美依礼芽的流量,快手的“极乐净土”
2023-05-18 16:27:20来源:ZAKER财经
文 | 犀牛娱乐,作者 | 胖部,编辑 | 朴芳
(资料图片)
美依礼芽在快手的首场直播有个乌龙,龚琳娜从评论区里看到有人想听美依礼芽唱《青鸟》,却被美依礼芽告知这并非自己的歌。话虽如此,美依礼芽还是凭着记忆唱了一小段,也让粉丝们惊喜不已,只不过,之后吐槽 " 伪二次元 " 的声音还是在所难免。
" 谁来了都只会让人家唱《青鸟》",听起来确实有些不靠谱。但这类 " 泛二次元 " 受众,在某种程度上恰恰是当下二次元生态泛化的介质。而快手对美依礼芽的重视,也与其能够带动的这部分可观的潜在流量有关。
这场直播最终吸引了 9051 万场观、1.1 亿点赞,或许赶不上成龙、周杰伦等的成绩,但考虑到这场直播仅有 1 小时,而且评论表现出了极高的活性,第二天仍然有若干话题挂在热门,应该认为这还是一场超出预期的直播。
而除了站内促活,快手或许更看重的是,美依礼芽直播所带动的站外热度。在二次元受众聚集的 B 站,这场直播的视频在一夜之间被做成数百条内容;在微博,# 杜华汪东城轮流当美依礼芽榜一 # 话题上了热搜,阅读量近 2500 万。对于快手来说,多年来形成的站内自生长体系,能够让内部始终保持一种内容活性,但在站外话题出圈这个验证平台价值的指标上,快手近两年却略显乏力。在这背后,是平台内外部环境变化带动的连锁反应,也正指向快手目前流量转化率的关键问题。
美依礼芽所带来的高价值流量,或许也因此有望成为快手的 " 极乐净土 "。
美依礼芽,快手的市场兴奋点?
美依礼芽此次勇闯内娱,可谓风头一时无两。《乘风 2023》初舞台演绎《极乐净土》,中日双语、稳如 CD 的表现,与最终仅为第七位的现场排名,在一些二次元用户和乐迷们看来根本不匹配;第二期《花海》的成绩,更是带来了巨大的线上争议。
" 给内娱一点小小的二次元震撼 ",仿佛一声冲锋号,吹出了线上 7000 万票的断层热度和全网霸屏,也吹出了罕见的粉丝粘性与影响力。
需要指出的是,如文章开头提到的,虽然在鼓吹 " 二次元只是老了,不是死了 " 的许多老二次元是此次美依礼芽热度传播的核心力量,甚至可以类比此前为周杰伦打投的某种热情,但真正支撑起美依礼芽此次破圈的,恰恰是所谓泛二次元,包含老二次元们说的 " 伪二次元 "。根据艾瑞咨询预测,2023 年中国泛二次元用户规模将达到 5 亿,二次元内容市场规模则可达 1195 亿元;这些用户与传统概念中深度迷恋日漫、游戏及衍生产品的爱好者已经形成了差异,更多的是基于对一种文化的认同,以及基于认同出现的消费行为。
这个群体的画像,也从传统定义的 90 后、95 后进一步向上、向下泛化,与目前中文互联网的主流用户出现了越来越多的交集,进而对年轻文化产生了深远影响,甚至成为许多年轻人的生活方式。
这也意味着,打通了这部分用户关注的美依礼芽具有着极高的流量价值。在某种意义上,美依礼芽以具有跨圈层魅力的舞台表现,给了泛二次元群体一次作为整体向大众发声的机会。
泛二次元群体的价值,是早已被认可的,而这些受众目前在各社交平台也都极具存在感。根据 2020 年的数据,快手彼时二次元日活用户已经突破 1 亿,其中 Z 世代占比超 85%,两年内用户规模增长 150%;2022 年初的 " 冬日暴击 " 投稿活动,视频播放超 800 亿。
截取自《2020 快手二次元内容盘点》因此对于快手来说,美依礼芽的流量价值是极高的,不但能够实现高效的内部促活,也成为打造全网话题的重要支撑点。
而快手表现出了对这种价值的急迫感。从 5 月 11 日邀请美依礼芽独家入驻,到 16 日的首播,整个决策动作过程极快。要理解这种急迫感,还要从快手近年来的内外部环境说起。
快手需要高价值的营销事件
