抢夺小镇青年的第一杯咖啡 世界滚动

文 | 吴怼怼，作者 | 麦可可

三四五六线城市的咖啡之战越烧越旺。

【资料图】

瑞幸和库迪在北方城市的擂台赛尚未结束，幸运咖已经在广西钦州开出了第 2300 家门店。诺瓦喊出了农村包围城市的口号，tims 也雄心壮志地要把门店数量拉升到千家。

根据美团发布的《2022 中国现制咖啡品类发展报告》，从 2020 年到 20201 年，美团外卖咖啡在四五线城市的订单量同比增长分别为 257% 和 253%，远远高出一、二线城市的增长速度。

经过前一轮次的发展，超一线城市的咖啡市场已经逐渐接近天花板，上海的核心区域平均 100 米就会出现 2-3 家咖啡馆，门店总量甚至超过了纽约、伦敦和巴黎。

低线城市无疑是更大的市场。

快速增长的瑞幸深谙此道，他们显然已经和相当一部分玩家拉开差距。根据官方披露的数据，到 2022 年年末，其新增门店数量为 2190 家，其中自营门店新增 1255 家，联营店 935 家，总门店数量累计为 8214 家。

这个数字，显然已经超过了星巴克目前在中国的门店数量。

迅速扩张的瑞幸，在 2022 年底重启联营模式之后越跑越快。

自营与合作店两种模式形成了极强的互补效应。自营店主攻一二线城市拉高品牌声量和地位，合作店大多位于低线城市，为销量添砖加瓦。

瑞幸的快不是盲目之举。在一些星巴克、Manner 等连锁尚未进驻的城市，甚至是 Coco 等老牌奶茶玩家都没有渗透的地方，谁能率先入局，就将抢占绝对性的优势。

当然，他们也将面对麦当劳、肯德基这种高密度渗透的点位，毕竟西式快餐也加入咖啡争夺战时，变数将更多。

无人敢有丝毫松懈。在这个燥热的夏天，小镇青年入口的第一杯咖啡，直接决定了他们对品牌的忠诚与热爱。而只有当他们讲好一二线城市的光鲜故事时，才会让小镇青年对其充满想象。

人流量的计算法则

2023 年 3 月，一杯美式只要五元的幸运咖落地广西省钦州市灵山县时，这座人口总人口不过 122 万，城镇人口数量约为 42.25 万的县城，已经有了超过 20 家咖啡馆。

星巴克当然还没有入驻这座县城，瑞幸在钦州的 5 家门店有 4 家在钦州，1 家在临近的浦北县，就进驻的连锁咖啡品牌而言，幸运咖是第一家。

第三批精品咖啡的浪潮似乎还没有大范围波及这里。包括本位咖啡、缘味咖啡、艾佳咖啡、友佳咖啡等在当地开业超过 7 年的咖啡厅，大多还是「西式快餐 + 咖啡」的组合。在大众点评的推荐菜里，最受欢迎的牛排套餐和大盘酸菜鱼等。

相较之下，位于和平路的蒸汽咖啡似乎是一个异类，却更像一个小城咖啡的引领者。菜单上没有杂七杂八的炸鸡牛排，还能提供精品手冲。

「广西这边的一些县城，有人想做咖啡我是会劝他们相对谨慎」，一位在当地提供咖啡奶茶代理加盟服务的中间商提到，地级市选好点位还可以试水，但县城一定要慎重，尤其是人口基数不大的地方。

他举了个例子，同样是钦州下辖的浦北县，目前却同时存在幸运咖和瑞幸，但浦北县的人口数量大约只有灵山县的一半，城镇人口 23.65 万，乡村人口 45.05 万，所以两家自然要打擂台赛。

比如以瑞幸所在在奥园广场店，是一个相对较新的购物中心，这个中心还有麦当劳、名创优品等品牌，属于县城内的「潮品集合区」，同时背靠部分学校、公园和住宅区，才能保证基本人流。

但幸运咖明显是在县城老区中抢到了一个绝佳位置。在一个拥有五个分叉路口的环岛道路的迎街门店，实验小学就在背后，往北走是妇幼保健院和部分行政单位，往南走是浦北中学和教育局。

环岛这个区位一到傍晚还会堵车，可以说是整个县城几乎最繁华的地方。「县城做咖啡奶茶就是这样的，保证人流量是第一要素」。

这位中间商讲了一个关于人流量的计算方法。

比如以幸运咖所在的区位，背靠的浦北实验小学和浦北中学来计算的话，浦北实验小学一年级招收 9 个班，比浦北县的其他小学（如金浦小学、第一小学）招收的班级要多，而每个班的计划招收人数都是 55 人，总人流量至少会高于瑞幸附近的金浦小学能贡献的人数。

