热点在线丨李想谈行业竞争:目的不是消灭对手,而是让团队持续成长
2023-06-14 14:08:48来源:ZAKER财经
作者 | 李安琪
编辑 | 李勤
"HW(华为)的超强能力直接让理想 ONE 的销售崩盘、提前停产,一个季度就亏损了十几亿,团队都被打残了。"
【资料图】
2022 年三季度问界 M7 发布后,与当时的理想 ONE 形成了正面市场对抗," 我根本就睡不着觉,我们能力实在太差,面对人家很基础的出招就崩溃了,更造成大量奋斗在一线的产品专家离职。" 李想写道。
6 月 13 日晚,理想汽车 CEO 李想在社交平台上,罕见地公开了新造车势力成长中的竞争残酷故事。
行业中少有车企高层如此公然讨论竞争。而李想近 2000 字的心得中,不仅将行业激烈竞争摆放至台面,并且系统地输出了理想汽车直面竞争的方法论。
他认为,认真实战的目的不是消灭竞争对手,而是确保团队要能持续的学习、持续的训练、持续的成长,不能停下来。
在李想看来,成长是由学习、训练两部分组成的闭环。" 光学习不实战没有成长,只在脑袋里打飞机是没用的;光实战不学习也没有成长,很容易变成井底之蛙。"
以差点被打残的理想 ONE 为例,2022 年下半年理想内部在筹备 L8 新车发布,这挤压了理想 ONE 的排产与销量。李想本人也在社交平台上表示,等 L8 的现阶段就别买 ONE 了。
外部,则有问界 M7 与之隔空对飙。问界 M7 于去年 7 月推出,定位与理想 ONE 同级,价格低了 3 万元,具备一定优势。
内外交困之际,理想决心全面学习华为。最明显的调整是,理想将组织升级为矩阵型组织,目的是为了 " 能够打阵地战,彻底告别游击战 "。
为此,理想的管理团队每个人买的华为公开书籍不低于十本。" 我们惊奇地发现,理想在产品研发、销售服务、供应制造、组织财经等方面遇到的痛不欲生的问题,华为十几年前甚至二十年前就解决了。"
而这些学习到的知识,也被理想汽车进一步应用到实战中,既有进攻也有防守。
进攻实战的目标是 30 万元以上销量最好的 BBA。" 我们向他们学会了怎么开 4S 店、怎么选址,并把获客成本降低到了商场店的 1/5;我们向他们学会了不送新能源牌照的上海如何操盘,一个月就把上海的销量提升到 2022 年的峰值,并把操盘能力复制到北京,让没有新能源牌照的北京一季度销量也翻了四倍。"
此外,理想还学会了优化销售转化的细节,在几个月内把全国的转化率提升三倍,销售人均达到 11 辆 / 月,销售人均收入也做到新势力第一。
防守方面,则是应对了小鹏 G9、问界 M7 的挑战。以绕不开的问界 M7 为例,理想忍痛提前停产了理想 ONE,并给供应商付了 10 亿的赔偿,提前两个月发布并交付了理想 L8,把初步学习到的产品研发、销售服务、供应制造在内的矩阵模式进行实战,理想 L8 彻底接过了理想 ONE 峰值的销量。
李想表示,在对腾势 D9、智己 LS7、蔚来 ES7、WEY 蓝山、蔚来 ES6 等的产品训练实战中,都学到了非常多的东西。" 其中学到最多的还真是腾势 D9,比亚迪的组织能力和操盘能力和他的规模成正比,已经远胜其它企业了。"
与之伴随的,是理想一路走高的销量成绩。去年下半年主力车型理想 ONE 停产之际,月度销量只有 4000 多辆,而今年 6 月,理想的目标是交付超 3 万辆。
" 掌控自己的命运,挑战成长的极限。这就是我们真实的核心驱动力。"
以下是李想的分享原文:
很多人都问过我一个问题,理想汽车的驱动力是什么?有的企业是技术驱动,有的企业是价值观驱动,我想大部分人都会认为理想汽车是产品驱动的企业。产品驱动只是一个结果,我们核心的驱动力只有两个字:成长。理想汽车的组织使命是:掌控自己的命运,挑战成长的极限。成长才是我们的驱动力,每一个业务、每一个人才、每一个团队都要成长,不能停下来。
成长是两部分组成的闭环:一个是学习,一个是训练。学习大家都懂,训练对于一个企业而言就是商业实战,只有真正落地的实战才叫训练。光学习不实战没有成长,只在脑袋里打飞机是没用的;光实战不学习也没有成长,很容易变成井底之蛙。
2022 年三季度,问界 M7 的发布和操盘,直接把理想 ONE 打残了,我们从来没遇到过这么强的对手,很长一段时间我们毫无还手之力。HW 的超强能力直接让理想 ONE 的销售崩盘、提前停产,一个季度就亏损了十几亿,团队都被打残了,我根本就睡不着觉,我们能力实在太差,面对人家很基础的出招就崩溃了,更造成大量奋斗在一线的产品专家离职(很高兴很多同事今年又回来了,我一直觉得很对不起团队)。
不过,我认为所有人都可以作证,我们没有在任何层面抱怨过 HW,我们首先承认自己是一群笨蛋,我们是如假包换的游击队小菜鸟,理想 ONE 的销量好只是运气,不是实力。
很快,我们就在 2022 年 9 月底的雁栖湖战略会上达成一个重要的共识,全面学习 HW,学习最先进的企业,且尽快升级为矩阵型组织(人因为痛苦而改变,人因为受益而坚持,所以后面开展的大规模组织升级大家都积极配合),能够打阵地战,彻底告别游击战。我们管理团队买的 HW 的公开书籍,每个人都不低于十本,我们惊奇的发现,我们在产品研发、销售服务、供应制造、组织财经等方面遇到的痛不欲生的问题,人家十几年前就解决了,甚至二十年前就解决了。学!学!学!
