爆火的村超，你学不会

文 | 定焦，作者 | 布鲁斯，编辑 | 向园

(资料图片)

今年暑假，贵州旅游火了。

去年夏天，贵州台江县，人口不足 2000 人的台盘村举办了一场乡村篮球比赛，" 村 BA" 意外出圈。今年 5 月，距其不到 200 公里的榕江县，举办了村级足球联赛，没想到再一次点燃了全网热情。

村 BA 和村超的走红，有异曲同工之妙。

它们都很 " 村 " ——不仅参赛球队球员来自周边村寨，职业是出租车司机、饭店厨师、建筑工人 ...... 裁判员、拉拉队员也几乎都是本地村民。拉拉队员敲的是锅碗瓢盆，赢得的奖品是小黄牛和猪腿。中场休息时，足球场上载歌载舞，一片欢腾。

他们又都很 " 超 " ——草根球员从小练习球技，有各自的绝技。组织也井井有条，赛程设置、赛事转播、医疗保障等方面都参照国家级联赛的标准执行。英国著名球星迈克尔 · 欧文为村超送来祝福，NBA 热火队球星吉米 · 巴特勒现身 " 村 BA"，直接让赛事 " 超 " 出了国门。

一位自驾去看了村 BA 和村超的球迷告诉「定焦」，这两大赛事让球迷们看到了最纯粹的球赛，也让观众找到了乐趣。" 它早已超越比赛，成了一场娱乐、放松且全场高度同频的狂欢嘉年华。"

7 月 29 日和 7 月 30 日，村超和村 BA 分别迎来总决赛，但热度没有就此退潮。如今，其他城市的球队纷纷前往贵州开展友谊赛，全国不少城市也在紧锣密鼓地开展各自的村超和村 BA。

比起球赛的热闹，人们更好奇的是，村超和村 BA 为什么能走红？带火了当地的哪些生意？在城市 IP 发展上，又有哪些经验值得其他亟待发展的乡村借鉴？

村超有多火？

每逢村超的 " 超级星期六 "，整个榕江县都处于 " 沸腾 " 状态。

正式比赛要到下午 6 点才开始，Jamie 中午 12 点到达时，球场已经坐满了观众，很快，连座位和看台之间的跑道上都站满了人，还有人带着租来的塑料板凳围坐在场边。

足球场一共可容纳 2 万人，但 Jamie 预估，场内有近 6 万名观众。据当地安保队长对媒体介绍，通常场内超过 7 万人就会进行限流。

人数众多、日光灼热，场内体感温度能达到 36 度以上。深圳球迷波波在开始比赛前，去球场上踢了一会足球，等晚上到住处，才发现因为出汗太多，T 恤上布满了一块一块的盐。

到底是什么样的比赛，能让人们如此疯狂，不顾高温和拥堵也要一睹风采？

波波介绍，这与专业比赛完全不一样——设施简陋、不限制入场人数、不卖票、不提前清场、没有统一的球队围巾。但它的精彩程度又不亚于专业比赛——球员或许技术不够顶尖、技巧和配合不够十分专业，但都踢得非常投入。

" 一切只为进球。赞助费是村民凑的，奖品是猪腿，场上场下都出力、都尽兴，这就是足球本身应该有的样子。" 波波称。

村超，让人看到一种即使没有绿茵大草坪、没有聚光灯，依旧可以为了自己的热爱抛洒汗水的纯粹之感。遇到有球队进球，不论支持哪个球队，全场会一起喊出村超特有的助威口号 "hang 棒浪，呜呜！" 这份纯粹击中了像波波一样的球迷，他们从五湖四海赶来，在村超找到了共鸣，表达着对足球、对体育的热爱。

村超又不仅仅是一场比赛，观众还可以体验到娱乐化的内容。

拉拉队会在每场比赛之前巡游，一支拉拉队有几十上百人，既会展示自己村寨的特色民俗、服饰、非遗工艺，还会准备当地特色美食与土特产，免费 " 投喂 " 观众。中场休息时，拉拉队会献上歌舞表演，气氛堪比一场盛大的嘉年华。

后于村 BA 诞生的村超，其火爆和出圈程度超过前者，并非完全偶然。

城市 IP 品牌打造专家张大豆称，村超刚开始也并非被所有人看好，但现在看来，它的火爆背后离不开反差感和情绪共鸣。

张大豆了解到，榕江本地居民是村超传播从零到一的第一波力量，榕江县政府还为返乡青年开展了短视频培训，全县培养了 1.2 万余新媒体账号。关注村超的人从村民、网友，到网红达人、体育大咖，再到社交平台及主流媒体的跟进，全网传播量超 300 亿，并且还在持续增长。

此外，在海外社交平台上，村超、村 BA 的话题也在进一步发酵。7 月份，NBA 热火队球星吉米 · 巴特勒现身 " 村 BA"，国际球星欧文也远程录制短视频为村超打 Call。

一场比赛，带火小城生意

两个多月前，没有人能想到，位于贵州省黔东南苗族侗族自治州的榕江县，能涌入一波又一波游客。

有数据显示，仅端午假期，榕江县共接待游客 35.89 万人次，同比增长 345.84%。为接待更多游客，自 7 月 1 日起，经停榕江站的动车由 22 趟增加至 40 趟。

榕江人民的热情从一下高铁站或刚进高速口就能感受到。自驾车辆一下高速就能看到路边的指示牌，还有村超的专用停车场。从高铁站出来的游客，也能看到村民自发组织的 " 村超免费接送 " 车队，车上还有自己村球队的广告。

榕江的村超热，不仅带动了旅游交通业，也带火了当地的餐饮、住宿、文创等行业，带动了就业。

每个星期六，球场周边、体育馆外围的两千多个摊位销售农特产品、美食夜宵和非遗产品等。这些摊位大多由本地人或附近城市过来的商贩经营，摊位免费，但需要保证摆摊的秩序和环境卫生。

