“充电专属”视频遇冷，UP 主难成 B 站新故事

文 | 新摘商业评论，作者 | 天语

B 站的付费视频业务，再下一城。

2023 年 5 月 22 日，有部分 B 站 UP 主的主页出现了标签为 " 充电专属 " 的视频内容，用户点击视频后会显示 " 开通‘ 30 元档充电’即可观看 "。

(资料图片)

图源：B 站

点击开通按钮，会弹出包月充电的界面，每月付费 30 元，即可成为 UP 主的 " 精神股东 "，解锁会员专属视频。

事实上，这不是 B 站首次启动内容付费，早在 2022 年 6 月，B 站 UP 主 " 勾手老大爷邓肯 " 就曾上传 B 站首个付费视频 " 世界十大未解之谜 "，共十集，用户需支付 30 元才能观看全部视频内容。

不可否认的是，让用户直接为喜爱的 UP 主付费，可以减轻平台分成压力，并且激励 UP 主产出更优质的内容。但问题是，这也会改变观众和 UP 主、平台之间的关系，当观众不能再 " 白嫖 "，自然会要求 UP 主和平台提供更优质的内容。目前来看，B 站的大部分 UP 主或许还没有做好准备。

B 站不想再巨亏

尽管已经成为中国头部的 UGC 内容平台，并成功登陆资本市场，但目前 B 站仍面临巨大的亏损压力。

财报显示， 2022 年，B 站净亏损为 75.08 亿元，同比扩大 10.26%，创历史新高。此前几年，B 站也亏损不断，近五年累计亏损近 200 亿元。

B 站之所以陷入亏损的泥潭，很大程度上都是因为其立足之本是 UGC，为激励 UP 创作内容，需要大手笔的分成。

财报显示， 2022 年 B 站营业成本为 180 亿元，同比增长 17.7%，其中收入分成成本为 91 亿元，同比增加 17.9%，收入分成占总成本的一半。

图源：B 站 UP 主 " 靠脸吃饭的徐大王 "

虽然 B 站为 UP 主们分下了不菲的蛋糕，但部分 UP 主的生存状况依旧堪忧。比如，2023 年 3 月 31 日，粉丝接近 400 万的 UP 主 " 靠脸吃饭的徐大王 " 在停更视频中表示，" 真的不赚钱，甚至是亏钱的，所以做不下去了 "。

无独有偶，2023 年 4 月，粉丝超 1000 万的 UP 主 " 木鱼水心 " 近 20 天没有更新。很多粉丝担心该 UP 也会停更。4 月 23 日，" 木鱼水心 " 发文称，不会停更，" 不过这段时间确实比较艰难，4 个多月没商单，创作激励还不够付办公室房租。"

诚然，如果 B 站提高分成金额，那么确实可以缓解 UP 主们的焦虑。但问题是，常年亏损的 B 站已经讲起了 " 降本增效 " 的故事，很难再给 UP 主更高的分成。

2021 年 Q4 财报会上，B 站第一次提出了盈利的目标，计划于 "2024 年实现盈亏平衡 "。2022 年 Q4 财报会上，B 站 CEO 陈睿再次对外表示，2024 年的盈利目标不变。

在此背景下，B 站已经开始控制成本。比如 2022 年，B 站销售及营销开支为 49 亿元，同比减少 15%。因此，B 站已经很难再给 UP 主们更高的分成。

既然平台的分成有限，而 UGC 内容又可以在垂直领域积累高粘性的用户，因此，B 站希望让用户给 UP 主们分成，因而推出了订阅制内容。

事实上，该商业模式走通，也有利于 B 站创收。B 站 " 充电计划 " 分配规则显示，用户充电的收益中，B 站会在扣除税费等其他费用后，分给 UP 主 70%，自己得 30%。

由此来看，B 站的付费内容可谓一石二鸟，一方面，其可以提高 UP 主创作内容的积极性，另一个方面，还可以减轻平台分成成本，斩获一定的充电收益。

用户排斥 UGC 内容付费

将 UP 主的成本推向市场，看似是一条控制成本的捷径，但由于该策略颠覆了此前分享式的内容模式，其实也同步带来了新的问题。

2022 年 6 月，B 站首个付费视频 " 世界十大未解之谜 " 上线之初，就遭遇众多诘难。

比如，网友在视频下方评论称 " 我是大会员为什么还要付费看 UP 主的内容 "。据悉，B 站大会员上线于 2016 年 10 月，每年收费 233 元。B 站大会员用户可观看平台内的 OGV 内容，但无法观看 UP 主的付费视频。

此外，还有用户表示，" 大伙都闲着没事才看看解闷，不是真的说是什么灵异爱好者，全当听故事，收费会把你粉丝的风向搞得乌烟瘴气，导致变成因为是你的视频才来看 "。

事实上，正因为用户存在上述心态，付费视频在某种程度上也成了 UP 主流量的 " 紧箍咒 "。以 " 九筒笔记 " 为例，其 2023 年 5 月 18 日发布的充电专属视频播放量仅不到 2000，之前的视频普遍有 50 万 + 的播放量。

