中小商家转向 AI 主播
2023-07-06 11:14:44来源:ZAKER科技
作者丨马舒叶
(资料图片)
编辑丨谢中秀
一些变化在主播行业发生。
曾经月薪过 2 万元,年内平均被挖、跳槽三次的阿菁,在 2022 年底连续经历两个品牌项目 " 黄了 " 后,至今没能找到一个适合的主播岗位,而面对她的,是整体的主播降薪潮," 年前 15000 元 / 月左右的主播岗到处都是,年后就缩水到了 8000 元 / 月。"
不仅如此,就连品牌直播间兼职主播的薪水也 " 腰斩 ","2022 年初兼职主播时薪还在 200 元 / 小时,现在大都是 120-130 元 / 小时了。" 让阿菁倍加无奈的,是市场上主播岗位并未见多,甚至兼职机会也愈来愈少。
这一切,在阿菁看来,和直播平台上突然风起的 AI 主播 " 脱不了干系 "。
" 不少之前合作的品牌都开始用 AI 主播代替日常的店播主播了。" 阿菁告诉燃次元,不少中小品牌方已经将店播主播团队从 4-6 人缩减至 2-3 人,除了黄金流量时段用真人主播之外,其余时段,坐在直播间里,引导用户下单,为店铺引流的,都变成了 AI 主播。
图 / 新消费品牌直播间内的 AI 主播们来源 / 星途巨量提供
随着 AIGC 风起,动辄百亿销售额、上亿人次观看量的直播市场热度未歇,也让大厂瞄上了 AI 电商这块新赛道。如今看来,AI 电商首先影响的是主播行业。
电商投流费用日益渐涨,获客成本愈发高昂," 经过 2022 年一年,不少做店播的中小商家的钱都烧的差不多了。" 星途巨量创始人华夫告诉燃次元,2000 元一月的 AI 主播,能够帮助中小商家极大节省传统直播间内包含摄影棚、主播、助播等等在内的前期设备投入以及薪酬支出。
" 品牌想在直播平台跑出一个新号的难度越来越大,在账号冷启动时期,是选择前期成本投入近 10 万元的传统直播间和真人主播,还是选择只需一台电脑,千元每月的 AI 主播,小商家们算的是一笔经济账。" 华夫补充道。
而在数字人市场,以头部企业硅基智能为例,如今其已生产了近 150 万个数字人,和 4 万多个电商带货直播间达成合作,其 AIGC 数字人每天直播数量可达三四万场,生成数百万条短视频。
华夫亦表示,购买 AI 数字人服务的,除了不少售卖标品,包括日消品和团购套餐在内的中小商家,还有不少 MCN 机构。
某 MCN 机构的负责人亦向燃次元透露," 现在大品牌如赫莲娜都在用 AI 主播拥抱变化,坐在直播间里的店播主播,并不具备很强的不可替代性,自然成为了品牌缩减直播投入时落下的第一刀,在未来 3-5 年内,预计 30-50% 的店播主播会被 AI 主播替代。"
同时,从 2023 年 4 月以来,AI 电商赛道内大厂轮番 " 掰起手腕 "。前有腾讯云发布智能小样本数字人生产平台,随后京东即推出 " 言犀虚拟主播 " 产品,而百度则上线了慧播星(电商 AI 主播制作平台),同时,在 2023 年 618 商家大会上,淘宝天猫也释放信号,宣称将实现商家运营工具的全面智能化。
AI 主播风越刮越大,但也有消费者对 AI 主播仍存怀疑和抵触,目前 AI 主播可完成的也是比较基础的日常店播工作,AI 主播是否会完全渗透直播带货,将走到何种程度,仍待观察。
主播难做?
