特斯拉惯常甩锅危机公关操作会不会成为商学院反面教材？

一家企业能发展成为著名企业，必然有不同常规的成功之道，一家响当当的企业最终毁于一旦，也常因有犯“天条”之举。全球各地的商学院经常剖析商业历史上的经典事件，成功的、失败的案例都会被收进教案之中。翻开各大商学院的案例教材，几乎都是全球知名企业的重大事件或经典故事，这些企业有的曾经叱咤风云，有的至今仍立潮头。

特斯拉在营销上的成功给造车新势力树立了标杆，但其近段时间以来在应对女车主维权事件上的一系列公关操作，令不少消费者愤怒，在全网引发“舆情汹涌”。

最新数据显示，4月份特斯拉车型销量腰斩，上量为11954辆，3月份为34664辆，环比暴跌了65.51%。

这一波特斯拉对于女车主维权事件的应对表现会不会成为商学院的反面教材?

►特斯拉的营销成功之道

企业的本质是追求利润，这需要通过销售来体现。回顾过往，特斯拉旗下车型的销量增长真实反映了这些年特斯拉在市场营销上的成功。

单位：万辆  根据特斯拉公开数据整理 制图：万仁美

销量数据连年大增的背后是特斯拉向市场传播了许多正能量故事，吸引了大量的购买者。

美国著名科幻电影《钢铁侠》风靡全球，特斯拉CEO马斯克据传是电影主人公的灵感来源。传言是否为真没有多少人关心，总之，二者被媒体传播绑在了一起，马斯克“钢铁侠现实原型”、“硅谷钢铁侠”的名头广为人知，特斯拉也被称为“钢铁侠的座驾”。这个相当励志的故事，给特斯拉的品牌塑造带来许多好处。

特斯拉之外，马斯克创立了多家科技公司，太空探索技术公司SpaceX的每次火箭发射动向都会引爆舆论，脑机接口技术公司Neuralink希望将计算机芯片植入大脑，以实现“人类与人工智能的共生”。这些科技公司与特斯拉没有直接关系，但这些公司的创始人都是马斯克，人们自然会把他们归为高科技一类。马斯克塑造的个人形象也帮助特斯拉的品牌形象进一步向正面传播。

创立之初的特斯拉在国外有较高的知名度，国内的声名并不是特别响，多年前，依靠进口Model系列车型，特斯拉在国内建立了一定的知名度，而特斯拉真正声明大噪则是国内造车新势力兴起之后，鼎盛时期，国内能够叫上名的造车新势力有60多家，他们在演示PPT时几乎都要提到特斯拉，特斯拉颠覆者形象得以迅速传播，成为家喻户晓的汽车品牌。

从进入国内市场到造车新势力兴盛，特斯拉不断高大上起来，迅速积累了正面的品牌形象，到在上海建立生产基地后，借助前期打下的品牌形象基础，特斯拉在国内迅速打开了市场销量。

►惯常甩锅的危机公关操作

这些年，特斯拉在中国市场的发展整体上顺风顺水，大多数时间是品牌形象、销量增长同步攀升。应该说，特斯拉已经抓了一手好牌。但非常可惜的是，一手好牌迅速打烂。

不是在此次女车主维权事件之后，特斯拉此前的多次公关危机已暴露出其将走上下坡路。在女车主维权事件爆发之后，特斯拉此前的种种“骚操作”被持续集中曝光，才有了特斯拉现在的销量断崖式下跌。

2021年1-4月特斯拉上险量与批发量

单位：辆　根据特斯拉上险量数据整理 制图：万仁美

世界上没有100%不出问题的汽车产品，有些车企在问题出现时会积极响应用户诉求，有些则采用低级的甩锅式应对。特斯拉是采取甩锅式操作的企业之一，且甩锅的招数相当恶劣，被冠以“甩锅之王”、“祖传式甩锅”。

今年2月，南昌市民涂先生购买了仅6天的特斯拉Model 3，在使用特斯拉官方超级充电桩充电后突然断电无法启动，且车窗也无法关上。特斯拉售后负责人在回应时甩锅国家电网电流过大，称故障是“瞬间电流过载导致的，我们是按照220V或380V来进行一个整流的，但是国家电网的电压会突然升高。”在国家电网火速回怼后，特斯拉迅速向南昌电网道歉，因而被嘲““欺软怕硬”。

更早一点，1月的一起事故中，一辆特斯拉失控冲进厕所，把洗手台撞坏。据车主描述，其失控是由于踩不动刹车所致。特斯拉回应称：“事发路面存在积水，车辆急转弯时车速过快且路面湿滑最终造成了事故。”这显然是在“王顾左右而言他”，避而不谈自身的问题，将事故责任推给积水。

特斯拉在其他事故中的奇葩回应还有 “女司机没有劲”、“做空者抹黑”……产品存在质量问题已是不争的事实，然而面对事故或用户投诉，特斯拉的一次次“甩锅”，有故意逃避责任的嫌疑，这不是一家负责任企业该有的行为。

►甩锅的底气何来?

女车主上海车展维权事件后，特斯拉的声明中写道：关于上海车展现场“维权”事件，有网友提供信息表明封某某、韩某等人是此次车展“维权”事件的主要组织策划者。我们保留依法维护自身合法权益的权利。

声明几乎不谈自身问题，反而暗指女车主是受人指使，这迅速把特斯拉推向极其负面的位置。在车展上发生车主维权，今年的上海车展不是第一次，以前也有过，但其他企业一般都会低调处理，让负面影响尽可能小，没有哪一家像特斯拉这样高调“甩锅”。

舆论持续发酵之后，特斯拉向媒体公开了事发前1分钟的数据。这一应对同样受到诟病。女车主要求特斯拉公布后台数据来源，提取方式，制作方式和删选原则，并同步提出许多质疑。截至目前，特斯拉无法自证清白。

对于此次女车主维权事件，部分业内人士在微信群里提到一件事，特斯拉的软件代码超过1亿行，“要检测太难了”。这是不是特斯拉敢于甩锅的底气之一呢?

至此，甩锅成为了公众对特斯拉公关行为的习惯印象，一系列的甩锅行为让特斯拉的品牌形象受到了较大的伤害，进一步反映在销量上的断崖式下跌。目前，特斯拉在国内的销量还只是下跌了一个月，接下来的时间，特斯拉的销量会不会进一步“凉凉“?若如此，特斯拉的公关操作很有可能会被纳入到各大商学院的反面案例之中。