史上最卷 618 背后：国产手机厂商突围的“新武器” 要闻

智能手机，究竟还是不是个好生意 ?

这个问题在近些年被市场反复追问，在最近被称为 " 史上最卷 " 的 618 期间，更是被增添了悲观的色彩。IDC 中国研究经理郭天翔表示，本次 618 智能终端市场是低于预期的，同时也低于去年同期。除了苹果的销售状况较好，安卓市场整体还处于比较低迷的状态。

被视为 " 老大哥 " 的苹果，其实为了销量在 618 期间也放低姿态。一方面，苹果开启了一轮最高达 2000 多元的大降价，堪称 " 史上最大幅度 "，另一方面苹果进入直播间开启了首次带货。综合来看，苹果急迫出货的意图非常明显，无非是为了应对销量下滑的行业大势。

【资料图】

研究机构 Canalys 数据显示，中国智能手机市场在 2023 年第一季度同比下降 11%，出货量降至 6760 万部，为 2013 年以来的最低水平。IDC 预测，2023 年中国手机销量将同比下滑 0.9%。

生意的本质是复购，而手机的复购率也在下降。IDC 预测，2023 年中国手机用户换机周期将增加到 34 个月。要知道，2015 年前后换机周期仅为 16 个月，现在相比 8 年前足足翻了一倍。

一边是供给端的成本、库存压力，另一边需求端的换机周期拉长，国产手机厂商集体进入了艰难时刻，同时也加速了内卷。

很多质疑声潮水般涌来，" 智能手机 " 究竟还是不是好生意？破局的方向在哪里？其实回顾智能手机行业的发展历程，从国产手机厂商追随苹果到 PK 苹果甚至比肩苹果的成长路径里，就能找到答案。

手机行业现状：底座稳固，内卷严重

时代潮水，将那些幸运儿高高推上浪尖。

自 2007 年苹果发过第一代 iPhone 后，十几年下来智能手机行业成就了一批又一批的玩家。巅峰时期，曾有 6000 多个手机品牌涌现。然而，等到潮水褪去，其中的 90% 又很快消失地无影无踪。

大浪淘沙后，行业的市场格局已经清晰和稳固。Canalys 数据显示，今年一季度，苹果以 20% 的市场份额占据榜首，出货量为 1330 万部；OPPO ( 包括一加 ) 出货量为 1260 万部，以 19% 的市场份额排名第二；vivo 和荣耀的出货量分别为 1130 万部和 970 万部，分列第三和第四位；小米以 850 万部的出货量，占据第五位。

竞争场内只剩几个国产玩家，此次 618 几家厂商也都发布了自己的战报。

OPPO 披露的数据显示，OPPO/ 一加双品牌手机销售额同比增长 156%；荣耀官方战报显示，6 月 17 日 20 点 ~6 月 18 日 23 点 59 分，荣耀京东官方自营旗舰店手机品类销量同比增长 66%；小米手机宣布，全渠道 " 累计支付金额 " 为 194 亿元；vivo 则取得了京东折叠屏手机累计销量第一和第二的成绩。

然而，即便单个厂商在 618 促销节点上公布业绩增长，但整个大盘的增长速度在放缓。因此还是有市场声音质疑，智能手机行业在衰落。

这种质疑只看到表面的市场变化，没有洞悉到内在的行业逻辑。增长放缓，并不意味着行业衰落。事实上，手机行业经过高速发展期，已经进入稳定成熟期，增量放缓、出货量下滑是必经之路，在其他消费电子的细分领域都能看到同样的轨迹。而且，相对其他消费电子产品，智能手机凭借它日常必需品的特性，基本盘还是非常稳固的。

Counterpoint 机构同样指出：" 在未来很长一段时间里，智能手机仍将是个人娱乐、消费和社交最重要的载体，其轻生产力属性也在不断强化，尚未出现能够真正替代智能手机的新的科技终端。"

在最近的 2023 年全球开发者大会上，苹果 CEO 库克表示，就像 Mac 开启个人计算时代，iPhone 带来移动计算时代，Apple Vision Pro 将带我们进入空间计算时代。很多人又质疑，智能手机时代快要结束了，XR 头显时代要到来了。

即便 XR、头显会是未来，但由于在内容生态、操纵体验等方面的短板，依然无法在短时间内取代智能手机。而智能手机如今也不再只是简单的通信设备，而是集社交、娱乐、工作等众多功能为一身的 " 超级个人终端设备 "、万物互联时代的 " 超级入口 "，未来依旧还有巨大机会。

