海尔惧怕的对手是小米？

文 | BT 财经

最近，家电界巨头之一海尔遭遇了一系列麻烦。

根据联交所最新权益披露资料显示，近日，海尔智家 ( 06690.HK ) 遭贝莱德（BlackRock, Inc.）在场内以每股均价 23.2931 港元减持好仓 121.86 万股，涉资约 2838.5 万港元。

(相关资料图)

有分析师认为，在资本市场遭遇如此变故，背后或是海尔经营陷入不利局面。而最近关于海尔的一些新闻或印证了分析师的观点。

据信用中国官网信息，青岛海尔滚筒洗衣机有限公司因发布虚假广告，被罚款 3 万余元。

经查实，具体缘由是海尔在其永州市东安县的销售区域内，放置了 " 抗菌窗垫：抗菌率>99％，有效抑制霉菌滋生，避免二次污染 " 的广告牌，但样品检测显示抗菌窗垫只在大肠杆菌及金黄色葡萄球菌两种菌类上达到 99% 的抗菌效果，广告语有扩大范围、误导消费者嫌疑，依据广告法第五十五条第一款之规定，最终按照广告费用三倍予以罚款。

虚假宣传的投诉在海尔身上并非首次出现，查询黑猫投诉平台能够发现，与 " 海尔洗衣机 " 相关的投诉已有 1607 条。

有消费者称，自己 618 期间购买的一台海尔超薄平嵌 mate55 实机视窗完全突出，与海尔京东官方旗舰店宣传的 " 视窗不突出才是真平嵌 " 完全不符，且主图写明洗烘一体，核实后却发现仅有单洗功能。

" 最气人的是海尔的机器厚度从 533mm-600mm 都写的超薄平嵌，差了 7CM 怎么可能还叫超薄平嵌？海尔这么做是对消费者彻头彻尾的欺骗。"

作为白电三巨头之一，海尔理应不该犯下这种低级的 " 错误 "，为何要如此消耗自己的品牌信誉度？或许正是因为，对海尔来说，过去的荣光已难再现，忙于寻找增长新路的它，早就陷入了左支右绌的困境。

深陷 " 中年危机 "

于消费者而言，海尔经常被诟病宣传用语夸张、价格体系混乱，但对二级市场投资人来说，以上问题均不构成致命伤害，他们不再选择海尔的原因只有一个——想象空间不足。

截至 7 月末，海尔最新股价为 24.45 元 / 股，美的为 59.74 元 / 股，格力则为 38.80 元 / 股。股价的低迷直接影响了海尔的市值，目前海尔市值约为 2307.62 亿元，美的是其 1.8 倍，总市值来到 4195.53 亿元，格力相对较低，市值为 2184.99 亿元，但考虑到格力主要专注在空调这一个赛道，比海尔美的两位全品类玩家稍有差距，其实也可以理解。

值得注意的是，海尔这 2307 亿市值，是刚开启过股份回购计划激励市场的结果。公开资料显示，海尔五月至今已累计斥资回购超 3 亿元。5 月 12 日，海尔发布公告称将投入 15 至 30 亿元资金用于股份回购，资深投资人贺志刚表示，这通常代表两种情况。

" 第一，是因为海尔管理层达成共识，希望变相提升大股东占股比重，加强话语权；第二，是海尔内部对自己的业绩基本盘有充分自信，认为股价在市场上没有获得合理估值，或者说被过分低估，所以通过回购这种方式来曲线提升每股价值。" 贺志刚进一步分析道，由于海尔市值已经来到千亿俱乐部，上限 30 亿元的回购无伤大雅，综合来看，后者可能性居高。

单看海尔财报核心数据，营收净利的确在每年增长。

2022 年，海尔年报中披露的营收为 2435 亿元，增长 7.22%；净利润录得 147.7 亿元，同比增长超过 12.48%。到今年一季度，海尔的涨势也还在持续，截至 3 月末的海尔营收为 650.7 亿元，增幅 8.02%；归属净利润为 39.71 亿元，同比提升 12.6%。

跟自己比确实有所进步，但在商业战场上，海尔与美的、格力相比都有较大弱项。

先看美的，2022 年营收 3457 亿元，归属于母公司的净利润 296 亿元。今年一季度，美的营收为 962.63 亿元，较上年同期的 903.81 亿元增长 6.51%，同时净利润来到 80.42 亿元，较上年同期的 71.78 亿元增长 12%，均显著高于海尔。

反观格力，2022 年报显示其年度营收为 1901.51 亿元，比海尔略低，但净利润有 245.07 亿元，在营收微增 0.26% 的前提下提高了 6.26%，超过海尔 97.37 亿元。一季度结束，格力依然保持着小规模、高净利态势，356.9 亿元的营收约为同期海尔的 54%，归属净利润还是超过海尔，来到 41.09 亿元。

