即时看!UP 主生态必然会经历一次自我代谢
2023-05-07 19:20:38来源:ZAKER财经
文 | 新声 Pro,作者|陆
(资料图片)
在平台经济中,创作者的自然流动再正常不过,除了自由市场的优胜劣汰,也和个体的创作意愿等因素相关。但过去 1 个月,无论是 UP 主停更事件,还是千万粉丝 UP 主称四个月没接过商单的自述,都引发了巨大的讨论。
必须明确的是,这些事件引发的舆论声音是远远超过实际影响的。
这背后是一种普遍的焦虑。UP 主有了变现意识,并且开始承受变现压力,却还没有直面市场的能力,目前也没有其他更好的视频社区去处。B 站作为曾经的资本市场宠儿,迟迟没有通过增长换来一份盈利的答卷,平台现阶段能提供的规模化变现能力也十分有限。
将目光投向视频行业的发展历程之中,会发现二者的困境其实都源于其所属的内容形态。中视频,在国内视频行业发展以来一直都存在困境:定位模糊、供给门槛高、变现困难。
中视频在信息量与表现形式上有优势,但其非标属性也带来了商业化难度,早期在视频行业中一直没有合适位置。B 站的贡献在于它以社区的组织形态,通过提供用户粘性和 IP 价值,解决了中视频长期在中国视频行业里无法兼容的困境。
表达各异的个体创作者们至此拥有了一个合适的内容承载空间。但中视频的制作除了考验内容能力、还要求管理能力与商业思维。盲目扩大团队做内容升级和创新,只会适得其反。
对于平台而言,解决了定位的历史难题后,下一步挑战是更有序地活下去,证明视频社区具有持续规模化变现的能力。而其中由 UP 主创作的 PUGV 内容构成了社区的主体部分,社区的商业化也就是 PUGV 内容的商业化。
近一两年,B 站加入短视频形态的 Story Mode,减少对单个 UP 主的激励、鼓励更多 UP 主直播和接商单,都是平台在摸索商业化时带来的阶段性改变。这个过程中,UP 主必然会经历一次汰换,更适应平台生态和机制变化的群体也会显露。
UP 主和 B 站并非站在对立面,而是双方都要共同努力,承担各自的责任,做该做的事情。
定位:从历史困境中找到社区出路
找到以 UP 主内容生态为依托前,中长视频的原创内容曾以不同名称和组织形态,在国内互联网视频行业发展历程中反复出现并被重视。因其商业化难度,虽不断有平台前赴后继,却寻路未果。
在线视频行业创立初期,土豆网以「每个人都是生活的导演」为 slogan,鼓励用户上传自制内容。但受限于当时的内容创作质量和平台技术,大量 UGC 内容带来的流量不能转化为收益,视频网站不仅要为此支付高昂的带宽成本,还要解决随之而来的版权问题。创始人王微后来无奈称其为「工业废水」。
行业转身走向高清正版的 IP 采买之路,并正式开启长视频竞争格局。很快,持续攀升的版权成本迫使长视频平台寻求更具性价比的内容。时长、制作、成本等方面更具优势的 PGC 一时成为了新的内容机会。
但长视频语境下,内容的商业价值主要来自于广告承载能力和会员拉新能力,不规则的非标内容显然没有这方面的优势。此外,平台花在激励、扶持和抢夺 PGC 创作者上的投入也不菲,一算账,性价比成为了伪命题。长视频平台逐步转向更可控、商业模式更可见的自制内容,分给 PGC 的推荐位越来越少。
长视频平台再次对 PGC 内容投入资源是在受到短视频冲击之后。以微综艺、竖屏剧为主要形式,这种对短内容的试探一开始仍然没有跳出版权采买逻辑,在底层创作模式上也仅仅是经典长内容的缩减版。
这一过渡状态并没有持续太久,长视频平台很快发现他们在中视频内容上真正寄托的目标——社区,提供启发的正是 B 站。
2018 年上市后,B 站开始了从小众圈层进行破圈和扩张的一系列动作,并通过 OGV 作为加速器和孵化器,带动用户增长和 UP 主在站内的自发生长。UP 主作为连接器串联、汇聚起了不同的垂直群体和爱好者。具体表现形式就是其生产的中视频内容,以及产生的弹幕、评论等互动。
弹幕动画 BadApple,出自 UP 主 AncientLysine中视频和 UP 主在社区连接和高粘性用户沉淀上的价值,吸引着长期受到松散会员关系困扰的长视频平台。对照 B 站,爱奇艺、腾讯视频先后推出了中视频社区产品随刻、火锅视频。
