居然之家数字化转型开花结果,天网 + 地网组合拳构筑行业护城河_当前聚焦
2023-05-04 13:14:33来源:ZAKER科技
文/乐居财经 张丹
【资料图】
过去一年,国内外经济环境的复杂性,给家居行业带来了极大的挑战。而不利的经营环境,愈加考验企业的抗压力和应变力。
作为中国家居流通行业的龙头,居然之家(000785.SZ)积极调整经营策略,主抓核心区域线下门店的经营与拓展,在 2022 年更多的将重心迁移到了线上,以弥补线下门店受上游地产及疫情冲击带来的损失。
4 月 28 日披露的财报显示,2022 年居然之家完成销售额(GMV)1053.2 亿元,同比增长 1.24%,其中基于线上销售渠道的销售额(GMV)超 300 亿元。上线 " 洞窝 " 的门店,在停业期间销售额(GMV)达到了平时线下开业时的 30%-35%。
自身寻求新路径突围的同时,居然之家向外采取的轻资产连锁拓展模式,更是让其能够在逆势之中获得更多业绩支撑。数据显示,2022 年居然之家智能家居服务平台居然智能实现销售 27.9 亿元,同比增长 56%,年内新开门店 55 家,完成年初目标的 137.5%。
得益于智能家居服务平台,居然之家销售额逆势增长。当然,整体弱势环境对家居消费带来的影响不能忽视,过去一年,居然之家的线下门店的开拓节奏受到了波及,2022 年共签约 24 家门店,开业 21 家门店,截至 2022 年底,在营门店 428 家。
值得关注的是,为了和商户一起度过难关,居然之家不仅减免租金,还加大费用投入帮助消化库存产品。线上盈利与线下加投两相中和之下,2022 年居然之家实现营业收入 129.81 亿元,同比减少 0.69%;实现净利润 17.21 亿元,同比下降 27.64%。
稳固家居主业基本盘,拓展第二增长曲线
随着消费需求的变化与升级,居然之家所提供的服务也在迭代进化,不过,万变不离其宗,围绕家居主业的这条经营思路一直没有变。
六大产品分类中,2022 年,租赁及其管理业务依然扛起了居然之家营收的半壁江山,贡献营收约 72.37 亿元,占比为 55.75%;商品销售的营收增长迅猛,2022 年比 2021 年多出 5 个多亿,营收比重从 28.16% 提升至 32.49%。增加与入驻品牌黏性的同时,居然之家也在有条不紊地进行战略布局。2022 年居然之家门店开拓节奏受到影响,但整体仍按照全国战略规划的方向在进行。守住核心区域,加速渠道下沉,数据显示,截至 2022 年 12 月 31 日,居然之家在国内 29 个省区市经营了 428 个家居卖场,包含 91 个直营卖场及 337 个加盟卖场。
从卖场分布的区域来看,华北、华中仍是创收主力,相比于 2021 年浮动不大,反观西北、华南两个地区,尽管贡献收入与 2021 年相近,不过单位面积经营收入增长率大幅提升,增长幅度均超过 20%,能够看出居然之家对家居卖场的管控颇有成效,提质增效很明显。巩固好核心区域的同时,居然之家积极挖掘县域级市场的增长空间,在 2022 年,新开门店中 14 家位于三线及以下城市。依托多年深耕家居行业的经验,以及家居卖场与消费者紧密关联的天然优势,居然之家推行大家居与大消费相融合的理念,近两年,加快购物中心的升级发展,推进家居主业和生活业态的深度融合。截至 2022 年底,居然之家在湖北省武汉、荆州、黄石、黄冈、十堰、咸宁、孝感、荆门等主要城市的核心商圈经营 6 家现代百货店、2 家购物中心、142 家各类超市。
年报中特别提到 2021 年 12 月中下旬开业的长春 · 世界里的经营状况,招商率达 95%,日客流量高峰达到 4.2 万人,实现销售(GMV ) 3.8 亿元。这些数字说明居然之家第二增长曲线正释放出强大的生命力,这也为其后续业绩增长提供了有力的保障。
提升流量转化率,销售额突破千亿元
极度注重体验感的家居消费,对线下实体店的依赖度很高,使得线上消费一直以来在家居行业推行得比较缓慢,但这场突如其来的疫情让消费者主动或被迫推入 " 全民线上消费 " 时代,这也给居然之家推行线上营销提供了契机。
