狂卖 40 亿美元，“丑鞋”拿捏 00 后

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

编辑 | 苗正卿

头图 | 《芭比》剧照

(资料图)

随着电影《芭比》的热映，" 芭比风 " 正在席卷全球，一众品牌纷纷赶来联名。而一双看起来不够 " 芭比 "，甚至被不少人嫌弃 " 丑 " 的棕色拖鞋却成了大赢家。

这双鞋来自德国品牌勃肯（Birkenstock）。电影《芭比》中，芭比去探索真实世界时，在高跟鞋和勃肯鞋中间，选择了不太符合传统审美，但足够舒适的后者。电影结尾，当芭比决心来到真实世界时，脚上穿的也是一双粉色勃肯鞋。不少看完电影的人都说，自己看《芭比》的后遗症就是想去买这双鞋。

勃肯，是个有近 250 年历史的老牌子，2021 年，LVMH 旗下的消费投资基金 L Catterton 还收购了勃肯的部分股权。

单看外表，勃肯鞋不算特别好看，甚至，就连公司自己的纪录片都叫《丑陋是有原因的》。可偏偏就是这个牌子的 " 丑鞋 "，却成了这两年的大火单品。超模 Kendall 就经常穿着勃肯鞋出街。

目前，勃肯官方旗舰店多款产品都处于缺货的状态，百丽等一众女鞋品牌也纷纷推出了类似款型的产品。一位女鞋店店员告诉我，勃肯鞋款式的拖鞋，是所有拖鞋中卖得最好的。

今年，火的 " 丑鞋 " 还不止勃肯一种。曾被媒体评为 " 地球上最难看物体 " 之一、"50 个最糟糕的发明 " 之一的洞洞鞋，也在疯狂圈粉。爱洞洞鞋的人，甚至专门创造出一大 " 帮派 " ——洞门。

勃肯鞋和洞洞鞋卖得有多好呢？据媒体报道，2022 年勃肯收入增长了 29%，达 13 亿美元。Crocs 年报披露的数据也显示，2022 年该品牌收入为 27 亿美元，同比增长 15%。也就是说，2022 年，勃肯鞋和洞洞鞋，这两大经常被调侃为 " 丑鞋 " 的品牌，一共卖了 40 亿美元。

不只是勃肯鞋和洞洞鞋，这两年追求 " 踩屎感 " 的厚底大拖鞋、跟洞洞鞋有点异曲同工之处的溯溪鞋等，一批在传统审美中看起来不那么好看的 " 丑鞋 "，都成了潮人必备单品。

" 丑鞋当道 " 背后，是审美滑坡人心不古吗？不，都不是。这里头既有户外运动的刺激、年轻人越发崇尚实用主义，也有千禧风的回潮。

" 丑鞋 " 火了

在今夏的流行鞋履中，洞洞鞋和勃肯鞋绝对是两大 " 顶流 "。不管是在线下鞋店，还是地铁上、公司里，还是大马路上，只要留心观察，你一定能发现这两款鞋的存在。

图源：小红书

入坑了洞洞鞋的年轻人，自称入了 " 洞门 "。网络上甚至流行这样一种说法：" 一入洞门深似海 "，意思是只要开始穿洞洞鞋，就再也脱不下来。

无论是洞洞鞋还是勃肯鞋，这些 " 丑鞋 "，最初都是特定品牌基于实用性的目的设计出来的。开创洞洞鞋这一品类的品牌是 Crocs，2002 年，三个美国人苦于在市面上找不到合适的划船鞋，于是自己设计出了洞洞鞋。勃肯公司生产的勃肯鞋，最初也是为了让鞋底更贴合脚型，从而达到走路不累的效果。

" 丑鞋 " 火了之后，越来越多的品牌开始生产洞洞鞋和勃肯鞋，而且销量还都不错。

六月底，在一个以高跟鞋为主的女鞋品牌店里，店员告诉我，她们今年也出了洞洞鞋，而且 " 已经卖断货了。"

一位在批发网站卖洞洞鞋的卖家透露，今年他们工厂生产的洞洞鞋卖得特别好，" 一天都得卖 15000 双 "。这位卖家的经验是，零售买家以 95 后、00 后的年轻女性为主，批发客户基本上以线下实体门店或在景区、夜市等地方摆地摊的小商家为主。