这些产品都以失败告终。原因在于,中视频是社区的结果,并非原因,并且这种内容形态只能存在于社区生态中。
移动互联网改造下,原有的以频道订阅为主的方式被个人账号体系取代,智能推荐算法也改变了原来的中心化内容分发逻辑。中视频创作者只有基于社区,才有可能打造个人 IP,沉淀粉丝关系。
B 站的稀缺性在于它天然就是一个社区,它的社区属性先于视频这一内容形态。以 ACGN 小众文化为核心,B 站聚集起一部分高质量高忠诚度的用户,社区氛围也因此成型。B 站最初甚至不具备用户上传和储存视频的功能,但弹幕带来了网络效应,强化了社区氛围和粘性,后来也帮助中视频这种时长较长的内容形态—— B 站语境里的 PUGV ——持续吸引用户。
西瓜视频的失败是对社区生态重要性的再次验证。产品启动阶段,西瓜曾高价挖过一批 UP 主,高昂的签约费和内容采买价格吸引走一批创作者,但西瓜背后的算法逻辑很难让精品内容找到适合的受众,来到新平台的 UP 主大部分水土不服。巨大流量和奖励金补贴也只能带来变现欲望强的创作者,带不来内容生态。
以巫师财经为例,曾不惜自掏违约金奔赴西瓜,又在 2022 年 8 月回归 B 站。两年时间,巫师财经在西瓜视频获得了 498 万粉丝,但影响力不如在 B 站此前的近 300 万粉丝量。
供给:高门槛、非标内容的供应链难题
作为平台,B 站的内容管理困境在于,社区对内容的丰富度、质量和个性化要求都极高,且这些内容是非标的,无法批量生产,需要大量创作者投入其中做供给。这样的供应链效率低、成本高,具有极高的不确定性。
B 站也尝试过通过签约、投资 UP 主和 MCN 的方式,从内容源头上进行供应链管理。2020 年,B 站以数千万投资了站内头部 MCN 机构青藤文化、跟投 MCN 无锋科技,还与快手共同以数亿元投资电竞 MCN 小象大鹅 。青藤文化旗下签约了 100 多位 UP 主,集中在生活美妆领域,其中有甘子七等数位百万粉 UP 主。
但 MCN 能够覆盖的也仅仅是极少的一部分。根据 B 站数据显示,2022 年第三季度,B 站创作者数量持续增长,月均活跃 UP 主达 380 万,月均投稿量 1560 万。
B 站曾设立过著名的「有爱部」,搭建了一个近 3000 人的团队专门服务 UP 主。据互联网社区观察者苏青阳调研,只要 UP 主进入 B 站的运营,服务甚至会细节到帮创作者办银行卡跑腿。
但也依然有 UP 主反馈,平台经纪人的工作不够高效。「我的经纪人至少换了 10 个。长久一点的经纪人可能会做个 1-2 年,短的竟然几个星期就可以换掉。」A 路人在微博上写道。
这种供应链管理困境意味着大部分的内容生产压力最终由 UP 主个体承担。
内容成本长期以来一直都是困扰中视频创作者的问题之一。中视频在信息量与表现形式上的优势,能够更好地让创作者进行自我表达。与此同时,观众也期待自己花费更多时间观看的内容能够有相对应的获得感。这同时指向了对于视频质量更高的要求,往往需要团队和制作升级。早期,以《飞碟说》等为代表的 PGC 大多也是以团队形式进行内容生产。
尽管手机已经可以完成全流程的视频摄制,B 站也先后推出过「必剪」和「不咕剪辑」两款剪辑工具,但很多 UP 主的第一步仍然是升级硬件设备,使用专业相机与剪辑软件几乎是标配。
在 B 站上,能找到大量 UP 主拍摄器材的选购攻略,除了不同焦段的镜头、麦克风与打光灯等道具的使用也有讲究。UP 主起小点表示,团队每年更新的器材设备与道具,团队成员的薪酬与差旅,加起来成本一年有 300 多万。
为了打磨出更高质量的内容,个人创作产能有限的情况下,UP 主通常都会配备视频团队,这也让他们纷纷走向工作室模式。此外,B 站内容生态下更强的 IP 属性与系列化能力,内容广告等新的商业化想象空间,也让很多创作者看到了平台机会,开始招兵买马进行商业化运营。
