支付宝进军直播带货赛道，或是寻找下一个“余额宝”

随着如今越来越多企业、品牌、商家、明星达人进入直播带货赛道，" 宇宙的尽头是直播带货 " 这句话几乎已经逐渐脱离了调侃的范畴，开始带有浓厚的预言色彩。就在日前，这句话也再次得到了验证。而这一入局，则是手握超过 10 亿用户的 " 国民级 App" 支付宝。

(资料图片)

在不久前举行的 2023 合作伙伴大会上，随着直播产品负责人祝勤玫说出 " 去年支付宝的直播内容将以内容型的慢直播为主，从今年年初支付宝开始引进了一系列经营类型的直播间，尝试直播带货 "，支付宝的意图就已经显露无余。

目前支付宝 App 有两个直播入口，除了点击 App 底部 tab 栏的 " 生活 " 按钮、继而切换到直播频道外，用户还可以在应用中心里找到相关入口，并将其添加到首页中。

在此次活动中，祝勤玫还介绍了支付宝直播带货的成果以及未来的计划。据其透露，目前已有 19 大行业商家在支付宝开播，最近三个月新增了 26 个超百万销量的直播间。同时围绕直播带货，支付宝方面还带来了两项计划，其中 " 爆品计划 " 瞄准了 " 人货场 " 中的货品问题、引导商户上报有竞争力的货品，通过运营小二筛选的产品也将得到直播流量扶持和价格补贴。

另一方面，支付宝还上线了达人代播选品中心 " 带货宝 "，希望通过引入自己的达人生态来帮助商家带货，并打造一个选品中心。据了解，商家可以通过设置推广计划后、将货品上报货品池，达人从经过官方筛选的货品池中选择有意向 " 带货 " 的产品，挂进自己的直播间销售，并由支付宝方面来进行佣金的自动结算和分账。

定位生活服务平台的支付宝，需要不断打破自身边界

虽然乍一看支付宝发力直播带货，似乎是一件让人颇感意外的事情，毕竟从 " 移动支付工具 " 到 " 直播带货 "，角色的转变可谓极大。但事实上，支付宝此举也有充分的理由。

众所周知，支付宝此前得以迅速发展壮大，有相当一部分原因是阿里系将淘宝、天猫、饿了么，以及其他林林总总各项业务的支付场景放到了支付宝上，用业务矩阵来为其引流。这一策略虽然使得其成为了一众移动支付类 App 里最成功的，但与此同时，工具类属性这个标签也牢牢贴在了它的身上。

工具类 App 虽然因为能够满足用户在某个或几个场景的刚需，往往具有可观的用户规模，但这同时也意味着用户只会在有需要的时候才打开、并且用完就走。从而使得这类 App 与社交或内容型 App 相比，在用户使用频率、每日使用时长上有所不如。

简而言之，工具属性的深入人心导致支付宝陷入了 " 即用即走 "、"" 高流量、低时长 " 的困境，也难以向其他领域扩张。而空有用户体量却无法将其进一步变现，就成为了支付宝的一大痛点。

然而扩张是一直刻在互联网公司 DNA 里的东西，既然有了庞大的用户规模，自然就会想要将挖掘用户价值、进而实现更多的变现。于是在基于移动支付工具这个属性，打通了金融、理财等相关业务，并推出了余额宝这样的爆款功能，稳固了自身 " 数字钱包 " 的市场地位后，支付宝也开始尝试向更多的场景扩张，并试图进一步增加用户的停留时间，一旦用户黏性变高，无疑也就有了更多的变现可能性。

或许正是出于这样的考虑，早在 2020 年 3 月支付宝方面就已宣布将从 " 金融支付平台 " 升级为 " 数字生活开放平台 "，并一度将 Slogan 从 " 支付就用支付宝 " 改为 " 生活好，支付宝 "，从原先突出工具属性转向突出生活服务属性。

而生活开放平台的定位，显然需要高粘性场景的注入以及更多流量的持续灌溉。作为目前可谓是最火的赛道，支付宝显然不会错过直播带货这个热点。再加上经过了此前多年的发展后，整个直播带货领域的基础建设已经十分成熟，对于支付宝来说，无论流量、投入，还是技术层面，搭建自家的直播平台显然都没有太多挑战。