"2022 年年初的时候,在杭州做店播主播,底薪能开到 6000-8000 元 / 月,加上返点月薪能有小两万元,今年却连找工作都困难了。"
入行电商主播两年,张冉告诉燃次元,在 AI 数字人主播的冲击下,电商主播,特别是中小品牌的日常店播主播,越来越难干了。
2021 年年底入行后,张冉主要负责做中小美妆品牌的店播主播,2022 年初," 最多的时候,单个品牌需要 4 位主播轮流排班,不算助播,品牌方光是主播的工资一个月就要开五六万元。" 而由于有经验的店播主播很是抢手,饶是品牌方开出了高薪和高返点,也总是贴出 " 缺人 " 的消息。
来源 / 视觉中国可到了 2023 年年初,张冉负责的品牌已经缩减了 3 位主播,如今,除了晚上 18-22 点间的黄金流量时段由张冉在直播间内正常介绍产品、回复客户,引导下单,其余的时间段全换成了 AI 数字人主播," 现在 AI 主播已经很厉害了,不仔细看根本看不出不是真人,而且可以几个小时都不停歇地解说产品。"
AI 主播影响之下,张冉面临了从业以来第一个无涨薪的一年。与此同时," 卷 " 也在加剧,品牌方也对主播的带货数据,即 " 流量承接能力 " 有了更高的要求。
"每天都被运营要求复盘,如果带货数据好就是投流的功劳,但如果达不到 KPI,就是接不住流量。" 最终张冉开始思考退出," 现在各大直播的数据增长越来越难,店播主播,或许总有一天会被价格更低,甚至不需要休息的 AI 主播代替。"
和张冉一样,在各个购物平台火热的 618 大促声势之下,身处广东的阿菁却心情复杂,从 2022 年底到现在,她仍然处于失业状态。
"2022 年我还能找到 12000-13000 元 / 月的店播主播工作,可现在,招聘软件里挂出的主播岗数量不见增多,薪资却普遍缩水到了 8000 元 / 月。" 阿菁忍不住吐槽。
在直播最火热的 2021 年入行后,阿菁已经习惯了每年至少被 " 挖走两次 ",以及直播行业的高薪,以 618 大促为例,2022 年的 618,加上返点,当月她拿到了近 5 万元的收入,而这不过是那时烈火烹油的直播行业的一抹缩影。
此前,直播似乎成为了中小品牌方的救命稻草,品牌自播潮下,求贤若渴的品牌方带领主播市场迎来一波新红利,最多的时候,阿菁同时被三家时装品牌争抢," 这边许诺 2 个点,那边就许诺 3 个点。"
根据《2022 年双 11 电商人才数据报告》显示,2022 年电商行业岗位需求较去年同期增长 9%,30% 的主播月薪在 1-3 万元之间,相比起 " 人设、颜值、专业度 " 更高的达人," 虽然店播主播只需要口齿伶俐,把产品介绍清楚,对于控场能力等要求并不高,但也行情看涨。"
但随着阿菁服务的两个国潮服装品牌接连 " 黄了 ",2022 年底,阿菁没了工作,辗转于求职市场中的她,感受到了结结实实袭来的压力。
" 不少之前合作的品牌方,偶尔刷到都在用 AI 主播带货了,连兼职的薪水都腰斩了 30-50%。" 阿菁补充道,2022 全年,虽然电商行业岗位需求同比增长,但相关雇主招聘预算减少,平均月薪同比下降 5%。
AI 主播的风,在主播艺琦看来,似乎正是从 2022 年 8 月兴起的。
从 2022 年 8 月开始,从业一年半时间的艺琦,便开始接到来自腾讯、快手、百度等大厂的真人主播素材拍摄需求。
" 就在摄影棚的绿幕前,保持手部不大幅摆动,语速适中,拍摄 3 个小时左右,素材合成之后,就能看到和真人几乎一样,接近完美的的 AI 主播。" 艺琦表示,以她为素材制作而成的 AI 主播,正是用来为某些小品牌承担日常的店播任务," 由于店播主播基本都是手里拿着产品,来回车轱辘话介绍,所以很容易被替代。"
特别到了 2023 年,艺琦偶尔刷到某直播间,足足停留了 3 分钟以上,才从对方没能快速回应用户部分个性化问题的反应中发现,其实坐在直播间的是位 AI 主播。
随着刷到的 AI 主播越来越多,艺琦往往需要根据经验才能判定直播间内的是否是 AI 主播," 比如有的小品牌直播间是用不起长这么漂亮、口条这么顺的主播的。"
和她过去印象里表情、动作僵硬的数字人主播不同,现在的 AI 主播似乎已经可以做到 " 以假乱真 ",这也让艺琦们心里打起了鼓,"带货主播会被 AI 替代吗?"