同时，瑞幸附近的金浦中学，一般招生人数也会低于幸运咖附近的浦北中学，以浦北县 2022 年秋季学期普通高中的招生计划来看，金浦中学的招生人数是 1100 人，浦北中学为 1350 人，这些都是差距。

「这些都是公开信息，一般做选址服务时都会提前查询」，这位中间服务商提到，县城的咖啡奶茶店老板们并不傻，在前期调研时，对人流量也会诸如这般精准的计算。

把咖啡馆开到午夜

人流量之外，营业时间也是三四线城市咖啡 battle 的战场。

和江浙沪大多瑞幸门店七点打烊的规矩不同，在广东揭阳（不计算普宁市和惠来县），瑞幸咖啡的门店歇业时间基本在晚上 11 点，只有广百百货这一家在打烊时间在 10 点半。

这和当地热闹的夜生活息息相关。进安街大排档的鱼饭到凌晨三点还在飘香，要是酒喝多了，四点去炮台喝个砂锅粥醒醒酒也不迟，再溜达一圈，凌晨五点的马牙路，卢记大排档才开始慢慢收摊。

奶茶果汁店在当地开到 12 点并不稀奇，不然夜宵的圆舞曲无法奏响，就连独立咖啡馆，也有奔着午夜的钟声去的。

当地人对「瑞幸 11 点关门」这件事并不觉得吃惊，甚至有年轻食客还觉得「他们做生意不够勤快」。

在从商历史悠久的潮汕揭阳地区，生意人最大的法门就是不怕吃苦。夜里刚开始热闹的城市，是对这座城市的劳动者的奖励，「这是刚刚好赚钱的时候」。

有当地的咖啡爱好者给我数了数。揭阳的独立咖啡馆中，包括四时咖啡、Need 你的咖啡 Not Coffee 无咖啡的闭店时间都在 12 点，这还不包括一些日咖夜酒的模式，或者一些提供无酒精饮品的咖啡店。

比如，一树 coffee 到凌晨一点半才关门，他听说「普宁的十层楼咖啡酒馆一直开到凌晨两点」。

如果咖啡店不在营业时间上卷，面临的只有客源流失的风险。

一位当地的咖啡从业者提到，独立咖啡馆在当地做的都是熟客生意，喝咖啡的是固定一群人，每天的杯量可能 3 杯到顶了。如果要提升营业额，只有两种方向，要么是做出圈内认可的名声，用一些创意特调或手冲拉高客单价，要么就是往「味道好的奶咖」方向做。

但第二种方向，用来渗透当地市场，速度也相当之慢。「大家的第一反应是，你这杯拿铁 25 块，我为什么不去买瑞幸，或者再加钱买星巴克，那还是全国知名的咖啡品牌」。

此外，当地 24 小时营业的麦当劳（如进贤门门店）还提供现煮的咖啡，任何时候下单都能美美地喝上一杯。

尽管蜜雪冰城在当地的门店已经形成蜂窝状，但幸运咖还没有入驻。但瑞幸必须明白——

它在这里的对手，除了独立咖啡馆，还有星巴克、麦当劳这样的大品牌，以及灯火通明的奶茶店和果汁店。

成本账 VS 心理战

抢夺小镇青年的第一杯咖啡，真的是个赚钱的路子吗。

以加盟幸运咖为例，加盟费一年 1 万，设备费用算一次性投入 8 万，管理费和培训费加起来小 1 万，算上装修（10 万左右）和首批使用的食材、器具（4 万起）等，投入至少在 30 万以上。

比起奶茶店，这肯定是更大的一笔投资。奶茶无论在原料供应和设备采购上，比起咖啡都有更大的议价空间，如果去淘二手设备，价格还能更低。在广西平南县，一个街头奶茶店的投入成本基本在 10-15 万元左右。

个体门店的老板很会算账，他们知道，无论是加盟幸运咖，瑞幸还是库迪咖啡，在县城都必须学会借势，才能活得更久。

「幸运咖的客单价不用说了，最贵一杯不过 10 块，最便宜的美式只有 5 块，算上包材和冰块成本，如果味道要超过超市里一根 2 块的速溶，也不现实，瑞幸的价格才有的赚」。

这位店主之前开过奶茶店，如今想要转行做咖啡。他让大学毕业的儿子回来帮他，他原本还在库迪、幸运咖和瑞幸之间纠结，但儿子毫不犹豫，肯定是瑞幸。

「一个去过美国纳斯达克的品牌，被干趴下了还能卷土重来，不牛吗？」儿子在电话里说，只要到时候在门店前面挂上「曾在美国纳斯达克上市的咖啡品牌，还怕没有客人吗」。