学习到的知识,需要实战才可以成长。这里面即涉及进攻的实战,也涉及防守的实战,我们作战的目标就一个:把学习到的知识,通过实战训练,获得成长,变为能力。每一次实战,都可以验证我们学习到的知识能否变成能力,另外还可以从同行那里学到很多新的知识,这是站在外面看热闹所无法获得的。
进攻实战当然是 30 万元以上销量最好的 BBA。我们向他们学会了怎么开 4S 店、怎么选址,并把获客成本降低到了商场店的 1/5;我们向他们学会了不送新能源牌照的上海如何操盘,一个月就把上海的销量提升到 2022 年的峰值,并把操盘能力复制到北京,让没有新能源牌照的北京一季度销量也翻了四倍。我们学会了如何优化销售转化的每一个环节、每一个细节,在几个月内就把全国的转化率提升了三倍,销售人均达到了 11 辆 / 月,除了销量在增长,销售的人均收入也做到了新势力的第一,团队更加稳定了。我们通过实战,在 BBA 身上学到了太多东西,很多时候也感慨,二线豪华品牌如果能稍微认真学习一下 BBA 的基础能力,而不是天天搞什么生活方式,销量至少提升 30% 以上。
至于防守的实战,由于我们一直是 30 万以上新能源汽车销量最好的品牌,所以必然会遇到很多市场的新挑战者。我们先是面临了小鹏 G9 的挑战,号称 30 万以上消灭混动 SUV,团队很认真的进行了防守的实战。通过实战,学习了小鹏 G9 上很多产品的优点,也总结了他们上市拖延和拉垮的原因,还专门针对理想 L7 重新进行了一次发布会,并且在合适的时间推出了重要的理想 L7 Air 车型。
接下来就是无论如何都绕不开的问界 M7,我们提前停产了理想 ONE(并给供应商付了 10 亿的赔偿,所以我们在供应商那里的口碑还不错,我们销量爬坡的时候,合作伙伴都愿意优先支持我们),提前两个月发布并交付了理想 L8,把初步学习到的产品研发、销售服务、供应制造在内的矩阵模式进行实战,理想 L8 彻底接过了理想 ONE 峰值的销量。我们后来还专门针对智能电动车的特殊周期模式,对 IPD 的流程进行了一轮优化,解决了我们认为问界 M7 在流程上遇到的一些小问题,优化后就更好用了。
此后我们进行的防守实战还有腾势 D9、智己 LS7、蔚来 ES7、WEY 蓝山、蔚来 ES6 等,在每一个产品的训练实战中都学到了非常多的东西,无论是产品能力还是销售能力。其中学到最多的还真是腾势 D9,比亚迪的组织能力和操盘能力和他的规模成正比,已经远胜其它企业了。
这就是从去 2022 年 8 月崩盘的 4000 多辆交付,一路成长到今年 6 月目标超过 30000 辆交付,一路走过来最真实的内心想法和实战成长。
无论是进攻的实战,还是防守的实战,我们其实并没有能力改变竞品们的销量,其实竞品也从来没有改变过我们的销量,我们唯一改变的是我们可以学到的更多,训练的更多,成长的更快。这很重要,因为这就是我们的驱动力。
进攻就要认真的进攻,防守就要认真的防守,认真实战的目的不是消灭竞争对手,而是确保团队要能持续的学习、持续的训练、持续的成长,不能停下来。
掌控自己的命运,挑战成长的极限。这就是我们真实的核心驱动力。
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