TikTok 电商：没有拼多多的命，得了拼多多的病

「核心提示」 最近，拥有着巨大流量优势的 TikTok 不断调整跨境电商业务，试图在海外复制抖音电商的成功。然而，面对 Temu、SHEIN 等对手，TikTok 却显得越来越焦虑。TikTok 的 " 海王 " 之路，走到哪一步了？

编辑 | 刘杨

(资料图片)

" 来来回回上了 100 多款，只通过了 50 款，花了多少时间，都按要求做了，连信息都没有读，我们商家发的信息从来都不回一个。"

" 进入寄样环节了，样品我们已经贴标包好，但联系不到跟单经理，没有样品的收件地址，请问怎样继续推进呢？"

一位供应商告诉《豹变》，在飞书中的 TikTok shop 全托管商家大群中，商家们类似的问题比比皆是。

早在 2022 年 9 月，拼多多海外版 Temu 最先开启全托管模式，随后速卖通、SHEIN 紧跟着推出类似的模式。

简单来说，" 全托管模式 " 是指卖家负责供货，平台负责店铺流量、运营和销售的电商经营模式，可以理解为此前仅提供场地和 " 水电煤 " 等基础设施的平台走到消费者面前，成为 " 卖家 " 的角色，而原先的卖家则担任 " 供货方 " 的角色。

一个月前，TikTok Shop 面向商家做了首个全托管模式的招商宣讲会，品类涵盖服饰、家居、户外、美妆、家电等。此前，TikTok Shop 跨境电商已官宣全托管模式上线，并向沙特和英国市场招商。一时间，国货出海 " 四小龙 " 都将海外电商掘金梦押注在全托管身上。

平台将最终定价权掌握在自己手里，不仅在跨境电商中卷起了低价，也显示出了平台想要牢牢把握利润的勃勃野心。

2020 年全年，抖音电商的 GMV（商品成交总额）超过 5000 亿元。2021 年 2 月，TikTok Shop 卖家大学上线，东南亚、英美的 TikTok 跨境电商业务紧跟其后。TikTok 迅速搭建团队、不断吸引商家入驻，试图在海外复刻抖音电商的成功。

今年，当抖音电商由兴趣电商向着全域电商发展时，TikTok 却依旧处于频繁调整期。当 TikTok 开始卷向电商，商家们赚到钱了吗？TikTok 电商的海外掘金梦实现到哪一步了？

1、电商出海越来越卷，TikTok 焦虑不断

最近，TikTok 电商方面动作颇多。

6 月 25 日，据《界面新闻》报道，TikTok 与美国仓库建立合作关系，并且已同租赁和经营仓库的外部物流公司签署协议，为卖家储存库存、包装和运送订单，以确保在其应用程序上成交的产品能顺利地到达消费者手中，旨在与亚马逊和 Temu 竞争。

此外，英国《金融时报》6 月 21 日的消息称，TikTok 推出 "Project S" 计划，打算扩大其在线零售业务。同时，TikTok 应用程序中出现了一个名为 "Trendy Beat" 的新购物功能，会提供在视频中很受欢迎的物品。据报道，所有带有 "Trendy Beat" 标签的商品店铺主体均为 "Seitu"，而 "Seitu" 是 TikTok 在新加坡注册的电商公司。

上述 TikTok 的一系列行动，与 Temu 在海外引发的电商内卷有关。

凭借 " 砍一刀 " 崛起的电商平台拼多多，不仅在国内卷起了价格战，其海外版 Temu 也以 "Team Up，Price Down" 为口号，将低价策略卷向海外电商，并且率先做起了全托管。

"Temu 的定价，跟拼多多和 1688 上的供货价基本一致，顶多就是 1688 的价格乘 1.2 倍。主要还是薄利多销的路子。或者就是去线下找 1688 和拼多多上搜不到的品类，这样给平台供货的话就会有优势，但是比较难找。同样的品类商家之间还要竞价，价低者得。" 跨境电商从业者李明告诉《豹变》。

事实证明，价格低廉、种类繁多的产品在海外市场同样十分具有吸引力。Sensor Tower 的数据显示，Temu 今年前三个月的下载量为 1900 万次，环比增幅高达 57%，并且霸榜了苹果 APP 商店和谷歌 Play 平台下载量第一名。另外，2022 年末，速卖通开通全托管模式后，今年 3 月整体订单量同比增长了 50%。

全托管模式带着竞争对手们一路高歌猛进，让 TikTok 电商不免跟着焦虑。

此前，据公众号 " 亿邦动力 " 报道，TikTok 全托管模式改革被内部认定为 "S 级 " 项目，直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。而从 TikTok 电商近期的变动来看，对物流、运营做强管控的全托管模式，也是其现阶段的重点。

"TikTok 做全托管目前的定价没有 Temu 那么低，会给到商家比较大的空间。另外，TikTok 做全托管相当财大气粗，商家只要把货送到 TikTok 国内仓库，运费平台全额出，没卖出去就退给商家。打款平台对公账，其中的税点平台来出。但压货量比较大，比如 Temu 压 15 件货，TikTok 要 50 件起。" 李明对《豹变》表示。

李明认为，全托管相当于国内的人供货给电商平台。TikTok 获得的好处是，一方面，用户可以通过 TikTok 商城的按钮点进去直接购物，另外，估计有一些带货网红也可以直接在商品中选品。但是，对于挂车的商家其实不是很有利，价格、物流上都没什么优势。