另一位在网上卖洞洞鞋的朋友，也感受了一把流量的加持。" 尤其是在小红书上，今年洞洞鞋的流量很好。" 她还向我展示了自己的小红书主页，虽然粉丝只有 1000 个左右，但每天收到的点赞、评论和新增关注，都有 100 多个，其中下单洞洞鞋的也有 20 来个。

不光是洞洞鞋本身火，甚至装饰洞洞鞋用的 " 鞋花 " 也小火了一把。目前，" 鞋花 " 在小红书拥有 4 万 + 篇笔记，不少初入 " 洞门 " 的年轻人，都会发帖让网友交出鞋花。小小鞋花，俨然成了年轻女孩们施展创意和社交的载体。

一名女大学生把自己搭配的鞋花发在了小红书上，没想到一下子就火了。" 很多人找我买鞋花，我也算被迫走上了卖鞋花的路。" 她说道。

不只是在我国，全球范围内，以洞洞鞋为代表的 " 丑鞋 " 们也等来了春天。

最早做洞洞鞋的 Crocs，见证了洞洞鞋问世以来的跌宕起伏。横空出世时，洞洞鞋曾风靡全球，之后因为被嫌弃丑等原因，洞洞鞋逐渐过时，Crocs 一度转型做起了其他鞋。这两年，洞洞鞋大火，Crocs 也跟着翻了身。2018 年到 2020 年，Crocs 品牌的营收从 11 亿美元微增到 14 亿美元，可 2020 年到 2022 年，则从 14 亿美元增长到了 27 亿美元，几乎翻倍。今年上半年，Crocs 在亚太地区的收入增加了近 4 成。

勃肯鞋这边，据媒体报道，Birkenstock 可能会在今年或明年启动 IPO，而且估值可能将达到 80 亿美元，比 2021 年 L Catterton 入股的时候高了六七成。

" 丑鞋 " 大火背后的商业逻辑

如果只是单个品牌的 " 丑鞋 " 火，或许多少有些偶然因素，但多个品牌的 " 丑鞋 " 集体爆火，背后一定有明确的商业逻辑支撑。

从产品本身的角度看，这些 " 丑鞋 " 除了外观备受争议外，还有一个共性——实用性强。

如果你问一个 " 洞门人 " 为何会穿 " 丑鞋 "，大概率会得到一些非常实用主义的回答，比如：方便穿脱、舒服、显高还百搭。

据卖家说，Crocs 今年夏天卖得最好的两个系列是云朵和泡芙，这两个系列都属于厚底鞋，鞋跟高度在 3 — 5 厘米。跟同等高度的高跟鞋相比，平底的洞洞鞋穿着不仅舒服，还更显瘦。" 主要是鞋子本身比较宽，所以显得脚脖子很细。" 一位 " 洞门女孩 " 说道。

稍微拉长时间线，我们会发现，洞洞鞋和勃肯鞋这次开始火起来，其实是在疫情期间。一方面，很多人居家的时间变长，对舒适性强的鞋服需求有所增加；另一方面，这两年消费者越发看重商品的实用性。

" 一般情况下，经济状况越不好，消费者越更看重实用性。" 在鞋企做企划工作的李玲说道。在她工作中，" 实用性 " 的权重占比正在提高，设计师交给她的方案，" 希望每一处设计都不是多余的，除非是好看到爆炸，否则没有必要为了设计而设计。"

当下，消费者对实用性的追求体现在方方面面。比如，很多 " 潮人 " 在穿洞洞鞋或者勃肯鞋时，还会搭配一双袜子。凉鞋配袜子，这种放在几年前还是人人喊 " 土 " 的搭配，现在已经成了一种新风尚。所谓：" 凉鞋配白袜，走哪都不怕。"

