小红书急需更多董洁
2023-04-20 14:29:21来源:ZAKER财经
钛媒体注:本文来源于微信公众号中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者 | 赵东山,编辑 | 李薇,钛媒体经授权发布。
" 在董洁直播间,有种花钱被尊重的感觉。" 有人这样评价董洁在小红书的直播。
3 月 31 日,在持续直播 7 个小时之后,演员董洁在小红书完成了第三场直播带货,观看人数超过 285 万,当场 GMV(成交总额)超过 6000 万元,这个数字打破了小红书历史以来单场直播 GMV 的纪录。
(相关资料图)
不同于其他知名直播间的高分贝嘶喊和快节奏抢购,董洁在直播间与粉丝们款款而谈,轻声细语分享自己与这些货品的故事,一些忠实的粉丝因为信赖董洁的选品,甚至在还未讲解的情况下就将部分货品抢购一空。董洁则劝粉丝:" 先看看,再忍忍,不一定马上买。"
小红书的直播电商的确呈现出另一种风格。有粉丝评论:" 没有 5 位数走不出董洁直播间。" 根据千瓜数据,董洁近三场直播的场均客单价均达到了约 677 元,而抖音、淘宝以及快手近 30 天内的 TOP 直播间,平均客单价均不超过 400 元。
董洁直播带货的示范效应正在小红书生态中显现。
一方面,入驻小红书直播的站外明星和 KOL 越来越多,董洁第二场直播出圈后,明星张俪、张婉婷先后开始在小红书直播带货;另一方面,站内商家和 KOL 也看到了直播带货的另一种可能,部分商家甚至在海报风格、选品思路上都开始模仿董洁。
董洁出圈背后,对于平台方小红书来说,直播电商是今年重点推进的业务之一。
3 月初,有媒体报道小红书提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时(花名),他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前,小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。
不过,相较于李佳琦、罗永浩、东方甄选等直播间的节奏,当前董洁的直播频率并不高,大约为每个月一次,目前共三次。
" 外界都以为小红书要做明星直播带货,其实小红书当前看重的是头部带货主播的示范效应,让商家、用户看到小红书直播带货是什么样子,而非 GMV。" 一名接近小红书的人士告诉《中国企业家》。
过去数年,小红书虽然具备不错的社区基础和种草基因,其月度活跃用户已经超过 2.6 亿,日活跃用户超过 9000 万,但是在商业探索上却一直异常谨慎。在直播电商早已常态化的今天,在淘宝、抖音、快手的成功路径之外,小红书正探索一条属于自己的路。
寻找董洁
一位接近小红书的知情人士告诉《中国企业家》,小红书是在 2022 年下半年着手启动寻找头部标杆主播的,而董洁就在名单之列。
为什么是董洁?
据《中国企业家》了解,董洁在 2021 年入驻小红书,平时会不定期分享做饭、穿搭等生活类笔记,在小红书收获超 100 万粉丝。" 董洁的生活感是小红书需要的。在她之前的笔记中,就能看到用户都在问这个在哪买,怎么买,天然具有了种草属性。" 上述人士讲道。
不过,小红书第一次游说董洁并没有成功。因为演员演戏时间难以协调等原因,董洁并不是第一批开始在小红书上直播带货的头部达人,也没表现出强烈的兴趣。反倒是艺人姜思达,率先打开了小红书直播带货的局面。
姜思达在三里屯经营着自己的花店 dresscode,同时也在小红书上开通了店铺,他尝试直播带货的意愿更强烈,加之他过去参加节目、录播客、做访谈、办展聚集了一定的粉丝群体,其直播带货有一定的基础。
去年 " 双 11",姜思达在小红书开播。11 月 10 日晚,他用 6 小时成为了当日站内热榜第一名,直播间销量达 8045 件,客单价达到 877 元之高。其中,单价 2.1 万元的小布 xBarbour 合作款自行车和单价 3338 元的始祖鸟 Beta LT 全部售罄。此外,姜思达直播间里也不乏路易威登、戴森和 B&O 等单品价格超千元甚至上万元的品牌。
这场直播正是小红书的直播选品团队和姜思达团队一起做的。相比淘宝系和抖音系直播间的选品,姜思达小红书直播间的选品创造了一个新的均价高度,更关键是有粉丝愿意买单。董洁正是在看完姜思达的这场直播后,决定答应小红书的邀约尝试直播带货。
今年 1 月 13 日,董洁在小红书开始了第一场直播,首秀当晚便冲上平台直播热度榜 TOP 1,当场 GMV 超过 300 万。一个多月后,董洁开启了让她正式出圈的第二场小红书直播。小红书官方数据显示,这场直播间总观看人数超过 220 万,成交总额超过 3000 万,多个单价超过千元的设计师品牌售罄。
什么样的用户在董洁直播间消费呢?千瓜数据显示,董洁小红书账号中女性粉丝占比接近 96%,其中 25 岁~44 岁年龄段的女性粉丝占比超过 70%;超过 60% 的粉丝来自一线与新一线城市,二线城市及以上的粉丝数占比超过 80%。
值得一提的是,不同于当前明星直播带货时选择入驻 MCN,董洁背后签约的壹加壹并不是一家典型的直播电商 MCN 公司,而是杨天真创办的壹心娱乐旗下的经纪公司。董洁每次直播带货前,小红书和董洁团队都会经历长达 4 轮的选品周期。小红书团队负责把关货品的硬性因素,如库存、品牌法务等问题,董洁团队则主要负责筛选符合自己调性的产品。
