9.9 元时代,瑞幸库迪卷死了谁?
2023-06-25 15:27:37来源:ZAKER财经
文 | Tech 星球,作者 | 翟元元
6 月初,精品咖啡连锁品牌 M Stand 完成由小红书领投的数亿元的 B+ 轮融资,这是精品咖啡赛道时隔两年后,重新获得资本青睐的头部品牌之一。
上一轮融资热还停留在 2021 年。彼时,包括 M Stand、Manner、Seesaw、鹰集咖啡在内的精品咖啡品牌都拿到了融资,鹰集咖啡甚至一年内融资了 3 轮。20 元 + 的精品咖啡店遍地开花,仿佛迎来了新一轮咖啡热潮。不过之后两年时间,除了 Seesaw2022 年获得新一轮融资,其他头部品牌都没有融资新进展。
(相关资料图)
图注:Tech 星球根据公开资料整理。
咖啡赛道行业格局在 2023 年被重塑。扭亏为盈的瑞幸,全国门店数量突破 1 万家,中国咖啡市场进入万店时代,卷土重来的陆正耀以更快的速度复刻瑞幸,新创业项目库迪咖啡半年时间开店 2000 多家,5 月底,库迪门店数达到 3000 家。
价格战席卷全行业,9.9 元咖啡、1 元咖啡此起彼伏。后疫情时代,消费理念趋向保守,失去资本输血的 20 元价格带以上的精品咖啡品牌,如今活得怎么样?他们拥有自我造血能力了吗?
小众消费,精品咖啡门庭冷落
精品咖啡生存空间似乎越来越逼仄。
成立于 2013 年的咖啡品牌 CUP ONE,数日前关停了北京地区的一家门店。CUP ONE 对外发布了闭店通知,称由于店铺租约到期,综合各方面因素,决定自 2023 年 6 月 16 日起,关闭 CUP ONE 龙湖长楹天街店。对于充值会员,通知中提供了相应的解决方案,会员可办理退款或去其他 CUP ONE 门店消费。
CUP ONE 长楹天街店开了 5 年,疫情三年没有关停,但在经济逐渐复苏的 6 月份选择闭店。CUP ONE 相关工作人员向 Tech 星球表示,目前 CUP ONE 北京只剩下 2 家门店。
不同于 M Stand、Manner、Seesaw 等资本宠儿,CUP ONE 只在 2017 年拿到过一轮融资,扩张速度也比较慢,成立 10 年只开了三家门店。跟咖啡快取店相比,它的模式更重,集咖啡、轻食、西餐于一体。店铺面积比较大,主打类似于星巴克的第三空间,年轻人社交场景。咖啡定价也比较高,通常在 32-42 元,最便宜的冰美式,一杯 32 元,比星巴克冰美式还要贵。虽然贵,但 CUP ONE 凭借其独特的优势,还是吸引到不少忠实拥趸,有人专门冲着 CUP ONE 咖啡持续充值。
不止 CUP ONE,昔日中国咖啡市场第二,仅次于星巴克的 " 太平洋咖啡 " 最近也被爆出大量闭店注销,三年时间关停 277 家门店。数据显示,截至 3 月底,太平洋咖啡营业门店数量为 166 家(2020 年是 443 家)。2017 年底,太平洋在中国市场的占有率 2.5%,排行中国咖啡第二;截至 2020 年,太平洋中国市场的占有率仅为 1.7%,被星巴克、瑞幸、Costa 远远甩在身后,彻底掉队。
CUP ONE、太平洋咖啡的闭店,某种程度上折射出了后疫情时代消费者消费理念的变迁。小而美且贵的精品咖啡,不再适合当下的大众消费习惯。
" 瑞幸店铺人满为患,精品咖啡门庭冷落 ",咖啡师小飞向 Tech 星球如此总结。小飞从事咖啡行业 5 年,先后供职过星巴克、Tims、Seesaw、M Stand,算是见证了精品咖啡浪潮的兴起。
在他看来,精品咖啡市场教育程度越来越高。2018 年的时候,大家去咖啡店一般只会点拿铁、卡布其诺等饮品,但是到了 2019 年,发现手冲咖啡、Dirty 的点单量在单位时间内以很快的速度上升。此外,还有特调咖啡的替代效应,市场上突然出现很多果咖,具有分层效果的咖啡。
但精品咖啡跟瑞幸等主打性价比的咖啡品牌相比,门槛还是太高,动辄 30-50 元一杯的咖啡,让复购成了行业老大难。一位咖啡爱好者向 Tech 星球表示,50 元是一杯精品手冲咖啡的均价,30 以下一杯算是精品咖啡里的平价。精品咖啡爱好者站在咖啡鄙视链顶端,鄙视一切不求口味,只注重知名度与叫座的饮品。
喜欢精品咖啡的消费群体比较小众,很难撑起一家精品咖啡店生意。上述咖啡爱好者表示,现在很多精品咖啡店都转型成了流量店,创意和噱头大于饮品本身。
销售困境,日销量不及平价咖啡三分之一
精品咖啡溢价高,但出杯量并不乐观。
M Stand、Seesaw、Manner,三家知名度相对较高的精品咖啡,价格带通常在 20-40 元,日销量大约在 200-300 杯左右,高峰时可以达到 500-600 杯。200-300 杯销量,差不多是平价咖啡瑞幸门店日销量的三分之一。
李想在 M Stand 兼职,时薪 26 元。M Stand 没有专门的培训体系,员工通常在门店上班的过程中学习。李想待过 2 家 M Stand 门店,据她透露,一家门店比较忙,另一家则不太忙。Mstand 一般是给门店制定一个月销售额目标,员工奖金与销售额目标完成情况深度挂钩。门店业绩达到月销售目标,员工就会有提成。
不同门店的销售额目标也不一样。李想向 Tech 星球透露,她之前在的门店差不多每月都能达到,而现在所在的门店基本达不到目标。业绩好的门店几乎每个月都能完成目标,销售额完成度比较高的门店,有时候一个月能做到 30 万。