这是智能手机行业 " 底座 " 依然稳固的底层逻辑，不过在乐观的同时也要看到，手机行业内卷非常严重，国产手机厂商的增长速度在持续下降。

当下的手机行业，已经不能用红海来形容了，简直可以说是 " 一片血海 "。内卷加剧之下，从外观到摄像，从性能到续航，每个领域各家厂商都在使出浑身解数比个高低。随着苹果 618 期间的大降价，估计国产手机厂商的 " 价格战 " 压力也会越来越大。

这本质上是在增量资源有限的情况下，对存量资源加速争夺的一种表现。如果企业过分聚焦资源争夺，那么就很难快速改变自己的战略焦点，从而无法适应新变化。

时代潮水一旦急速，这些厂商就会被冲倒在地。它们需要把握住，某种不被潮水冲倒的动力。

以史为镜：" 边缘创新 " 的破局动力

企业和行业发展的根本动力，是创新。

创新，往往是从边缘开始的。那些先行者和冒险家们，总是在边缘地带探索并且找到增量。因为从边缘开始，企业更容易跳脱传统思维模式，寻找到创新路径。因此，边缘创新带来的差异化竞争，也成为许多企业成功突围的有力法宝，最后逐渐走到舞台中央。

以史为镜，一些国产手机厂商对标的苹果，其实在最初就是 "边缘创新" 的典型实践者。

2005 年，iPod 销量暴涨，占苹果当年收入的 45%。但苹果创始人乔布斯异常担忧：" 能抢我们饭碗的设备是手机。"

在 2005 年，最受欢迎的手机，是许多人远古记忆中的黑莓，当时占据着 25% 的超高市场份额。黑莓手机的忠实用户，总是会给别人安利他们最喜欢的物理键盘。无疑，当时市场的主流偏好，就是占据几乎半个手机面积的笨重键盘。

当时的苹果，还是手机行业的边缘角色，处在中心的是黑莓、诺基亚、摩托罗拉等手机巨头。对于从未涉足过通讯行业的苹果来说，要跟这些巨头竞争，意味着必须开启一场战略性的创新，实现 " 从边缘走向中心 " 的变革。

2007 年第一代 iPhone 上市后，人们发现手机键盘消失了，变成了触摸屏，多点触控界面让手机可以流畅地缩放，而且手机从单一功能的电子产品变成了 " 移动计算机 "，体验大大提升，这也开启了智能手机的新时代。黑莓、诺基亚或者摩托罗拉，最终被处在 " 边缘 " 位置的苹果驱离了中心位置。

克里斯坦森曾在《创新者的窘境》中提出，企业如果和现有巨头直接竞争，成功几率只有 6%。而如果和巨头错开，跳到新的价值网，成功几率则将提升至 37%。苹果就是利用 " 边缘创新 "，跟当时的手机巨头展开了错位竞争，取得了胜利果实。

从战略角度看，OPPO、vivo、华为、荣耀、和小米等国产手机厂商在崛起的路上，也是在边缘地带不断寻找到新的机会，颠覆着过去的 " 中心型企业 "。

比如，OPPO 和 vivo 在城市边缘，也就是三四线城市构建渠道和品牌，从而区别于外资品牌，走出一条从 " 农村到城市 " 的差异化道路。OV 这两家公司，也很少去提及舆论场中心的 " 互联网思维 "，而是真正深入线下，洞察中国广大的且需求未被发掘的下沉市场。

荣耀在浮躁的手机行业，也曾显得 " 边缘化 "。对于聚焦在镁光灯下的风口，荣耀不太感冒，而是坚持 " 笨鸟精神 "，把别人觉得困难的地方当成飞行的方向，甘愿做 " 破壁者 "。另外，荣耀还贴近被许多人忽视的极客 " 圈层 "，并结合对年轻人的洞察，通过 " 锐科技 " 和年轻化潮品满足他们对美和潮流的追求，进而走出一条难而正确的道路。

小米从 AIoT 的 " 边缘机会 " 中，创造了新的生态模式。以手机为核心，小米的 IoT 硬件产品平板、电视、有屏音响、手表等，也适配和接入了 MIUI，" 生态边缘 " 在不断向外蔓延，构筑了强有力的生态效应，这也是在顺应 " 万物互联 " 的大趋势。

华为在早期，就瞄准了 " 高端机 + 独立芯片研发 " 的 " 边缘机会 "。当时，高端机是国产手机厂商较少触及的领域，而独立芯片研发更是鲜少有厂商花大手笔投入，而华为则在这个 " 边缘机会 " 里深入挖掘到了增量。