这其实正揭示出 UGC 内容付费的困局。

首先，UGC 内容付费和大会员订阅存在不可调和的矛盾。拥有大会员的用户，会对 UGC 内容付费存在天然的敌视，而没有大会员的用户，由于有大会员价格作为参考标的，也很难接受价格不菲的付费 UGC 内容。

此外，由于很多个人打造的 UGC 内容都援引了热门影视剧，并且大多没有付版权费，因此，这些内容也存在法律风险。比如，2019 年初，B 站影视区 UP 主 " 发条张 " 推出的定价 9.9 元的《大明王朝 1566》深度解析，就因版权纠纷，无奈下架。

针对 B 站的 UGC 内容付费策略面临的上述困境，前国金证券分析师裴培就明确表示，" 在商业层面，迄今为止，全球没有任何一个视频平台能够成功地在 PUGC 上实现‘单项付费’—— YouTube 做不到，TikTok 做不到，爱优腾也做不到 "。

困在 " 漫长季节 " 里的 B 站

在其他平台已经证实 UGC 内容付费模式难以走通的背景下，B 站依然 " 明知山有虎，偏向虎山行 "，或许是因为其面临新故事后继乏力的巨大压力，困在了 " 漫长的季节 "。

不同于一般意义上的视频企业，其实 B 站的业务极其广泛。财报显示，2022 年，增值服务、移动游戏、广告、电商及其他营收分别为 87 亿元、50 亿元、51 亿元以及 31 亿元，分别占总营收的 39.73%、22.83%、23.29% 以及 14.16%。

横向对比可以发现，B 站并没有绝对意义上的营收支柱，前三大业务板块的营收占比均在 20% 以上。这虽然可以提高 B 站的抗风险性，但也使其相对丧失了一定的成长性。

目前，B 站的增值服务业务拥有可观的收入，该业务主要得益于大会员、直播等业务的带动。随着直播行业红利触顶，B 站的增值服务业务也难以保持高位增长态势。

图源：艾媒咨询

艾媒咨询调研数据显示，2020 年，中国在线直播用户年增长率仅为 4.4%，对比三年前下跌 24 个百分点。在此背景下，专业直播玩家的业绩已开始下滑。以斗鱼为例，2023 年 Q1，其总营收为 14.83 亿元，同比下跌 17.4%。

2022 年，B 站的增值服务营收同比增长 25.7%，尽管没有出现负增长，但对比往年超 50% 的增速，还是显得锐气不足。

传统在线直播行业下行的背景下，B 站看到了直播电商行业的红利，因而积极推动相关业务落地。比如，2022 年 10 月 31 日，B 站正式开启双十一直播活动，并在直播分区上线 " 购物 " 专区，还向大部分 UP 主开放了直播带货的权限。

不过遗憾的是，B 站的电商业务一直没有类似抖音、快手迅速起量，成为平台的营收支柱。财报显示，2022 年，B 站的电商及其他业务营收同比仅增长 9.2%，并且主要由 " 转授电竞版权的收入增加 " 所致，与电商业务关系也不大。

因经济大环境不理想，B 站的广告业务，其实也面临和直播业务类似的触顶挑战。

图源：中关村互动营销实验室

中关村互动营销实验室联合普华永道统计的《2022 中国互联网广告数据报告》显示，2022 年，中国互联网广告市场规模为约为 5088 亿元，较上年下降 6.38%，为近七年首次出现负增长。

在此背景下，诸多互联网巨头的广告业务也面临较大的下行压力。财报显示，2022 年，腾讯和百度的网络广告相关营收分别为 827 亿元和 695 亿元，分别同比下跌 7% 和 6%。

对比来看，2022 年，B 站的广告业务营收可以同比增长 12% 实属不易。 这或许是因为 B 站仍在吸引新生代流量所致。不过值得注意的是，中国移动互联网流量已经完成下沉触达，年流量月活增速仅为个位数，再加上广告主投放日趋保守，B 站的广告业务或许也很难再高速成长。

总而言之，B 站启动内容付费，看起来是一个双赢的策略——平台可以减少内容成本；UP 主可以获得更高的收益。但这一切都需要一个前提，那就是用户买单。

遗憾的是，因为大部分 UP 主的视频只是消遣式内容，并不具备刚需属性，用户对 UGC 内容消费并不积极。这或许意味着，B 站的内容付费策略很难全面铺开。

作为 YouTube、优酷等平台的后生晚辈，B 站或许知道 UGC 很难实现 " 单项付费 "。在此背景下，其依然选择经营相关业务，或许是因为其他业务并不具备太高的想象空间。

由此来看，未来很长一段时间，B 站或许都将困在 " 漫长的季节 "。