能否制造破圈的话题性事件,是考验社交平台影响力的关键指标。
逻辑不难理解,这项指标背后挂着一系列硬性数据,站内活跃用户数、参与讨论的活性和粘性、内容扩散的破圈层效率、站外传导的速度等等,反过来进一步为站内用户提供身在流行话题前线的满足感,以及平台内外部场景 " 空气对流 " 带来的流动性。
但快手近两年在这方面似乎有些缺乏存在感,有几个标准可以作为参考,比如红人、热歌和热点事件的推新效率。
就以今年前四个月为例,热门事件如淄博烧烤,整个事件的孵化是从抖音同城热搜 " 大学生组团坐高铁去淄博撸串 " 开始的,并依托特种兵旅游的热度进一步传播,后续代表人物是抖音千万博主 @B 太和 @特别乌啦啦。
而作为另一热点,# 特种兵式旅游 在抖音的话题阅读量达 30.8 亿,而同类话题在快手上阅读量最高的也仅有 4957 万。不能排除受众画像对事件传播的影响,但客观上确实会挤压快手的话题传播空间。
红人方面,今年直播领域比较出圈的董洁来自小红书,话题度较高的疯狂小杨哥还有张大大则以抖音为阵地;最具传播度的热歌《爱如火》与《挖呀挖呀挖》,也都是通过抖音完成了大众向传播和话题迭代。而在平台角度上,今年抖音与腾讯视频在 4 月达成战略合作,成为整个视频行业关注的焦点事件,被认为将成为长短视频合作新格局的节点事件,也意味着短视频正规化的发展进程。但在快手,目前还缺乏与头部长视频的对接声音。
快手正处于一定程度上的沉默中。而如何结合财报看,或许可以认为,这是一个修炼内功的过程。
根据 2022 年报,快手平均日活、月活和日均使用时长均在上涨,截至四季度分别达到 3.66 亿、6.4 亿和 133.9 分钟。问题仍然在于如何将平台流量货币化,去年第四季度亏损率第一次被压到了个位数;全年亏损同比减少 82.46%,但归属母公司净亏损仍然有 136.91 亿元。
图片截取自快手 2022 年财报销售和营销开支成为快手节流的关键,去年四季度,快手的销售及营销开支同比下降了 4.8%,这也是上市之后首次集团占比低于 35%;全年经过调整战略,营销支出同比减少约 71 亿元。
这部分支出的减少是必要的。从 2019 年 K3 开始,快手的营销支出直线升高,2020 年营销费用就花了 226 亿,占到总收入的 45%;2021 年营销支出直接增加到了 442 亿,占比高达 55%。伴随着快手从扩张型策略转向健康发展优先,无节制的烧钱买量必然要叫停。
但影响也很明显,无论基于平台性质还是加强社交属性的发展理念,保持一定的对外营销动作是必需的,而目前快手正在话题场中逐渐出现退守。声量缩水的现实与补全货币能力的需求,两者陷入赛跑的处境,绝对不是快手希望看到的。
比较理想的状态是,尽可能高效地打造高价值营销事件,每一笔钱都花在刀刃上。从这个角度理解快手围绕美依礼芽的营销动作,不难理解平台的需求。
这也是今年以来快手明星策略的整体思路。从脱口秀女主播刘小啦的首秀,到郭德纲独家入驻后每天中午更新,快手需要更扎实、更具传播性的内容,并寻找打开站外扩散的机会。或许如此次美依礼芽首秀一样,自带的话题性就能实现破圈,再更高效地匹配营销动作。也应该看到,快手长期以来的内容能力,确保了其营销动作的有效性。美依礼芽的首播获得了不错的反馈,除了声量本身,粉丝们对快手粉色系的鲜花背景、边吃边聊的模式以及环节设置都有不错的评价。
快手需要更多地被看到。无论是平台发力电商的野望,还是今年整体线上营销业务可能的增长,都需要依托于具有传播度的内容,而这部分效率仅依靠短剧是不够的。
面向发展的未来,快手需要更多的美依礼芽。但如果快手接下来实现优化营收能力,保持有效的营销支出仍然是必要的。
责任编辑:hnmd003
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