" 董洁很喜欢在小红书看别人分享内容,当有表达欲望的时候就开始自己做分享,非常顺畅。签约之后,我们没有太多干预她的内容,只是明确了她最擅长的两个部分,一是美食,二是穿搭,同时提炼出‘董生活’的概念。" 壹加壹 CEO 李颖接受《案例 showcase》采访时表示。
加快电商节奏
其实,小红书很早就开始为直播带货做准备了。毕竟,小红书成立之初就是一个分享海外购物经验的专业内容社区,然而,小红书一直面临 " 小红书种草,别处拔草 " 的局面。
据《中国企业家》观察,小红书早在 2020 年就开始尝试直播带货,那时淘宝已经诞生了薇娅和李佳琦两大绝对头部主播,辛巴在快手独树一帜,抖音刚刚找到罗永浩,并在第一场直播中就获得 4000 多万的 GMV。但小红书一直未能找到符合平台调性的标杆案例。
也是在 2020 年," 李佳琦小助理 " 付鹏单飞,于当年 10 月在小红书开始直播带货,并在那年 " 双 11" 期间斩获超 2000 万 GMV,创造了当时的小红书带货纪录。然而,入驻小红书仅仅 4 个月,付鹏就跳向流量池更大的抖音。
虽然未能在当时找到符合平台调性的标杆案例,但小红书一直在为直播电商做准备。
2021 年 8 月 2 日,小红书推出新 " 号店一体 " 机制,让内容号和店铺实现打通,一个账号既可是商家,又可以是博主。与此同时,小红书还提供商品笔记等功能,让商家可以简化对电商操作的探索,把更多精力放在更值得投入的营销和运营中。
除了相关的产品功能设计,小红书还拿出巨大的流量扶持直播带货。2023 年 3 月 6 日,小红书在上海举办 " 电商直播时尚合伙人大会 ",宣布推出 " 时尚星火计划 ",为时尚商家和主播提供 " 百亿流量 " 扶持。
也是在该场活动中,小红书电商商家 · 时尚行业负责人彩麟表示:" 随着小红书社区内容与交易的深度融合,电商直播入口正在增加。" 此前,小红书对直播带货相对克制,只有用户点进博主的主页才能发现。而现在,关注页、主播个人页以及推荐 feed 流等场景,都能直接跳转至直播间。
过去一年,小红书的直播频率明显升高。据小红书此前公布的官方数据,2022 年,小红书电商主播数量同比增长 337%,直播场次同比增长 214%。
《中国企业家》发现,面向直播带货主播,小红书选品中心有不同类目的商品,商品都有标注佣金比例,主播可以选择低价、热销爆款或是粉丝画像推荐,快速选择选品类目。此外,在直播过程中,小红书还推出 " 满 999 减 100"" 满 499 减 50" 的平台券吸引用户消费。
董洁和姜思达直播间的小红书用户展现出强大的消费能力。据小红书公布的数据,平台月活跃用户数已超过 2.6 亿,其中 90 后占比超过 90%,超过 50% 的用户来自一、二线城市,月均可支配收入超过 4000 元。
" 当然,小红书直播带货的核心不是为了贵而贵,而是从原来的价格打下来一些价格,通过笔记与直播联动,形成种草和购买链路,满足小红书用户的消费需求。" 上述接近小红书的知情人士表示。
直播电商的紧迫性
小红书重推直播带货背后,也有其商业营收上的紧迫性。
在小红书内部,将商业模式分为商业化和交易两部分,两者均建立在社区内容和用户的基础之上,商业化主要为信息流广告和品牌广告,而交易则包括小红书上的店铺电商和直播电商。过往的商业模式中,商业化占据绝大部分。而当下,直播带货正成为小红书交易中的重要组成部分。
过去三年,随着互联网整体流量增长放缓和广告业务的疲软,直播电商成为不少平台和公司寻求商业营收增长的突破路径。以字节跳动为例,据 The Information,字节跳动 2022 年收入超 800 亿美元,比 2021 年的约 600 亿美元增长了 30% 以上。其中,绝大部分营收来自抖音,2022 年抖音电商交易总额达 1.41 万亿元,较 2021 年同比增长 76%。
对于日活近 1 亿的小红书来说,在商业化探索谨慎、仍未盈利,以及上市遥遥无期的背景下,直播电商不仅是其加速商业化的重要步骤,也是为上市提高估值的重要手段。尤其在过往的直播中,客单价高,用户消费能力强,正在成为小红书直播带货的特色之一。
据飞瓜数据,小红书拥有 112 万粉丝的穿搭博主 Darrrrcy,近三场直播的客单价高达 1128 元;小红书博主 Nan Nan 近 11 场直播客单价可达 2712 元,直播间产品多为美妆、服饰和家电类目,单品价格几乎均在千元以上。
这是小红书独特的优势,且对于明星主播来说,找到一个真正适合自己品味的平台至关重要。曾在抖音直播中拒绝试吃花胶且一脸嫌弃的向太陈岚,在入驻小红书之后成了 " 合法炫富 " 第一人。
" 让一个明星去带她自己平时并不使用的产品是没有说服力的,主播和货品的契合度才是最关键的。" 一名直播电商从业者告诉《中国企业家》。
事实上,除自身紧迫性之外,小红书还面临着字节跳动的穷追不舍。
从 2022 年起,字节跳动内部就关注到小红书在用户增长上的亮眼表现,并掀起多轮复制小红书的行动。最新消息是,3 月底,字节跳动旗下借鉴小红书的图文类生活方式应用 Lemon8,突然登上了美国 APP Store 下载总榜的 Top10。此时距离它进入美国市场还不到两个月时间。
因此,面对内外两方面的压力和竞争,小红书在董洁的成功案例之外,急需更多的胜仗,去证明小红书式直播带货的独特性和持久性。
责任编辑:hnmd003
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