天天实时：白酒的天，变了！

■文 | 老古，知名财经专栏作者

(资料图)

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目前的市场除了茅台外，集体出现价格倒挂的问题。

白酒的价格，之所以成为白酒的品牌力，就是因为他在中国的社交场所能带来清晰的价值利益。

2023 年，对于白酒企业来说，不仅是一个去库存的年份，更是品牌生死战，能不能在这一年保持住品牌影响力，才是活下去的关键。

白酒行业不好过，很大一部分经销商集体叹气，原因是几乎所有的白酒产品面临行业性价格倒挂。

所谓的价格倒挂，就是指白酒出厂价高于市场实际销售价。

这完全违背商业常识啊，经销商们为什么会赔本卖酒呢？

1

倒挂原因何在？

据白酒经销商们透露，目前的市场除了茅台外，白酒集体出现价格倒挂的问题。

习酒是经销商们提名较多的倒挂严重白酒品牌。习酒窖藏 1988 建议终端零售价分别为 898 元，出厂价 568 元。而在京东平台的旗舰店窖藏 1988 到手价已跌破 600 元。

一位习酒代理商无奈表示：" 没办法，现在货压得太多了，占用大量资金，只能降价清库存。"

另外一家有 8 年代理经验的酱酒经销商称：" 现在价格已经（比之前）好多了，去年最严重的时候一件亏快 500。

郎酒、国台、珍酒甚至五粮液都出现了价格倒挂的情况。那么原因是什么呢？

中国白酒行业，其实是一个非常好的行业，绝大部分优质酒企业，相对于经销商而言，处在一个绝对优势的地位。

对白酒品牌厂商来说，把白酒卖给经销商就可以完成销售了，至于经销商如何销售给终端客户，是不是以建议零售价销售出去，那是经销商的事。

品牌白酒厂商往往要求经销商大量压货，如果你不压货，那有的是经销商取而代之，因为历史经验告诉他们，好酒根本不愁卖。

而经销商之所以敢大量囤酒，也是因为白酒与其他食品完全不同，因为白酒不存在保存期，甚至放的时间越长，产品还能自然增值，短期的市场不好，根本不影响长期的收益，一旦市场变好，他们反而可以赚更多。

作为第一高端白酒的茅台，其经销商往往手上囤着巨量的产品，反正年年升值，怕什么？不愁卖，就不急着卖了。

价格倒挂的原因是每年酒厂都对经销商有回款的业绩要求，加上绝大部分酒厂近年来都在扩充产能，酒厂把成品酒压给经销商，经销商卖货跟不上酒厂压货的速度，这导致整个渠道上的货比较多。

然而今年不一样，今年的消费数据比过往差太多了，当有些经销商面临资金链困境时，他就不得不出售产品，但市场的需求量又不够，那怎么办？只能降价销售，哪怕低于进货价，也得卖，因为不卖就可能导致资金链断裂。

2

白酒企业急不急？

有人说，白酒企业才不急呢，反正我已经把货卖给经销商了，他怎么卖是他的事，他亏本与我何关？

其实白酒企业也非常着急，要知道中国品牌白酒的一个重要属性就是价格。

如果价格在经销商库存压力下被快速打下来了，那么伤害的是这家企业的品牌。

所有的白酒成本都区别不大，根本的区别在于品牌力。如果一款原来定位在中高端的白酒价格被打下来了，那么，这款白酒的品牌力将不复存在。

白酒的价格，之所以成为白酒的品牌力，就是因为其在中国的社交场所能带来清晰的价值利益，我请一个人喝茅台，和请一个人喝习酒窖藏 1988，或是请一个人喝牛栏山，这在社交场合带来的价值是完全不一样的。

酒的价格本身，就能带来社交的意义和价值，请对方喝越贵的酒，代表着越重视，也代表着自己的能力。如果这款酒的价格降下去了，那么这种意义和价值就将消失。

奢侈品也有同样的商业属性，奢侈品品牌的产品如果出现了库存，绝不会在街头挂个标语一折清仓甩卖，而是要想办法直接销毁掉，绝对不能流入市场，因为会消灭品牌价值。

当下白酒企业面临的困境是，若是倒挂时间很长，甚至倒挂情况越来越严重，这就会动到中国品牌白酒的命根子，产品的品牌力将消失。

如果白酒的社交品牌价值被消灭了，那这些品牌厂家就会面临灭顶之灾。

所以，价格倒挂，绝不仅是经销商受损失，维护市场终端价格是白酒品牌厂家天大的事。

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白酒企业要怎么应对？

白酒企业面临着两种压力：

第一种是股价的压力，中国品牌白酒基本上都上市了，并且往往被评价为给中国股民送钱的好股票，他们往往有高分红，业绩逐年稳定上升的的表现，而他们也面临着股民要求股价持续上升的业绩压力；

第二种就是价格倒挂带来的品牌力的伤害，如若不能扭转局面，那大品牌会吃掉小品牌，小品牌将会消失于市场。

最常见的处理方法就是减少生产，通过减少生产的方式，降低市场的供给量，以维持住品牌白酒的价格。

但是这种做法同时会带来另一个后果，那就是企业的业绩会出现下降，从而直接影响股价。

6 月 5 日，舍得酒业（600702.SH）跌停，截至 6 月 9 日收盘，股价整体下跌，报 130.46 元 / 股，跌 2.20%。

而前几年大涨的酒鬼酒已经从 273 元的高价一路下滑至 90-100 元区间了。

当然，茅台还是屹立不倒，原因在于茅台的品牌力太过强大了。

茅台酒在中国社交场合的价值意义是独一无二的，哪怕在消费下行的时候，它依然是各类宴会场所里的头牌，无可替代。

酒企当然想两全齐美，那就是让经销商扛住，别降价了，等待消费复苏，千万不要因小失大，损害品牌的长期价值。

为了控制渠道库存、保障经销商的利润空间，从而稳定品牌形象和酒企自身利益，今年来已有多家白酒企业开始控货，开展 " 护价 " 行动。

出现严重倒挂的习酒，就想尽办法稳定经销商体系，从 2 月 9 日的全国经销商市场工作会就开始了。

郎酒发布通知，为推动市场良性健康发展，推动产品价值回归，保障市场供求平衡，郎酒已对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控制发货，其中，对四川、重庆、河南、广东等区域所有商家暂停发货。

泸州老窖、山西汾酒、洋河股份等多家酒企也陆续发布控货或提价通知。

但低迷的市场，经销商是否能扛得住不降价，还真不好说。如若出现这种情况，那企业就必须出手，比如五粮液就出手组建直营渠道，自己来掌控价格。

但即使是这种方法，本质依然是去库存，必然影响其下一季度的财报，只不过由企业直接销售的模式，更能在财报里清晰地观察到企业的即时状况，而经销商库存的方法，其业绩往往在财报里会出现延迟。

整体上看，酒业长期将进入一个销量负增长、收入低增长或零增长、利润低增长的 " 内卷时代 "，并且这一切很可能刚刚开始。

在这个过程中，腰部的品牌白酒，可能是重灾区。

2023 年，对于白酒企业来说，不仅是一个去库存的年份，更是品牌生死战，能不能在这一年保持住品牌影响力，才是活下去的关键。

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