2、中小商家，掘金并不容易

出海是大势所趋，但商家们海外掘金并不容易。

在 TikTok 上做五金生意的商家孙恒告诉《豹变》：" 准备退店的时候，发现自己还倒欠了平台 100 多英镑。" 对此，平台发邮件给商家解释，欠款是 " 由于技术原因，部分订单未能正确计算物流费用 "。孙恒称，遇到这种情况的商家不在少数。

2022 年 7 月，孙恒和很多商家一样，十分看好 TikTok 电商，并且立即入驻 TikTok 小店，运营了英国店和马来西亚店。孙恒表示，马来西亚店销量一直不尽人意，但由于欧洲人力费用高，很多家庭都自己做大部分维修工作，所以五金配件在英国的 TikTok 销量还不错，一个月销量大概有六七千英镑。

然而，今年 4 月，TikTok Shop 跨境电商发布了一则新规，更新了跨境英国市场的商品入仓模式。根据该规定，使用自有国内仓的英国 TikTok Shop 跨境商家，需在 2023 年 4 月 15 日以前，将商品备货到官方国内指定备货仓。4 月 15 日未完成入仓的商家，将被官方暂停商品销售等功能。

新规之下，平台优先在备货仓发货，主要目的是 " 把控产品质量、缩短物流时长、提升用户体验、降低差评风险 "，很多英国小店的商家都 " 被迫入仓 "。

然而，在孙恒来看，这并不是一门好生意："TikTok 本身是兴趣电商，主要是视频带货和直播带货两种出单模式，如果我提前把产品放到仓库里去，再上架产品和视频，在我不确定这个品能不能爆的情况下，其实是增加了压货的风险。"

另外，TikTok 做入仓模式其中一个重要原因是 " 把控产品质量 "，孙恒表示，当时 TikTok Shop 请了很多工作人员来做质检：" 质检费贵得离谱，一个 SKU 九块钱质检费，谁承担得起呢？但只要走他们的质检流程，就要付这个钱。"

此外，TikTok 跨境电商甚至直接将管理、考核员工的逻辑运用到了管理商家身上。《豹变》了解到，TikTok Shop 制定了严格的 " 跨境商品 / 店铺差评规则 "，并且处于不断更新中。

" 规则刚出来的时候，有每天、每周、每月的考核，考核方法也很不人性化。比如，本来商品的评论就不多，它要按照总评论的百分比去算差评比例，十几个评论里面，突然来一个差评，我这个链接基本就被平台限制或者下架了。" 孙恒表示。

在 TikTok 跨境电商试水一年之后，此次推出的全托管业务，孙恒并没有入局的想法。不过，也有商家持乐观态度，愿意在新模式上试试水。

目前，TikTok 全托管业务还在抢商家的过程中，但前期推进流程很复杂。一位供应商告诉《豹变》："TikTok 全托管刚开始做，业务确实不是很成熟，对接的人比较忙的，目前在走流程、等回复，还没正式入驻。"

据《豹变》了解，在 TikTok Shop 某品类的全托管商家大群中，总共有 1300 多人，只有两名 TikTok 的工作人员在发布内容和回复商家问题，审核和回复问题的速度也比较慢。

李明告诉《豹变》：" 相比之下，SHEIN 对商家更友好些，最起码会一对一建群解决商家的问题。"

3、全托管是 TikTok 电商的出路吗？

跟进全托管，就能缓解 TikTok 的电商焦虑吗？

即使作为出海电商领头羊的 Temu，也面临着很多实际问题。比如今年 3 月，Temu 的招商经理向卖家发布通知称，仓库需升级，暂停收货。主要原因是订单量激增，货量一下子增多导致仓库爆仓。

一位 Temu 的商家告诉《豹变》：" 商家每天晚上要抢发货的名额，甚至白天有空也得刷一刷，就像大家抢五月天演唱会门票一样。"

既然一路狂飙的 Temu 也没能避免这类情况的发生，可想而知，TikTok 处理这些细枝末节的事情，压力同样很大。

首先，从店铺运营、仓库存储、物流运输等基础设施建设上来说，TikTok 面临着很大的挑战。

" 比如一个鞋盒，外行看来可能都一样，但是行业内的人其实非常清楚，不同厂商擅长的是不同的，材质、款式都很有讲究。" 李明解释，要做运营，对于采购方来说，肯定要对不同品类的这些方面以及不同品类在不同市场的情况去做专门的了解，这些对 TikTok 电商团队而言，很难一蹴而就。

另外，速卖通、Temu、SHEIN 都是货架电商平台，消费者在平台的消费逻辑简单直接，先搜索，再比较，然后下单。货架电商平台做全托管模式，意味着整合资源，统一售卖，逻辑是顺畅的。

而 TikTok 主要是兴趣电商，一方面，TikTok 是否能培养起海外用户刷视频购物的用户习惯，还需要时间来验证。另一方面，全托管的统一性，似乎与 TikTok 的个性化的兴趣电商不能完美适配。

具体到招商上，TikTok 电商也面临挑战。李明告诉《豹变》：" 很多时候要看商家自己的判断，比如 SHEIN 在义乌这边已经很火了，很多商家做了两三年了，但在其他地方 SHEIN 一直保持低调，所以 SHEIN 去其他地方招商的时候，很多商家都不愿意相信他们，就会比较吃力。"

TikTok 也是如此，如何吸引商家入驻，将电商闭环做得更好更完整，这是一个根本性的问题。

总之，正如李明所说的那样：" 做跨境电商是一件很重的事情，仓库、物流、运营等每一个环节都有出错的可能，但是相比于拼多多和阿里，字节跳动做电商的基因更弱一些，所以未来可能还有很长的路要走。"

（应受访者要求，文中人物为化名）