游戏行业的暴利成了笑话

这几年，手游行业变了天，游戏营销也越来越难做。

头部效应明显，买量效率降低，过去靠撒币砸钱一招鲜就能吃饱饱的时代已经一去不复返。

(资料图片仅供参考)

有些从业者觉得一切变化太快不可理解，但这种转变在历史上过于普通。

大多行业都经历过这个野蛮生长到逐渐规范的过程。

野蛮生长这个部分有一个好听的名字，叫 " 黄金时代 "。

如果你真的观察过各个行业的黄金时代，你会发现这些黄金时代其实都很混乱，行业扩张很快，但根本没有章法，你钱多胆大就能出头。

手游圈之前一直处于黄金时代，所以很多从业者习惯粗狂的经营方式，游戏就是换皮，营销就是钱买钱，属于仗着市场好在强行撒币，实质上浪费又低效。

然而随着市场规范，玩家觉醒，质量在游戏成功要素中占的比重越来越高。

一方面玩家品味上升，想要高质量内容。

一方面创意耗尽，厂商很难再靠一两个长板覆盖缺点。

厂商被迫走向 " 提高质量，长线运营 " 的方向，玩一波流就能赚钱的黄金时代就这么过去了。

对大部分从业者来说这是个坏消息，但对有野心的选手来说，机会刚刚到来。

因为真正决定行业格局的并不是 " 黄金时代 "，而是之后的 " 白银时代 "。

那些为大众留下深刻印象的公司，往往都是自己行业内 " 白银时代 " 的霸主。

如何适应手游白银时代的种种变化，是每一个脑子清醒的游戏公司必须思考的问题。

黄金时代里，快就是一切，游戏厂商需要用最快速度占据用户的视线，快速迭代，快速变现。

而在白银时代，一款游戏的生命周期将会变成之前的几倍，游戏公司需要针对更长的游戏生命周期，进行更细致、分阶段的精品化营销。

这种营销可以称为 " 全生命周期营销 "，一种从游戏上线，到游戏下线，贯穿全程的营销方式。

缺乏 " 全生命周期 " 营销意识，不能最大化发挥单个游戏效能的人，很难在新时代里继续生存。

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可以基于白银时代和黄金时代的不同，推测一下白银时代营销的重点。

