代工转品牌,电动工具大卖 Litheli 透露了过去踩过的坑|世界新动态
2023-05-19 11:17:17来源:ZAKER财经
当出海越来越成为一家中国公司核心战略时,如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。事实上,在全球化的演变中,已有不少中国品牌站立潮头,他们有细分领域的头部玩家,也有品牌出海的新势力。鉴于此,硬氪特推出「Insight 全球」专栏,通过深度挖掘报道这些公司和创始人及背后操盘手,试图再现品牌打造之路的 " 操盘宝典 ",从品牌成长与变迁,探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机,为出海玩家与行业提供思考与启发。
这是我们专栏第七期——宁波 Litheli,一家国际代工厂转型品牌的公司,硬氪和创始人应甍卉聊了聊。
文|潘潇雨
【资料图】
编辑|彭孝秋
人类的每一次能源转型,都会带来大量商机,也会催生整个产业链上下游革新。
比如电动工具这个大品类,在过去几年都保持了 5% 以上的复合增速。特别在疫情催动下,线上购物的需求开始爆发,电动工具这种更具供应链优势的产品,随之成为国内出海品牌的热门选择。
同时,电动工具在海外也有大量 DIY 人群基础,再叠加户外庭院场景,让这一品类充满想象空间。
但不同于近年来被资本追逐的风口,电动工具在近几十年的发展历程中,产品形态并未出现重大突破或颠覆式创新。即便赛道前景广阔,但是老牌玩家牢牢占据着头部份额,新玩家一度难以拓展市场。
不过,随着新能源车带来的锂电池变革,这场关于锂电池的应用创新正在向电动工具行业蔓延。基于强大的供应链优势,在突破高倍率锂电池技术瓶颈后,国内锂电池的性价比正在超越日韩,国产替代份额持续提升。比如格力博前五大采购供方中,电芯采购国产厂商采购金额占比从 2019 年的 5% 提升至 2022H1 的 12.4%。
锂电池的优势显露,让国内的新兴品牌有机会走上牌桌,而新品牌们能否重建市场格局的核心就是——如何在工具中提高能源的使用效率。
近日,36 氪就在宁波发现了一家以解决能源使用效率为目标的出海品牌—— Litheli,其推出的能量中心、标准电池模块以及充电式电器等产品,围绕 DIY、户外庭院、户外露营等场景。
Litheli 产品矩阵能源使用也需精细化
Litheli 的产品构思来自于对电池能源使用的思考,如割草机等功能性电动工具产品,在海外市场是刚需(特别北美)。但由于割草机使用频率有限,其内置的电池包往往没有发挥最佳性能。即便同一品牌旗下的电动工具可以实现电池包互通,但用户难以买全一个品牌下的所有产品。所以在能源使用效率上,包含在电动工具内的电池包往往是被忽视的环节。
" 我们很早就知道,电动工具里的电池包可以被当做独立的电子产品使用,但是以往的外观设计以及功能性并不具备这一能力。"Litheli 创始人应甍卉告诉 36 氪。由此,Litheli 的初步构想形成——要将工具里的电池包打造成可随时替换、并独立使用的形态。
由此,Litheli 打造了可替换的电池模块 U 小芯,这个能量模块既可以用在如割草机、吹雪机等电动工具上,也可以当做独立使用的充电宝;同时,Litheli 也围绕电能存储和换电场景打造了户外储能产品 energyHUB 能量中心。
具体来看,energyHUB 能量中心设计了 " 袋鼠仓 " 结构,可以与 U 小芯产生交互,为其供电。同时,energyHUB 具备逆变输出模块,有两个 DC 直流输出口,3A1C USB 快充模块,支持 100W PD 快充,可用于家用小电器、大功率电子产品的供电。
" 以往的电池工程,多集中在从价格和续航上挑战出一个极限值。而现在要思考的是如何将能源使用更精细化和多场景化。" 应甍卉认为。所以 Litheli 通过在动力供给的形态中增添换电一环,就能够让电池包随时替换在其他电动工具或者设备上。
Litheli 的 energyHUB 能量中心而要做到这一点,一方面需要在产品定义上创新,包括产品需要一改以往传统工具电池包的形态,不论是外观设计还是与工具的连接方式," 以往的电池包充电需要繁重的充电线,我们很早就改用 Type-C 充电。还有在开关按钮上,融入人体工学设计等。" 应甍卉说。