面对产线丰富的美的，海尔营收及利润规模都远远不及，面对一路高歌的格力，海尔大而不强的缺点又暴露无遗，也无怪乎它在二级市场有过多次遇冷经验。

家电行业观察家杨旭华提出，股票投资看重的是长远逻辑而非眼前利益，虽然 2022 年海尔在经历消费意愿趋弱、原料成本上升、房地产市场低迷等诸多挑战后业绩仍有增长，但也无法弥补它在长期战略上执行力低下的问题。

" 从 2019 年把青岛海尔改名成海尔智家那时候开始，行业内外都期待着海尔智慧家居交出一份完美答卷，然而事实证明，海尔没有满足市场期待，市场自然也不会再为它交付资金和信任。"

智能家居空有其名

大多数人对智能家居的想象场景，都与科幻片里配备的 AI 管家类似。下班回家，进门后窗帘自动拉开，空调根据当日天气调整至适宜温度，热水器安静启动，换好衣服放好包的功夫，浴缸里有了一池温热，泡完澡走到厨房，电饭煲里已经传来米饭的香气，蓝牙音箱放着舒缓的音乐，美好的一天从现在开始。

但不得不说，想要实现这样的愿望，最快捷的办法是到小米之家购入全套设备，这就是海尔在占领用户心智方面的失败。

从财报来看，海尔的销售费用投入已经不低。去年一整年，海尔销售费用为 386.0 亿元，盘子铺得更开的美的是 287.2 亿元，规模最小但花钱最少的格力为 112.9 亿元。今年一季度，海尔销售费用依旧高企，3 个月内花了 88.37 亿元，美的为 84.44 亿元，格力则保持在 26.07 亿元的低位水平。

再把三者的营收水平考虑在内，海尔销售费用转化率低的缺点暴露无遗。贺志刚表示，这从侧面印证了海尔终端消费市场接受度不高的事实，结合近日因虚假宣传遭遇罚款一事，消费者偏爱另外两家的原因或许也不难理解。

2022 年财报中，海尔写明中国智慧家庭业务板块实现收入 1263.79 亿元，最终落点却还是以单品为主。贺志刚表示，投资者想看的成绩并不是业务范围，甚至说业务根本不重要。

" 海尔既然希望从实体行业转向所谓的智能家居互联网行业，就应该适应互联网的玩法。提概念、提增长、提自己在智能家居领域的认知和规划，资本是能够接受一定程度的亏损的，没有呈现出智慧场景化的解决方案，业绩再好也是空洞的。"

虽然贺志刚坦荡地说了业绩不重要，但杨旭华认为，业绩至少不会说谎，是否真的在智能家居道路上下功夫，数据可以体现。

据 2022 年财报，海尔毛利率在白电三巨头中最高，为 31.33%，作为对比的美的与格力分别为 24.24%、26.04%。但到了净利率，海尔又成了最低，格力电器为 12.18%，美的为 8.67%，海尔仅有 6.05%。

"毛利高、净利低一定不是智能家居占主导地位的表现，数智化产品的特点是高溢价空间，因为前期投入费时费力，没有足够的毛利率和净利率支撑，企业很难长远发展，无论海尔是根本没有智能家居，还是业务线尚未发展出一个健康的结构，都不是资本市场愿意看到的。"

左右夹击，海尔如何抗衡？

IDC 的跟踪报告显示，2022 年中国智能家居市场设备出货量预计为 2.6 亿台，同比增长 17.1%，2025 年市场规模有望超过 8000 亿，出货量将到 5.4 亿台左右。

据中研网统计的数据，2022 年中国智能家居领域共发生了 79 次投融资事件，萤石网络、涂鸦智能等 11 家企业上市，推动智能家居技术融合、建设标准等国家及地方级政策出台 13 条，快速增长潜力尽显。

毫无疑问，智能家居是条黄金赛道，故而想到这个市场分蛋糕的玩家，一定也远不止海尔一个。

杨旭华分析道，群雄鏖战阶段，至少有三方势力参与。

一方是互联网大中小厂，阿里、百度、小米均属其列，随着 AIGC 技术演变，竞争者只多不少；一方是通信厂商，5 月 18 日的夏季全场景新品发布会上，华为正式发布全屋智能 4.0，通过与居然之家、奋达科技等上市企业合作构建生态链，华为 AIoT 平台、合作建店、制造交付全链路服务也日趋完善；最后一方才是传统的家电企业，海尔转型算是头一家，但四年下来建树不足，美的、格力抢占市场，也不是没有胜算。

而从市场推广度来看，小米已经占据了先机。QuestMobile 发布的数据中显示，小米是 2023 年 2 月智能家居 APP 月活用户规模最大的企业，高达 6686 万，小米性价比高、售后方便的特点深入人心，难以降低的价格和短期内无法完全打通的底层数据，成了海尔打开市场的第一道关卡。

有业内人士表示，ChatGPT 等 AI 工具涌现在进一步降低智能家居的技术门槛，手机、电脑作为陪伴消费者时间最长的电子产品，日常生活存在感更高，购买同品牌产品对消费者来说更好接受。海尔想要讲好智能家居的故事，恐怕会越来越难。