但依旧存在疑问的一点,零跑应该如何在降价的情况下,实现正向盈利,以及毛利率转正?
降本增效,可不只是简简单单的4个字,其背后隐藏着车企对整个产业链的布局,以及各阶段发展战略的相对正确。
显而易见,市场的确定性,在上海车展之后,显得更加云里雾里。而所谓的长期主义,又该如何去寻找呢?
或许还是要先看销量吧。
责任编辑:hnmd003
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