另一方面,也需要提升电池包本身的产品力,其中就包括对电芯反复测试,提升在高温与高热环境下的稳定性以及自身的循环寿命;也包括采用了双向逆变和智能快充技术,通过智能算法发挥电芯最大性能,实现快速充放电。
尽管这些细微处的产品定义看似简单,但据应甍卉介绍,仅是 U 小芯的设计,就涵盖了 10 多个知识产权。而对于能源精细化使用的思考与产品设计,也来自于他们常年深耕锂电行业的积累。
在成立 Litheli 之前,应甍卉夫妇先于 2006 年创立了动一新能源,主要为国际大牌提供代工。不过,不同于大多数代工厂,动一选择自己掌握底层的电池包研发能力。" 电池包的生产决定了整个研发和交付周期,同时我们也希望能够时刻掌握科技前沿的动态。"
由于长期接触海外客户,应甍卉在当时就决心转向研发锂电工具。但在当时锂电使用尚未明晰,产业链也并不成熟,更多工具动力来源还是插电式或燃油发电。也因此,这一决策尽管前瞻也极具风险性。
" 那时候电子元器件的供应链可选范围很小,同样体积的一颗电池当时只有 1 安,现在能做到 4 安,根本不敢想象这样的电池能用在大型工具上。" 应甍卉回忆。
直到 2012 年,如博世、史丹利百得等头部品牌开始下场锂电工具,再到新能源车带来的动力电池变革,才让锂电产业链得到了巨大的推进。中国供应链也在突破技术壁垒后,迎来了性价比优势带来的巨大红利。
亲自下场做品牌
随着锂电池使用范围的渗透提高,电动工具也迎来了产品转型升级的机会,不同于海外头部品牌占据的用户认知,新兴的产品体系则面向着更为年轻的用户群体。
再加上互联网的传播一定程度加速了品牌塑造,在此契机下,应甍卉决定做一个自己的品牌。" 品牌是需要靠几代人完成的沉淀,里面包含了从研发到产品、渠道、营销、售后每一环节承诺的兑现。"
也因此,Litheli 刚成立时,他们先将海外电商运营外包出去,团队专注在产品打磨上。但是很快,应甍卉决定自己亲自挂帅上阵,操盘亚马逊电商等主要渠道的运营。
对于一个新品牌来说,能否调动足够充沛的资源至关重要。" 决策人的能力与能够驱动的资源,很多时候直接决定了这件事能否做成。" 应甍卉说,而要在内部争取到最大资源支持,自己带队无疑是一个最优解。
" 我们收回亚马逊运营的时候正赶上疫情时期,所以销售数据表现还不错。"Litheli 也同步搭建了独立站、沃尔玛等渠道。
对于 Litheli 来说,完全 C 端的品牌和以往纯 B 端的代工,不论是运营逻辑还是思维方式都完全不同。也因此在品牌上,Litheli 需要搭建一个全新的运营团队。" 过往我们非常轻前台,大量人才都在研发与生产制造上,这两年就需要大量补充前台人才。"
但在当地却面临着人才结构匮乏的问题,以往宁波产业带更多以传统外贸为主,品牌人才相对短缺。不过,随着疫情以来跨境电商的爆发,当地外贸企业大量将产品上线亚马逊电商,也逐渐培育起了品牌人才,变相拉动了宁波电动产业链。
事实上,从代工转向直营品牌绝非易事,Litheli 早先也吃过不少亏。比如 Litheli 开始就定位一款高档品牌,着重高端品牌调性," 消费者打开包装的那一刻要很有品牌感、认为这个东西价值很高。" 常导致包装、设计环节投入加重,对比行业内一度成本偏高。
而当海外线上红利在疫情后逐渐消减,做品牌最底层的逻辑仍要回到对用户与市场的认知。" 我们选择定位更年轻化的用户群体,他们追求操控性、智能化、场景化,区别于老品牌定位的用户群看重耐用坚固等方面。" 应甍卉说。
除了国外市场,Litheli 在国内也同步搭建了晓来这一品牌。" 我们也希望把海外的电商经验,复用在国内市场。"
此外,线上成本日益走高,线下渠道也成为品牌不可或缺的一环。据了解,目前储能等产品在线下渠道仍存在极大蓝海,由于展示位设置以及存放条件等问题,线下渠道的渗透率并不高。而打通线下渠道一方面需要品牌力背书,另一方面也要平衡好线上线下的价格。
能源革命的浪潮汹涌而至,时代风口下也必将催生大量新兴的全球化品牌。而品牌如何长青,除了运营策略之外,仍要回归底层——提升能源的使用效率。只有产品本身带来的价值,并为用户创造的全新玩法,才能促成一个长久品牌的存在。
责任编辑:hnmd003
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