安克创新副总裁吴灼辉：新时代下打造全球品牌

7 月 25 日，36 氪 WISE 2023 全球化价值大会顺利举办。今年，我们以「时机 · 生机」为主题，聚焦文化融合、当地产业调研、合规运营、本地化管理等全球化关键话题，汇聚产业的力量，广邀深耕全球不同市场、不同细分领域的从业者、投资人，共同探讨在全球宏观环境、产业格局焕然一新的情况下，致力于全球化的中国企业如何乘风破浪，直面时代挑战，把握时代机遇。

大会上，安克创新副总裁、海翼电商总经理吴灼辉发表了题为《新时代下打造全球品牌》的主题演讲。吴灼辉表示，近几年海外零售业发生了显著的变化，其他非必需品的需求和平均客单价有所下降，海外疫情早早开放和通货膨胀也使得电商的增速不及预期。新时代下，中国企业的机遇与挑战并存。机遇方面，中国的研发优势仍然存在，政府制定的政策也愈发有利；挑战方面，中国企业面临着如何更快速地布局出海，以及如何使产品更好地适应海外市场的问题。

面对这些挑战，吴灼辉就中国企业如何建设全球品牌给出了几点建议：一是选择与产品和企业能力匹配的出海渠道；二是在不擅长的领域寻找长期合作伙伴，以更快地实现品牌出海；三是充分利用大数据的能力，让数据帮助企业做出更好的判断和品牌定位；四是利用高效工具进行流量筛选，优化自有系统，提升运营效率；五是做好接地气的营销，不同地区需要进行不同的产品改良和营销策略；最后，做好自己的产品，提高整个价值链上消费者的体验和服务，更多地获得消费者的信任。

(相关资料图)

吴灼辉也表示，安克会将广告、数据和美国客户等方面的资源、能力孵化出来，赋能给相关品牌，为他们提供全链路的代运营和咨询服务。

以下为吴灼辉演讲实录（经 36 氪整理编辑）：

大家下午好！在听过前面嘉宾的精彩分享后，相信大家对中国品牌出海充满了更多的信心，不论是影石分享的用户体验故事，还是贝昂讲述的坚定创业历程，都让我们收获颇丰，今天，我将从理工男的角度分享一下，面对时代的不断变化，我们究竟面临着怎样的挑战和机会？又应该如何布局全球品牌？

安克创新不多说，我们简单看一下最近的财报中浓缩的一些数据。这些数字背后，揭示了中国品牌出海的价值，不仅在于业绩，更在于品牌带来的长期价值。目前，安克正在运营六个品牌，虽然在国内的表现相对较弱，但我们正在不断学习和改进。相比之下，我们在海外市场发展得比较早，大部分品牌以海外为主。在充电领域，我们感到自豪的是，我们的海外知名度相对较高，同时在出海的品牌榜单里也有优秀的排名。

疫情过后的几年，海外零售业发生了显著变化，除生活必需品外，其他非必需品的需求有所下降。同时，我们注意到线上订单和金额也有变化，平均客单价有所下降，这是一个重要的指标，这与美国近两年的通货膨胀和人们的消费需求有关。例如，我在今年 2、3 月份去美国出差时发现，一盒最便宜的鸡蛋（12 个）在沃尔玛的价格已经升到 4 美金以上，远高于我在美国工作多年的 1.6-1.8 美金，这说明通货膨胀对人们的生活产生了一定影响。

我们看一下电商的趋势，由于海外的疫情相对较早得到控制，2021 到 2022 年，随着线下渠道的开放，电商的增速并没有预期的那么大，通货膨胀的影响也使得电商渠道的增长在去年相对较低。年初时，我们看到许多大企业裁员，这反映出整个经济的压力，但我个人仍然谨慎乐观地看待出海这件事。

从机遇角度来看，中国的研发优势仍然存在，我坚信中国有能力制造出全球最优质的消费产品。尽管供应链正在向东南亚地区转移，但这主要是劳动密集型产业的趋势，高新科技产业中国仍然领先，此外，政府在支持企业出海方面也正不断推出更多更好的政策。

当然挑战也有一些，其中我们面临的挑战包括如何更快速地布局出海，以及如何使产品更好地适应海外市场。过去，企业习惯于大规模贸易模式，一次订单五万、十万件，整个生产线运行顺畅。然而，如今如果在海外销售面向消费者的产品，订单量可能只有一百件或两百件，这就需要我们思考如何提升公司的运营效率。

最后，大家一直希望构建自有的全球品牌，来为企业带来长期的价值，围绕这几个挑战，我们一起展开看一下。

在考虑出海渠道时，我建议深度思考你的产品和企业能力与哪种渠道最匹配，而不是盲目跟风。例如，前些年深圳某些政府虽然有补贴开设独立站的政策，但并不是每个企业都适合做独立站。如果你的产品是新颖的，则特别需要与用户交互，积累产品和品牌势能，那么独立站可能适合你，它可以帮助你建立品牌壁垒，同时吸引用户群体。而如果你的产品是标准化的，我们更建议你选择亚马逊等全球成熟、流量大的第三方站点。

如果你的产品已经建立了一定的品牌力，无论是在线上还是在独立站，当你觉得时机成熟时，可以考虑进入线下渠道，如高端零售业。然而，线下渠道的管理更为复杂，它不仅是对产品进行的考核，更是对企业整体交付能力的考核。