另一位 M Stand 正式员工张楠也透露,有些门店人多的时候日销量可以达到 400-500 杯,人少的时候在 200-300 杯。她所在的门店月盈利目标是 20 万,达到 20 万目标员工提成比例是 2%,超过 20 万提成比例则提高到 4%。不会每个月都能拿到。
兼职排班也大概能反映出门店生意好坏。李想表示,兼职排班根据门店业绩安排的,忙的时候兼职一天需要上 8 小时班,她之前在的门店一直上 8 小时,换店之后,一天上四五个小时班,工作时长直接腰斩。
Seesaw 生意与 M Stand 不相上下。员工肖肖告诉 Tech 星球,Seesaw 大多数门店不忙,之前待过北京 Seesaw 最忙的一家门店,周末顾客最多时,一天 500-600 杯。其他大多数店顾客并不多," 听一个 Manner 的咖啡师说,他们有时候一天 1000 杯,Seesaw 比 Manner 少很多 "。
肖肖表示,现在 Seesaw 在向快连锁商业咖啡发展,所以节奏在变快,但相比较于其他几家连锁来说比较轻松。工资不高,底薪 4500 元,考试通过后 5000 元,能保证双休和正常八小时工作制。
目前在精品咖啡赛道拥有门店数量最多的 Manner,日销量大概在 200-500 杯左右。Manner 一家门店的员工告诉 Tech 星球,他们店新开业一个月,现在工作日一天销量差不多是 200 杯,周末忙的时候最多在 400-500 杯,线上线下订单各占一半。
与 Seesaw、M Stand 不同,Manner700 多家门店多为快取店,面积比较小,很少有堂食空间,Manner 成本支出更多在员工培训与工资上。Manner 员工透露,他们入职工资一个月是 6500 元,内部考核通过后工资会上涨到 8000 元。他们入职前,需要统一去上海总部进行 5 周培训,带薪培训。
Seesaw、M Stand 更强调的优势是空间,更大的店面面积,比 Manner 模式更重,定价也更高。虽然侧重点不同,但三家精品咖啡店几乎面临同样的销售困境,单店日均营业额很难达到 1 万元。
价格战加速咖啡淘汰赛
精品咖啡最风光无两时,品牌单店估值一度高达 1 亿元。然而,咖啡行业向来有 "6 亏 3 平 1 盈利 " 的说法,被称为餐饮第二难做的生意,过去已经有无数明星项目从神坛跌落。
咖啡行业进入万店、低价时代,精品咖啡生存空间越来越逼仄。咖啡行业格局已经完成了汰换,瑞幸扭亏为盈,超过星巴克成为中国市场门店数量最多的品牌。瑞幸一季度财报显示,截至今年一季度末,瑞幸咖啡门店数量达到 9351 家,其中自营门店 6310 家,联营门店 3041 家。6 月初,瑞幸门店数量突破 1 万家。3 个月的时间拓店 649 家。
目前,咖啡赛道的主流叙事是 " 平价咖啡 ",消费者已经直接用订单投票。瑞幸一家门店员工向 Tech 星球表示,她所在的门店为自提店,工作日销量在 500-600 杯,周六日订单比较多,差不多在 900 来杯。对比来看,平价咖啡差不多为精品咖啡销量的 2-3 倍。
精品咖啡对门店的品质、服务、环境等方面要求的更高,成本也更高,而一家咖啡门店盈利建立在低成本,高客单价,以及销量上。销量跟不上,精品咖啡便很难实现盈利。
精品咖啡赛道马太效应越来越明显,资金更多向头部网红公司涌入。6 月初,M Stand 获得小红书今年以来的首笔投资,其他精品咖啡品牌没有公布新的融资消息。
行业淘汰赛正在加速,上一轮融资后估值高达 28 亿美元的 Manner,虽然近两年没有公布融资消息,但一位投资了 Manner 的投资人向 Tech 星球表示,目前 Manner 发展不错,资金量充足,暂时不需要融资。该投资人透露,Manner 今年开店目标是 1500 家,未来是万店目标。在他看来,咖啡赛道是大赛道,瑞幸的成长一目了然,但对标奶茶赛道,咖啡头部玩家 Top 5 还在成长中,Manner 力争进入 Top3。
精品咖啡玩家面对的竞争对手,不止是 Manner、Seesaw、M Stand、%Arabica、皮爷咖啡、蓝瓶咖啡等这些品牌,还有下沉市场、咖啡头部玩家不同价格带的围剿。
咖啡赛道进入前所未有的竞争阶段,头部咖啡品牌拓店速度更为激进。以星巴克为例,去年提出新的发展目标,计划在中国三年内新开 3000 家门店,2025 年运营 9000 家门店的目标,即平均每 9 小时开出一家新门店。过去 4 个财年(2019 — 2022),星巴克中国的门店净增数分别为 600 家、581 家、654 家、661 家。
已达到万店规模的瑞幸,今年多次开放加盟政策,拓店速度更为迅猛。5 月底,瑞幸咖啡因为官宣将开启 " 带店加盟 " 模式,意味着更快的开店速度,更低的加盟门槛。
高溢价的精品咖啡,在价格战激烈的咖啡江湖,显得极为被动。高价星巴克也已经放下身段,开启团购价格,过去一杯 30 多元的饮品,打折后只要 20 多元。
其他精品咖啡品牌在盈利压力下,或许同样不得不被动加入价格战,一如当初新茶饮品牌不得不被迫降价。
责任编辑:hnmd003
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