在一个又一个的 " 边缘 " 机会和创新当中，这几家国产手机厂商成长为参天大树，也从过去的 " 边缘角色 " 成为如今的 " 中心巨头 "。

然而，近几年随着市场增量的放缓，行业已经进入内卷白热化的阶段，要想继续突围，必须找到下一个 " 边缘 "。

锚定未来：高端是机会，需求是支点

从市场表现来看，冲击高端市场已经成为手机厂商破除 " 内卷 "、寻找增量的必经之路。

虽然智能手机整体呈下滑态势，但更多在中低端机型的上，高端市场其实并未受到太大影响。Canalys 发布 2023 年第一季度全球高端手机（500 美元及以上）出货量排名，高端手机逆势而上，同比增长 4.7%，超全球智能手机总出货量的三分之一。

从高端机型的销量上看，iPhone 14 Pro Max/14 Pro/14 拿下前三，15 款中上榜的国产机型有 2 款，分别是小米 13（位列第 13 位）和华为 Mate 50（位列第 14 位）。

2022 年初，雷军在集团战略会上明确：高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战，小米会坚定不移地执行高端化战略。要问该怎么冲击高端之路，其实没有一家国产能给出明确答案，大家都是摸着石头过河。

即便在高端机型上是绝对王者的苹果，近几年在高端之路的创新上也是比较 " 迷 "。在全面屏、快充等新功能上，苹果似乎总是慢了安卓阵营一步。库克将苹果做成了一家善于赚钱的公司，但创新的速度没有跟上赚钱的速度。

事实上，二十多年前在乔布斯执掌苹果的时期，十分明白如何通过创新击中消费者的。

1997 年，在乔布斯回归苹果后的一场发布会上，一名程序员当众讽刺乔布斯不懂技术，乔布斯则回应：" 通过极致的编程能力，确实能够做出一点东西来，但是如何利用你的技术，做出来的产品能够让消费者买单，这才有真正的价值。"

后来初代 iPhone 发布引起热潮，但其实并没有引起技术革命，因为其使用的技术在此之前就已经存在了。苹果是将这些已有的技术重新组合，创造出让消费者眼前一亮的体验，从而重新定义了外界对于手机的认识。

也就是说，优秀的产品并不一定是在技术的军备竞赛下形成的，而是要紧紧瞄准消费者需求。技术创新是手段，不是目的。为了创新而创新，这件事本身就错了。

最近几年，高端智能机的产品越来越同质化，陷入 " 堆料 " 的误区，带给消费者的新鲜感越来越弱，很难再激发出他们的换机欲望。

折叠屏的出现，给手机行业带来新的可能性。它 " 颠覆性 " 的折叠形态，打上了明显的 " 边缘烙印 "，在挖掘更丰富使用场景、提升消费者体验的同时，给国产手机厂商带来增量。

今年一季度，OPPO 凭借主打轻薄的 OPPO Find N2 和 OPPO Find N2 Flip，首次拿下国内折叠屏市场的第一，也拉动了其整体的手机销量。华为的市占率达到排在第二位；荣耀、小米、vivo 则分别位于第四、五、六位。

整体上看，根据艾媒咨询报告，2022 年中国折叠屏手机逆势增长，出货量同比増长 154%，预计 2023 年会迎来市场爆发，出货量将超过 550 万台。

无疑，折叠屏赛道能够带来增量，已经成为确定性的趋势。当众多玩家涌入赛道，要跑到队伍前列，其实核心还是要做到 " 边缘创新 "。能不能在 " 人无我有、人有我优、人有无新 " 的错位竞争上做到足够出色。OPPO Find N2 和 OPPO Find N2 Flip 之所以受到市场欢迎，是因为洞察到消费者对于轻薄化的需求，并且通过技术创新满足了需求。

在内卷、同质化加重的当下，国产手机厂商能否将 " 边缘创新 " 发挥到极致，很大程度上决定着在未来的格局重塑中是否被淘汰出局。

结语

回过头来看，国产手机厂商的成功，某种程度上是在众多 " 边缘尝试 " 中取得的成功。

不过，放眼当下和未来，在边缘机会上过于聚焦其实也会有风险的。因为 " 边缘 " 存在很多可能性，并非每一个都能挖掘到机会，让企业走向舞台中心。

关键在于，边缘机会是否真正折射出消费者的真实需求，而手机厂商是否真正通过技术和产品实行错位竞争，通过 " 边缘创新 " 满足了需求。满足了这两点，" 边缘创新 " 才会成为突围的新武器和助推增长的新动力。

值得庆幸的是，国产手机厂商在这两点上的表现渐入佳绩。即便未来仍有许多不确定性，还是期待它们新的破局故事。

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