中小商家的选择
当数字人从百万元的制作费用,降至百元级别,随着 AIGC 潮起,AI 这股风似乎结结实实地吹到了中小品牌商家的心里。
" 用上 AI 主播,一个月 2000 元,就能一天 24 小时不间断直播,软件方还包后期维护。" 某餐饮品牌商家陈亮告诉燃次元,他从 2023 年初开始使用 AI 主播,主要原因正在于 " 成本 " 二字。
"2022 年年中开始做自播,每月净亏损就得 5 万元。" 陈亮无奈表示,前期他除了搭建专业摄影棚,还配备了一个主播、一个助播,一台电脑、麦克风等等,仅设备就投入了 4-5 万元,而主播加上助播的工资,每月还得 2 万元左右,但是他在抖音推的优惠团购餐,原本为了低价引流,利润就并不高,这样一来更是入不敷出。
但如果用 AI 主播,他只需配备一台电脑,再加一个后台运营人员就能直播,前期成本投入大幅缩减,"AI 主播主要就是翻来覆去讲解套餐内容,成交转化率基本和真人主播持平。"
同时,真人主播的工作时间最长也就 6-8 小时,并且很难全程保持同样的情绪直播,过去,陈亮如果想增加直播时长,就要花每月 1 万元的薪水再加一名主播,但是用上 AI 主播," 主播能直播一天,根据抖音的平台算法推送逻辑,直播时间长,曝光就好。"
对于经营某加盟餐饮品牌的陈亮而言,抖音用户们往往是刷到哪家就买哪家,因此 " 直播在线就有机会能让更多想买这个品牌套餐的用户看到,下单购买。"
在 618 期间,陈亮同时开了 3 个直播间进行投流,全程由 AI 主播上场,省下的前期成本都被他用来做了流量投放,最终 "3 个直播间的每日 GMV,比起之前的真人主播有了近 5 倍的增长。"
" 去年不少做品牌自播的小商家,钱烧得比较狠。" 作为此前就深耕 AI 落地应用场景的科技企业,华夫告诉燃次元,AI 电商之所以能成为 AI 技术商业化最快的模型,原因不仅在于直播时长规模巨大,也在于直播平台上的中小商家长期对于高额主播成本支出的苦恼。
因此,"对于这类在直播间以售卖标品(指销售的常规、通用、标准化的产品)为主的小商家,价格低、还好用的 AI 主播就成为了众望所归的解决方法。" 华夫直言。
图 /AI 主播带货后台流量图来源 / 星途巨量提供
而华夫的客户,不仅有如陈亮一般的中小商家,也有不少老字号。
此前考虑到直播前期投入大,却很难迅速见成效,某老字号火锅品牌从未做过直播," 以某款售卖的 128 元火锅套餐为例,本来直播引流套餐的利润就不高,而且套餐要等线下核销后才能成为门店的真实流水,一个月核销个几百单,有时都负担不了一个真人主播的成本。" 华夫告诉燃次元,该火锅品牌也在 2023 年通过他们 2000 元 / 月的 AI 数字服务,开始试水直播带货。
" 不管是老字号,还是中小品牌,选用 AI 主播往往是品牌账号冷启动时期更具性价比的选择。" 华夫表示,AI 主播能够以较低的成本支撑品牌直播间最基础的曝光需求,比起月投入近 10 万元的直播间,AI 主播也成为了商家和品牌 " 降本增效 " 的必然之选。
AI 是直播带货的新出路吗?