UP 主茶茶酱分享其团队配置除了自己,还有 2 个文案和 2 个剪辑。「我们做的内容很重,需要翻很多国外的资料。粉丝们眼睛很尖,所以我们不能出错。每周 2 更,每篇稿件大概在 5000~10000 字,有时候还要追热点。」
UP 主早期往往「为爱发电」,但随着团队规模、制作成本的不断扩大,UP 主必然感受到越来越大的经营压力,对于商业化的诉求也会越来越迫切。UP 主「我是怪异君」拥有 266 万粉丝,他在直播中坦言宣布停更主要是因为团队已经入不敷出。
UP 主何同学最新一期视频,和其工作室制作了 5 个月变现:UP 主和视频社区的共同困境
B 站的商业化问题的确是造成 UP 主经营压力的原因之一。
很长一段时间内,为了维护社区内核心用户的体验,B 站一直忌讳谈商业化,只能从游戏这种与内容生态距离较远的业务盈利。负面影响就是用户对于接受包括 UP 主和平台在内的商业化行为上有难度,也并不习惯在 B 站内产生其他平台已经成熟的消费行为。
直到 2020 年,B 站全面开放了品牌生态与 UP 主商业化生态。去年发布 Q2 财报时,李旎在电话会中提出「生态跟商业双驱动」的战略目标,首次将商业化和社区生态提到同等位置。
B 站曾经在广告领域交出不错的成绩单,这其中包括整体收入连续多个季度的翻倍增长,也包括何同学等明星案例的出现。相比其他平台,B 站的长处在于其在年轻用户群里中的超强心智,这成为大多数品牌选择在 B 站投放的原因。
但这种长效投放仅仅发生在品牌预算充足的情况下,当下品牌投放越来越向效果广告转移,2022 年,整个 B 站广告收入的增幅,从前一年的 145% 锐减到 12.8%。
平台需要提供技术支持以便于客户精准了解不同内容的投放结果,B 站在这方面起步较晚,投放能力还不能匹配品牌的新策略和需求。
B 站一直在优化达人撮合平台「花火」,投流系统「起飞」等基础能力的建设,但社区的内容宽度进一步增加了商业化难度。
B 站在 2018 之后的目标是成长为一家高增长的互联网公司。从窄众的二次元社区向更泛化的兴趣视频社区平台演化中,B 站一直在强调自己的圈层性。其《创作者生态报告》曾提到,B 站已经拥有音乐、影视、科技、时尚等 15 个分区,衍生出 7000 多个细分圈层、800 多万个标签。
这些多圈层、多样化、多形态的内容宽度太大、分层太多,很难被精准识别和高效匹配。与此同时,B 站的传统分区逻辑让 B 站产生了大量边界模糊,无法被归类的内容。
圈层内容的核心基调是 UP 主,不同圈层的 UP 主连接起了 B 站丰富的 PUGV 内容。很多 UP 主身上会有多个分区、细分圈层的特质,如何被用户和广告主更好地识别成为了当务之急。
一定程度上,PUGV 生态的天花板被 B 站商业化的困顿所遮盖住了,使得 UP 主在其中也只能进一步内卷和消耗。与 B 站 UP 主面对变现问题难以为继形成对照的是,李子柒的 YouTube 在停更近两年后依然能月入 78 万。这背后源于谷歌的搜索能力,以及 YouTube 完善的广告系统和相互激励的分账机制,再通过全球市场的经营和利益分配分账给创作者。这是国内平台可望不可及的条件。
即使如此,B 站减少激励金长期看来依然是必要的。此前的平台竞争中通过各种补贴和激励抬高了中视频创作者的身价。B 站也曾在广告收入不足的情况下,采用激进的补贴政策,以内容分成的方式将超过四成营收发放给 UP 主。等等举措使得 UP 主的生存环境比较理想化,不用一开始就直面市场竞争。离开外部环境刺激,回归到正常语境后,UP 主们始终要学会自负盈亏。
除了继续优化基础设施建设,B 站也在积极推动 UP 主尝试更多商业化可能,比如直播业务。2021 年底上线的竖屏短视频 Story Mode 同样是 B 站的一个新尝试。
当下是 B 站寻求出路的一个中间状态,B 站和 UP 主都会在这种改变中感受到巨大的压力。但可以确定的是,这种改变不存在走回头路的可能。不仅作为内容创作者,也是个体创业者的 UP 主必须,也只能一起向前走。
责任编辑:hnmd003
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