黄金时代是一个行业的创生期，大众对这个行业还缺乏认知，需要从业者用更朴素的营销方式将行业的特点传播出去。

这时候用户处于 " 不知道自己有需求 " 的情况，需要解决的问题是 " 有和无 "。

只要你的产品够多，传播够广，一定会有一大批人发现 " 原来我要的是这个 "，然后被转化为用户。

简单地说，这阶段的用户你给他什么他就认什么。

所以这个时代的特点，就是渠道为王，只要 " 爆量 " 就可以钱买钱。

而进入白银时代后，大众对一个行业已经有了基础认识，有了衡量产品价值的能力，有了自己的价值判断和个人喜好。

又因为行业扩张，可选的产品增多，用户拥有更宽广的选择权，他们将会对市场上的产品进行对比，然后根据一定的标准选择消费目标。

这时候，依靠单纯的增加规模就不再能打动用户，用户会在市场上同类型的产品里进行深度筛选，你必须明确地给用户一个购买的理由，一个优势点，才能让用户留下目光。

所以在这一阶段，那些没有优势，或者没有把自己优势讲明白的厂商会成片倒闭，最后立下一群成功建立品牌认知的巨头。

站在大众的视角里，就是可选项突然变少了，似乎一个品类只有几个头部产品可选。

而这些产品的生命周期会非常漫长。

一方面因为众多复杂的原因，厂商不能再简单换皮，导致单一游戏的开发成本上升。

另一方面用户品味上升，追求高质量游戏，导致获客成本一起上升。

厂商要对冲成本，只能延长游戏全生命周期，延长游戏在游戏中的生命周期。

这就是" 白银时代 " 产品最大的特点：持久。

哪怕白银时代过去，进入被称为 " 红海 " 的青铜时代，这些作品依然可以在排行榜上霸榜。

就好像哪怕到今天，网游（PC 端）排行榜前几很长时间就没变过。

这些大浪淘沙留下的精品，会变成能长时间赚钱的大 IP，在十年以上的尺度上维持盈利。

对应的，这时代的营销方案也必须转向精品化，在营销上必须 " 高起 "、" 准打 "、" 长走 "。

" 高起 "，指在游戏正式上线之前就确定相应的营销策略，进行有目的有规划的整体规划，确保在各个营销节点能够收益最大化。

" 准打 " 则是针对目标用户、目标平台以及市场变化进行及时调整，打透目标人群，让营销的效能更高。

" 长走 " 则是摒弃过去的一波流玩法，在更长时间内进行波次营销，让营销节奏覆盖游戏的全生命周期。

这套规则看起来更复杂，但盘下来，成本其实比之前盲目撒币要更低。

因为你打得更精准，浪费的资源变少了，能从单个作品中获得的回报也更高。

优秀的游戏拥有更长生命周期，所以需要针对性的营销，而针对的营销又能延长游戏生命，达成左脚踩右脚一直踩上天的效果。

先动脑子，一定比瞎撒币要来的效率高。

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关于白银时代的营销思路，可以参考一下腾讯广告近期的发布和动作。

和过去的腾讯广告不同，这次发布让我们看到了一个以模型、算力和数据能力为基础，充分整合了腾讯体系中内容资源用户场景的腾讯广告。

它对自身能力的整合就像一支配合良好的职业战队，能够达成 1+1>2 的优秀战绩。

面对时代变局，腾讯广告推出了游戏全生命周期营销解决方案 " 游速通 "，试图为厂商提供更快捷更准确的营销策划。

对厂商来说，游速通能够帮助他们更好更快的适应新时代营销。

白银时代游戏成本增加、生命周期变长的特点，为游戏厂商提供了针对性、精细化的运营服务，确保游戏在上线前后的各个时间点都能获得优秀的营销结果。

相比过去的 " 一波流 " 玩法，游速通更关注整体规划，努力做到 " 兵马未动而粮草先行 "，期望广告主更早和平台建立联系，在封测和预约阶段就和平台进行更深度的合作，并以此优化整个营销周期的策略。

最好的投放起点，不是在游戏上线后。

而是测试时。

游速通为广告主提供各项服务和能力，在封测期、预约期、首发、这些关键节点里，广告主会得到细致且具有针对性的营销方案，厂商可以根据自己的需求以及前期市场的反馈，和平台商讨定制更精细化的后续方案。

在上线后的版更期，厂商也可以根据游戏代言人或 IP 合作的情况，借助粉丝群体快速在腾讯广告上进行人群破圈，进一步吸引更多代言人和 IP 忠粉成为游戏兴趣人群。

日常的平推期，则结合深度出价和自动化工具，进行投放效果的智能调优，进一步提升回流效率。

在整个游速通解决方案中，值得关注的还有腾讯广告推出的两大智能投放产品。

一个是 "App 智投"，这个全新的自动化投放产品有效精简创编流程，支持设置基础投放信息、批量上传创意，能为广告主达成更优的投放效果。

另一个是 "最大转化量"，这个工具可以根据广告主的广告预算、投放时段、考核目标，自动进行出价探索，提供高效合理的营销方案，在同等成本下，尽可能多地获取目标用户，持续降低获客成本。