并且支付宝切入直播带货，同样也有自己的优势。用祝勤玫的话来说，" 我们发现支付宝上的用户基于支付宝本身的一些产品特征跟属性，天然会对我们的直播间有非常高的信任感，更愿意在我们的直播间产生高的消费，特别是在黄金、3C 数码、大小家电这些高客单的品类上形成转换 "。据其透露，从数据表现来看，上述品类商品支付宝直播间交易用户的客单价可以达到行业平均水平的 2-3 倍。

更何况支付宝如今在移动支付市场的地位，除微信支付之外、再无对手，所以即使在直播带货上没能闯出什么名堂，显然也很难反过来影响到自身。但如果不迈出这一步，在如今这个 " 宇宙的尽头是直播带货 " 的时代，支付宝便可能会陷入 " 不进则退 " 的局面。

换而言之，如今进入直播带货赛道，对于支付宝而言既是进攻、也是防守，更是其完成从工具到平台，从支付到场景的过渡，以及提升用户粘性和使用时长必须要走的一步棋。联想到早年间推出余额宝所引发的关注，支付宝此次进军直播带货领域，很难说不是在寻找下一个 " 余额宝 "。

再进一步来说，如今不只是支付宝，包括美团在内的几乎所有工具类属性鲜明的 App，其实都面临着类似的问题。所以支付宝选择进入直播带货赛道的原因，同样也是美团多次尝试融合短视频业务的逻辑。

如今对支付宝而言，难的是如何做到 " 人有我优 "

虽然并不害怕失败，但支付宝方面显然也希望能在直播带货这条路上走得长远。不过如今这可能并不是一件容易的事情，毕竟作为新人的支付宝现在要面对的，是抖音、快手、淘宝、视频号这样已经走了很远的庞然大物。

支付宝想要与直播带货赛道的头部平台竞争，首先要回答的或许就是用什么来吸引用户这个问题。要知道在经过了多年的市场教育后，如今许多用户已经习惯了在抖音、快手、淘宝上看直播带货。而且与抖快做直播带货是顺势而为不同，支付宝可谓是反其道而行之，是爬山、是逆势突围，所以希望用直播来拉长用户的留存时间，难度并不在一个量级。更何况如果不能解决用户从哪里来的问题，又会进一步导致直播的 " 土地贫瘠 "，难以吸引到头部主播和头部品牌的加入。

所以在目前已经极为激烈的市场竞争中，支付宝想要突破，就需要找到自己的定位和优势，并迅速建立起用户心智。但这恰恰又是以工具属性起家的支付宝，最为薄弱的一块短板，即直播本身是个耗时长的产品，用户如果不长时间停留就很难做起来，可偏偏支付宝如今的情况，是用户 " 即用即走 "。

事实上，早是 2020 年宣布升级为生活开放平台时，支付宝便已在 App 中集成了诸如外卖、美食 / 玩乐、酒店住宿、市民中心等入口，同时将首页流量全面对外开放。随后还将占据 App 底部 Tab 栏 C 位五年之久、整合了内部资源的本地生活服务平台 " 口碑 " 移除、上线生活频道，并重点扶持生活号。

而且近年来，支付宝还围绕生活频道进行了一系列的内容化建设。例如在去年 7 月发布《支付宝账号引入计划》，招募精明生活、入门理财和探店打卡等方向的 MCN，同时生活号还面向个人开放。随后在今年 2 月，NBA 中国与蚂蚁集团宣布开启全面战略合作伙伴关系，支付宝成为 NBA 数字生活战略合作伙伴，并在生活频道上线 NBA 专栏，用户可以在其中观看 NBA 的相关内容。后续在今年 3 月，支付宝还进一步在首页新增了 " 看一看 " 卡片，为用户提供更多跳转至生活频道观看短视频或直播的路径。

尽管动作不断，但有数据都表明，从用户时长来看，支付宝对流量的渴求却并没有得到根本的缓解。据 QuestMobile 的统计，在今年春节 7 天长假中日均流量超过 5000 万的 App 中，支付宝的用户时长只有 7.8 分钟，在所有被统计的 App 中几乎排名垫底。

因此在如今用户连免费的短视频都不太买账的情况下，支付宝要如何才能让大家来自己的直播间购物呢？说到底，直播带货这个当下最火的赛道，是亟需拓展业务场景、抢占更多用户时长的支付宝不得不迈出的一步，虽然不一定能成功，但不尝试便只能面对失败。只是支付宝能否将直播带货打造成下一个 " 余额宝 "，可能还有待时间来给出答案。

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