单看功能性的一面，穿凉鞋、拖鞋配袜子的作用在于防晒、保暖、防磨脚。同时，这种搭配对汗脚的人格外友好：袜子可以吸汗，保持鞋子干爽。

在李玲看来，" 时尚来源于生活 "，凉鞋加袜子的搭配能火起来，主要还是在于实用性。

实用性之外，这两年的流行趋势和生活方式，也和那些不算好看，但穿起来有点舒服的 " 丑鞋 " 很搭。

这两年流行什么呢？小红书发布的《2022 年十大生活趋势》中，山系生活、城市漫游（City Walk）排名前列；今年，户外依旧大热，松弛感成了人人追求的生活和着装态度。在松弛感的 " 怂恿 " 下，老钱风、clean fit（干净合体，追求无 logo、百搭基础款等）穿搭红遍网络。

不管是想 City Walk 一下，还是想通过穿衣打扮营造一种不经意的慵懒、松弛感，一双穿着舒适的 " 丑鞋 " 都能轻松拿捏。洞洞鞋、勃肯鞋之外，有点像洞洞鞋的凉鞋——户外溯溪鞋也是今夏大热款。

" 洞洞鞋和勃肯鞋，跟现在流行的山系风都很搭。" 赵玲说道。

产品足够舒适实用，还能搭配最流行的穿搭，" 丑鞋 " 就有了火的基础。从营销端看，" 丑鞋 " 也具备爆火的 " 体质 " ——话题度高，还带着点 " 社交货币 " 的属性。

以洞洞鞋为例，这类产品的评价非常两极化。入了 " 洞门 " 的人很难出来，而不喜欢的人每看到一次都会直呼：" 真丑 "。正是这种极端化的评价，让 " 丑鞋们 " 拥有了更高讨论度，也能让其拥有更强的社交货币属性。

基于洞洞鞋兴起的 " 洞门 "，就是一个典型的社交圈。很多入了 " 洞门 " 的人不仅会在小红书等社交平台上找 " 组织 " 寻求自我认同，还会通过 " 鞋花 "，进行多轮社交。

产品契合当下消费者的需求，又具备社交属性，" 丑鞋 " 就这样成了 2023 年的大爆款。

2023 年，" 丑鞋 " 启示录

如果盘一下这两年流行的鞋服，我们会发现，消费者对商品需求有个明显变化—— " 要让我舒服 "。当然，这种舒服不仅是体感上的，还有 " 钱包 " 和心理、情绪上的。

今年流行的多巴胺穿搭带着典型的情绪消费特征，通过色彩艳丽的服装调动积极情绪。辣妹装、洞洞鞋以及当下流行的袜子配凉鞋等的共同之处是，它们都是年轻人表达自我、在特定群体中寻找认同感的载体，也都是千禧年前后的流行趋势。

在和多位鞋服行业的从业者交流时，他们都说2000 年前后的 " 千禧风穿搭 " 和当时比较火的单品、IP 在这两年又重新火起来了。

一个原因是，当大环境没有那么好的时候，大家会更容易怀旧。比如很多已经被工作、家庭支配的 90 后，会格外怀念无忧无虑又热烈随性的青春年代。一些曾经因为 " 丑 " 或者 " 土 " 而惨遭抛弃的东西，随着复古风来袭，又成了人人追捧的爆款。

比如，今年爆火的洞洞鞋，十多年前也火过一段时间。当时，满大街都是脚背中间有一个带子的浅口玛丽珍款式洞洞鞋。妈妈辈的人，也经常在凉鞋里面穿袜子，不同之处是，比起现在流行的棉袜，她们比较常穿尼龙短袜。

当然，这种时尚风潮的转变往往不是自下而上的，而是商家根据消费环境变化，预测和塑造出来的。

赵玲的观察是，我国的潮流文化，受韩国影响比较大。夸张点说，洞洞鞋和勃肯鞋，韩国网红博主几乎人手一双。而且，拖鞋、凉鞋配棉袜在他们的穿搭中也十分常见。韩国的潮流文化，经过国内网红、潮人跟风发酵，逐渐变成一种网红穿搭，紧接着商家跟进生产，大多数消费者再主动或被动跟风。

既然时尚是轮回、且被塑造出来的，那对于我们普通人来说，在穿衣打扮这件事上，大可不必过于在意外界眼光，更不用焦虑，只要自己舒服就好。

毕竟，十多年前谁都不会想到洞洞鞋还能有这么爆火的一天，更不会有人想到，穿着袜子穿凉鞋，不仅不会被嘲笑 " 太土 "，还能成为潮人。