借着这股消费风向,居然之家线上业务在不利的经营环境中取得了可观的成绩。财报显示,2022 年居然之家同城站业务覆盖 137 座城市,实现日均访客 22.9 万人,同比增加 19%;线上获客 167 万人, 同比增加 120%;商品成交 75.7 亿元,完成目标率 116%。不仅如此,居然之家为了与商户一起度过难关,减免租金、给出租金优惠政策的同时,更是积极策划多场营销活动拉动销售额上升。2022 年居然之家联合 75 家品牌成立了家居数字化营销联盟,与 66 个品牌工厂开展了 152 场超级品牌日全国联合营销活动和 52 场区域落地活动,参加活动的品牌实现销售同比增长 12%。
流量运营效果的凸显,得益于对消费需求的精准把握。居然之家凭借其庞大的数据库对消费者进行画像,剖析消费需求从而锁定目标客户,用原创营销 IP、直播等方式再将流量进行转化。从年报披露的数据可以看到,居然之家流量转化率很高,并且其中很大一部分已经进入到其私域流量池中。数据显示,2022 年居然之家企业微信私域获客 297.9 万人,目标完成率 115%。
除了构建私域流量平台外,居然之家也在加大推进与腾讯、字节、百度等公域流量平台的战略合作,年报中提到,全集团 430 位总经理在各大公域平台发布短视频 9.6 万条,积累粉丝 952.8 万,开展直播 4 万场,直播获客 49.1 万人。
" 以流量运营为核心抢销售 " 居然之家在 2022 年经营思路中有这么一条,战略重心适时调整,使得其在弱势环境中整体销售额稳中有升。2022 年居然之家完成销售额(GMV)1053.2 亿元,同比增长 1.24%,销售增长主要来源于智能家居服务平台,过去一年,智能家居服务平台居然智能实现销售 27.9 亿元,同比增长 56%。
数字化转型开花结果," 两张网 " 构筑护城河
提到居然之家就不能不提数字化,数字化已经深度融入到居然之家的血液之中。2022 年居然之家持续加码数字化转型,并取得了突破性成果。
过去一年,居然之家加大对数字化产业服务平台 " 洞窝 " 的研发投入,3669 万研发费用的投入重点向其倾斜,而其投入回报率也超出预期。财报显示,截至 2022 年底," 洞窝 " 累计实现平台交易 357 亿元,累计注册用户达到 1294 万人,上线 342 个卖场,5.1 万个商户以及 114 万件去重商品,其中外部的卖场及商户在平台上的占比均超过 35%。在 2022 年线下门店经营受客观因素影响被中断时," 洞窝 " 借用数字化的力量填补了由此造成的空白期,在门店停业期间依旧能够全方位对商户进行赋能并促进交易。财报中提到,上线 " 洞窝 " 的门店,在停业期间销售额(GMV)达到了平时线下开业时的 30%-35%。
数字化时代下,线上线下相结合的 S2B2C 数字化产业互联网平台模式已经成为了共识,居然之家先行一步,加快推进数字化转型,既解决了线上引流获客,又加固了线下体验与交付,在构建家居消费完整闭环的过程中,将设计、施工、材料和家具销售、物流配送、到家服务等自营线性服务做精做透。
2022 年 " 洞窝 " 实现逆势发展,围绕内容平台打造的 " 中心仓 + 前置仓 + 到家服务 " 的物流交付网也在强势发力。居然智慧物流服务平台 " 洞车 " 利用数字化对工厂和商户进行高效赋能,实现行业上下游的互通互联。截至 2022 年 12 月 31 日," 洞车 " 的示范项目天津宝坻智慧物流园实现签约合作品牌 150 多个,入园品牌近 120 个;全年完成业务超 6 万单,园区存货约 70 万件,货位使用率超 85%。
" 公司在行业数字化转型方面的优势在逐步扩大 "" 未来仍会持续推进数字化转型 " 年报中谈及未来发展规划,居然之家如是说道。而居然之家也具备这样的底气。截至 2022 年底,居然之家募集资金余额还有约 18.88 亿元,手握现金 46.18 亿元。
文章来源 : 乐居财经
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