电商是出海最快的路径，但在这个竞争激烈的环境中，我们需要找到快速取胜的方法。随着越来越多的产品公司出海，海外消费者市场也在不断扩大，在这种情况下，我们需要更快地找到品牌定位，进行更接地气的市场营销，并采用智能化运营体系提升效率。

在社会化分工的背景下，很多企业难以独立完成所有事务，因此在不擅长的领域寻找长期合作伙伴，可以帮助企业更快地实现品牌出海。例如，我们安克就通过一套系统，整合所有大数据，包括公开的数据，如亚马逊的评论、INS 和蓝书等大数据，我们通过这些渠道数据进行市场洞察，观察市场环境的变化，这为我们的出海决策提供了重要依据。

当我们市场走出去以后，我们还会去看，到底消费者关心什么，他们关心这些产品是关心它的功能还是关心它的体验？我们会从大数据中拆解出消费者的使用场景，产品功能和价位等因素，以便做出更准确的产品定位。我们建议大家利用大数据的能力，帮助企业做好第一步，而不是盲目自信。即使产品在国内销售额达到 20 亿或 100 亿，也不一定就是最好的产品。我们应该让数据说话，让数据帮助企业做出更好的判断和品牌定位。

在进行市场洞察后，我们发现，安克最成熟的产品类别是充电产品。过去十年，这类产品的功能并没有太大变化，主要就是充电，而且充电速度越来越快，尽管如此，我们仍然在努力挖掘新的用户场景和用户体验，以及更多的用户需求，以提升我们产品的竞争力。

我们注意到外国人在办公时喜欢将手机竖起来查看消息，因此我们在产品上增加了一个磁吸盖，使手机能够立在办公桌上，这虽然是一个小创新，但确实帮助我们在这个小类目中找到了很好的创新点。

而提升企业的运营效率不仅仅在于电商运营板块，例如，如果你在五年前开始做海外亚马逊电商，你可能会将亚马逊后台的表格导出为 Excel 进行分析和统计，但如果你今天仍然使用五年前的方法，那么你的效率肯定会落后于其他品牌和卖家。因此，我们需要使用工具来查看流量分布，判断其是否离散或集中，以及如何拓展关键词，我们需要系统帮助我们更快地筛选流量，更多地使用我们自己的逻辑来优化这个系统。

以亚马逊为例，海外电商的核心驱动力一定是广告，如何让广告更自动化运营是关键，因为如果仍然依赖人工投放广告，效率一定会低。我们需要构建更好的系统和体系来使广告自动化，不断优化广告的转化和效率。当业务达到一定规模，如一个亿、两个亿或十亿人民币时，公司对现金流和资金周转的要求会更高，这时预测的准确度就显得尤为关键，我们的预测系统最高可以达到 90% 的预测准确率，这可以帮助企业更好地管理资金和现金风险。

除了提升运营效率和找到更好的产品定位，将真正满足用户需求的产品推向海外市场也很重要。这时，我们需要做好接地气的营销，每个产品在每个市场的营销方法都不同，因此营销内容和创意需要更接地气。例如，我们研发的充电头，以前总是强调充电速度，从 20W 到 35W、到 40W，但我们发现用户在追求快速充电的同时，更关心安全问题。 在美国，我们将产品安全性与橄榄球队员的装备相比较，因为橄榄球是一项激烈的运动，其装备非常安全，我们用这个创意来更好地传播产品的卖点。

在不同地区，我们需要进行不同的产品改良和营销策略，例如，在北欧，我们会使用冰球版的营销策略，而在东南亚，由于大部分人都是摩托车爱好者，我们则会使用摩托车版的营销策略。这种接地气的营销可以帮助我们将产品的优点和创新更好地传达给当地消费者，从而实现更好的传播效果，最终取得更好的成绩。

随着社会化分工越来越细，建议大家寻找更优秀的长期合作伙伴，例如，在物流板块，99% 以上的产品公司都会选择找专业的物流合作伙伴，因为物流板块已经非常成熟，自己购买船只的效率远低于找一家好的物流公司合作。历史的发展一定是这样的，随着社会分工的进一步细化，当市场上出现标准化工具时，我们建议企业应更多地利用这些工具，以帮助自己的业务更好地成长。

我们也会将安克的一些能力孵化并赋能给相关品牌，包括广告、数据以及美国的一些客户。我们提供全链路的代运营服务，同时也会提供咨询和赋能服务，这些都是我们合作伙伴的案例，我们主要是帮助海外企业进行赋能，将安克的成功经验传递给他们，并提供相关的工具合作，帮助他们在不同的类目中取得更好的成绩。

其实到今天为止，出海的最终目标仍然是回归商业本质，我非常赞同产品是第一位的，最终赢得消费者的还是你的产品。但在当前时代，消费者对客户的信任更加重视，客户信任不仅仅体现在营销传播上，更多的还包括售后服务等。整个价值链上对消费者的体验和服务才是消费者能够持续认可一个品牌，持续购买一个品牌产品的最终决定因素。

中间是一个乘号，任何两边有一边没有做好，对你来说都是灾难性的打击，我们做产品的同时，看怎么样把消费者各个环节服务得更好，持续地获得更多海外消费者 360 度的信任，把我们的生意做的更好。

最后，希望携手共进，我们希望更多的中国品牌走出去，能够向世界展示中国品牌的力量。谢谢！

整理｜李鑫；编辑｜沈筱