可以看出，腾讯广告正在进行深度智能化。

事实上，游速通的出现，正是腾讯广告的技术实力不断提升地体现。

腾讯广告以大模型为核心推动系统升级，增强底层算力，可以有效分析更多维度更多层次的数据。

利用这些升级过的基建，他们建设了 " 游戏知识图谱 "，升级行业标签体系，对游戏进行更深度更精细的标签分类，强化系统对游戏行业的理解。

通过这种细分，腾讯广告可以针对不同品类不同场景的游戏，提供对应的营销框架，做到一定程度上的定制化服务。

进一步引入更细粒度的关键行为作为辅助样本进行联合建模，用以探索目标人群。

在这个已经大幅变化的白银时代里，腾讯广告也用技术升级，持续为商家提供更符合时代趋势的解决方案。

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白银时代的另一个问题是获客难，尤其是获新客难。

那些可以被简单打动的用户，都已经在黄金时代被铺天盖地的宣发收割，白银时代的用户增长主要靠存量，靠争抢其他同行的用户。

但白银用户有没有未被开发的市场呢？

依然有。

如何挖掘这些白银时代的新客，这又是一个难题。

而腾讯在这方面的解法是，全媒体、全链路出击，用精品化整合营销覆盖这些用户，打破他们的自闭墙。

依托腾讯全媒体矩阵的能力，腾讯广告可以将广告投放到相关的内容平台，并和不同形式的媒体进行深度联动。

比如从今年春节出现在腾讯视频的爆笑相亲局节目《我的海岛意中人》中就出现了《和平精英》的身影。

互动真人秀节目《一起来家游》中则有《巨兽战场》&《剑侠风云》&《文明与征服》多款游戏。

这些内容把游戏放到了更多未被转化的新用户面前，通过明星、故事、内容等方式勾起新用户的兴趣点，让这些人被转化为游戏用户。

效果上来看，腾讯广告联手腾讯视频打造的 2023CNY 项目整体总曝光超过 3.5 亿，内容节目定制播放量更是全网超 1 亿。

这些操作不但扩大了潜在用户群，还从另一种角度上增加了营销的效果。

在白银时代，商家会非常害怕营销同质化。

以前只要你量灌的足够多，总有人能被转化，现在用户都是吃过见过的了，同样的套路扫一眼，觉得没有新意，大概率直接划过。

所以在商家的角度，迫切希望广告商能拿出有针对性，能够突出自身卖点的定制化内容。

而腾讯良好的品牌合作能力，能够为厂商提供独特的，接近定制化的营销内容。

之前腾讯广告就曾采用 " 明星 +N" 的模式，包括明星 + 综艺、明星 + 直播、明星 + 短代、明星 + 买量短视频素材拍摄等，为客户提供专属的营销资源。

不管是针对客户具体情况进行的定制化推广，还是针对全生命周期的波次营销，都能有效提升游戏营销的实效，帮助厂商整合内部资源。

腾讯广告将这一套内容营销资源集合定义为 " 游戏引力聚能环 "，认为多媒体联动的效果可以聚集更大的能量，为用户提供更多有实效的营销方案。

除了这些传统营销的升级之外，腾讯广告也积极开发新赛道。

今年引起许多人注意的全新模式 " 小游戏混变 "，就是腾讯广告平台帮助厂商获得增长的新方向。

简单地说，就是让小游戏可以从单纯的自负盈亏中脱离出来，发挥自己的传播优势，将自己变成游戏宣传链条的一部分。

开发者既有机会在游戏中获得来自玩家收入，也可以承接别的项目广告，把自己小游戏的流量及时变现。

腾讯广告称之为小游戏的 " 混合变现 "。

小游戏这一赛道现在势头凶猛，正在飞快扩张，是一个潜力无穷的全新模式。

腾讯广告成功用这个模式解决了小商家预算少、变现难的问题，降低了中小商家的成本。

这些操作和打法，是腾讯广告对时代变化的解读，以及给出的答案。

简单而言，那就是帮行业做整合，从能力底层、品类、品牌各方面一起聚力，助力厂商更科学更完善地增长，也助力游戏产业更加可持续健康发展。

它们分别切中了白银时代的某些特点，所以才得以在这个变化后的世界里发挥出与众不同的能效，利用精细化运营和精品化整合营销，为用户提供营销的实效。

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不客气地说，白银时代是最后一个出英雄的机会，那些在黄金时代没吃到肉的人，在白银时代有一个翻身机会，并可能抓住机会跻身顶级。

就像当年的腾讯，在网游的黄金时代只是二线厂商，在盛大这样的一线大厂面前相形见绌。

但在白银时代到来时，腾讯精准地抓住了时代脉搏，找到了 LOL、DNF、CF 三驾马车，一波将自己顶进了世界游戏公司的豪门，并一直维持至今。

其中对 LOL 为代表的长期开发漫长布局，更是成为让人羡慕的经典案例。

抓住了时代变革的机会，崛起就是这么快。

现在业内已经形成共识，想生存就必须做精品游戏，靠质量取胜，但精品游戏需要能与之匹配的营销与运营。

相比起当初腾讯在精品赛道独辟蹊径，跟随大势转变思路已经是个低难度选项了。

手游的白银时代刚刚开始，正是卷得飞起，也正是英雄辈出的阶段。

抢不上这一轮，那就只能等下一波风口了，白银时代奠定的格局，没有那么容易告破。

如果对游戏行业有执念，最好重视这个时代的特殊性，抓住机会，狠狠地干一票。

宣传不是全部，宣传不能解决质量不足的问题，但质量再好，没有宣传也只有蒙尘一条路。

做质量，也要做宣传，高质量，更要高宣传。

现在，是时候为十年后的自己谋划了。

早一点，晚一点，真的差很多。