" 进场前，你会穿越一片卷粉、烧烤、本地西瓜、榕江竹筒奶茶的‘海洋’；进场后，还时不时有人推着小车叫卖非遗物品和土特产。在榕江，永远不缺吃的，甚至有人将村超称为‘美食足球’。"Jamie 称。

除了保证卫生，当地市场监管局要求榕江的摊主和店主明码标价、不准宰客。波波感到了当地物价的便宜——卷粉 1 元、饮料 5 元、牛肉粉 10 元。

和高峰时期的淄博类似，住的地方不够，足以代表当地的火爆。据榕江县政府统计，常住人口仅 29.5 万人的榕江县，一个月内接待了 42 万余次游客。多位游客称，虽然实际游客数量远超当地的接待能力，但能感受到当地做了最大的努力保障游客的体验。

一位游客打电话给当地一家旅馆，被告知目前客房档期已经排到国庆假期，但可以咨询志愿者，在当地居民家中住宿，或在当地的露营区域临时过夜，或去周边的村寨歇脚。

巨大的流量，对当地经济的拉动作用是显著的。据榕江县政府统计，自 5 月 13 日 " 村超 " 开赛以来，榕江县已经累计接待游客 250.67 万人次，实现旅游综合收入 28.39 亿元。

不仅如此，村超还让许多外出打拼的年轻人回到了家乡。对于 2020 年才摘掉贫困帽子的榕江县来说，由民间自发调动的村超成功举办，增强了当地的凝聚力和自豪感。

张大豆进一步分析，大城市和小城市的结构不同，推动城市 IP 发展的难度也不同。大城市重视招商引才，不过，人才结构复杂，集合全市之力打造城市 IP 的难度不小，小地方人群结构相对简单，容易点燃区域荣誉感。

同时，榕江也在与周边地区联动，以带动贵州的进一步发展。今年不少旅行社推出贵州专题旅游路线，将村超和村 BA 作为两个站点串联在其中，增加旅游天数的同时，带动周边城市的旅游经济发展。

贵州的村超、村 BA，能被抄作业吗？

站在乡村振兴的角度来看，贵州带来的启发是，乡村振兴要先提升注意力，" 热度是最好的景点 "。

但和淄博及其他以美食、人文、风景为特色的乡村旅游 IP 不同，村超和村 BA 将体育运动发展成 IP，具有更独特的示范意义，且不容易被复制。

历史累积的基础是别人无法复制的基因优势。张大豆指出，榕江得天独厚的历史根基和地方文化，其他城市短期内很难复制。

足球文化在榕江已经发展了已有八十多年，在当地有 "38 万人中有 5 万人踢足球 " 之说。各村之间经常交流切磋、足球比赛常态化举办、有 14 块标准足球场，都为今年村超的出圈打下了基础。举办村 BA 的台江也有类似的篮球文化底蕴。

此外，IP 的价值还在于天时地利人和。" 足球和篮球是两个最具有群众基础的运动，如果没有类似基因的城市照抄作业，很难再得到这么高的关注度，还容易‘东施效颦’。" 波波称。

同时，很多人或许没注意到，榕江从 2021 年以来，先后进行过 5 次城市 IP 塑造尝试。

5 次尝试中，一次是斗牛，但因为具有安全风险，传播受限；一次是篮球邀请赛，但受疫情影响未能广泛传播；第三和第四次分别是举办鼓藏节（苗族传统祭祀节日）和半程马拉松比赛 + 萨玛节（祭萨活动），但或因季节性和民族性特征过浓，没能破圈；今年 3 月，榕江县还想 " 抄学台江的作业 "，举办篮球交流赛，但也没能超越原版。

榕江也曾走过 " 复制 IP" 的弯路，直到摸索出了一条大众体育 + 民族特色 + 本地基因的道路，才真正破圈。" 实践证明，无论是体育运动还是非遗文化，单一的 IP 打造都很难出圈，必须将两者巧妙地结合在一起。" 榕江县委副书记、县长徐勃曾公开表示。

另外，村超和村 BA 好看的不是技术，而是拼搏的赛事精神，不被商业染指、纯粹的赛事是很多球迷的呼唤。

对此，榕江县旅游产业发展服务中心主任何焕对媒体表示，" 我们最基本的原则就是坚持去商业化。如果要商业化，我们也不会在这个球场范围内来做。"

不过度商业化，看准时机在赛事以外的地方进行商业化，是村超给出的答案。而据媒体报道，一些城市也开始效仿推出村 BA 和村超，但过早过多的引入赞助商，比赛还没打就用体育热度发展商业化，已经出现一些反对的声音。

实际上，在榕江以外，中国的许多城市和乡村都有举办业余赛事的传统，或许，未来 " 村马 "、" 村羽 "、" 村乒乓 " 等，也能吸引广大群众的参与和关注。

政策也十分鼓励这一方向的探索。6 月 25 日，体育总局与 12 个国家部委共同印发了《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》，提出了要推动乡村体育高质量发展，建立乡村体育发展新格局，并提出了到 2035 年，在全国培育 100 项以上 " 最美乡村体育赛事 " 的发展目标。

村超虽然不能被完全复制，但可以借鉴它的 IP 打造方法论。

张大豆指出，每个城市有自己的文化根基与历史特色，都有火一把的机会，但是缺乏的是找到与当下情绪共鸣的链接点，找到有反差，有对比、有来历的标签，并且以非常积极的态度、匹配足够好的资源去推动。

热点会过去，但是 IP 会留存，村超也不会是城市 IP 的最高峰，而是城市 IP 榜样化的开始。

* 应受访者要求，文中波波为化名。