不过,AI 主播虽好,问题却亦不少。
和中小商家拥抱 AI 主播的火热不同,消费者的反馈也给 AI 主播泼了一盆凉水。
喜欢在某直播平台购物的用户大琳向燃次元吐槽,2023 年五一前,筹备旅游的她点入某旅行平台直播间,却发现 " 主播越看神情越不自然 ",再仔细观察声音也和口型不对应,在醒悟到是 AI 主播的一瞬间,她感到 " 太吓人了 ",并迅速关闭了直播间。
实际上,和大琳一样难以接受 AI 主播的用户并不在少数,对于部分用户而言,AI 主播仍然意味着是 " 假人 ",这背后也显露出当前 AI 主播仍存在的技术局限性," 拟态而非求真 "。
对此,华夫表示,当前的 AI 主播,或许叫做 " 数字人主播 " 更为恰当。从技术角度而言,由于目前普遍的数字人主播没有接入很强的 AI 大脑,导致即使 AI 主播能够做到近似真人地讲解产品,通过预设关键词即时回复问题,但仍旧交互性不足。目前寻求 AI 主播服务的商家们,最担心的问题也主要集中在 AI 主播的交互性上。因此,在华夫看来,数字人直播并不真的适用于电商领域,对于大众已经熟悉的日消品牌,或者连锁餐饮的团购套餐,AI 主播能够尽职尽责做好 " 讲解 " 任务。
" 以肯德基、麦当劳的团购套餐为例,消费者买的是这个品牌,并不会特意到某个直播间购买,而是随机刷到哪个买哪个。" 华夫指出,但是在服饰、母婴、科技等强调使用体验或专业度较深的领域,"AI 主播并不能替代真人主播。"
同时,从百元到万元,数字人市场的价格体系尚未明晰,不同价格下的 AI 主播效果也往往是 " 一分价钱一分货 ",甚至部分宣称几百元就能做一个数字人的企业,做出的 AI 主播只是嘴巴在动," 更近似于录像 "。
" 其实 AI 主播的制作技术并非门槛,对于企业而言,要想让 AI 主播更逼真,主要看前期建模采集的素材是否高清,有没有景深等等,前期准备工作越好,AI 主播的效果就越好。" 华夫补充道。
甚至,部分直播间使用 AI 换脸技术冒充明星进行直播带货的话题,也在 2023 年 5 月冲上微博热搜,对此,5 月 9 日抖音发布《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》,强调发布者应对人工智能生成内容进行显著标识,禁止利用生成式人工智能技术创作、发布违背科学常识、弄虚作假、造谣传谣的内容。
监管之下,某大厂数字人业务负责人告诉燃次元,抖音直播生态已经逐渐开放数字人,商家使用 AI 主播不会影响直播间自然推流,只是需要将数字人直播纳入监管,如添加白名单等等。
随着 AIGC 热潮涌起,AI 应用于电商领域亦渐成趋势,作为数字人市场头部企业,以硅基智能为例,如今已生产了近 150 万个数字人,和 4 万多个电商带货直播间达成合作。据中商产业研究院预计,2030 年中国数字虚拟人整体市场规模将超过 2700 亿元,其中身份型数字人约 1747 亿元占比达 65%;服务型数字人约 955 亿元,占比达 35%。
同时,直播市场的繁荣也带动巨头纷纷下场 " 卷 " 起 AI 电商。
4 月底,腾讯云发布智能小样本数字人生产平台,宣称三分钟完成建模、成本降低至数千元。
同月,京东推出 " 言犀虚拟主播 " 产品,通过 AI 文本生成和语音生成技术,输出带货文案自动播报,根据京东战报,618 期间,言犀数字人开播商家较去年双 11 增幅超 5 倍,帮助商家实现的成交额相比去年双 11 提高 246%,京东云言犀智能客服累计咨询服务量超 7 亿次。
5 月 25 日,在百度移动生态举行的万象大会上,百度副总裁平晓黎发布了百度 " 智能电商 ",电商品牌——百度优选同步上线。此外,百度还上线了慧播星(电商 AI 主播制作平台),宣称商家用 10 分钟即可制作数字人直播间,低成本实现全天候自播。
阿里亦不落于后,5 月 23 日,淘宝天猫发起 "AI 生态伙伴计划 ",为首批入驻商家提供 AI 内容生成、AI 数据和 AI 客服服务。而 618 商家大会上,淘宝天猫也释放信号,宣称将实现商家运营工具的全面智能化。
而根据网经社报告显示,2022 年,国内网络零售市场交易规模达 137853 亿元,而艾媒咨询数据显示,预计到 2025 年,中国直播电商行业规模将达到 21373 亿元。
对于苦于主播成本攀升的商家们而言,AI 主播不失为一个低成本的试水选择。但在 AI 主播能力、消费者偏好,以及市场规范之下,长期来看,AI 是否能成为直播带货的新出路,或许还需等待时间的验证。
参考资料:
《24 小时无休上岗,数字人要抢主播饭碗?》,来源:Tech 星球。
* 题图及部分内文配图来源于视觉中国。
* 文中张冉、阿菁、陈亮、大琳为化名。
* 免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。
责任编辑:hnmd003
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